企业应该根据自身的优势找准自己在市场的位置，根据目标市场的消费者的需求定义企业的产品，设计出能够给产品带来最大竞争优势的定位，并根据这个定位设计市场营销组合。
市场整体定位
科特勒给产品定位下了一个定义，即产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。譬如，在洗衣粉市场，汰渍定位为洗涤能力强，去垢彻底；奥克多则定位为“有效漂白”；单夫特则是“婴儿衣物的杰出洗涤剂，并能保护柔嫩的肌肤”。
科特勒认为消费者一般会选择给自己带来最价值的产品和服务，企业应根据自己产品或服务的关键利益进行定位。他介绍了五种产品定位的成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。
“高质高价”指提供最高质量的产品，然后制定更高的价格来弥补生产产品的过程中耗费的生产成本。“同质低价”是生产和竞争对手的产品质量相当但价格更低的产品。“高质同价”则与“同质低价”相反，生产更好的产品制定相当的价格。很多情况下，消费者未必对所有的产品都需要并买得起“最好的”。所以有的时候，“低质更低价”更能满足消费者的需求，“高质低价”当然一定是成功的价值定位，如戴尔电脑公司和宝洁公司都声称自己是这么做的。
产品定位并不是一个单一的概念，完整的产品定位包括三个部分，即产品的属性定位、利益定位和价值定位，这三者相互依存，互为补充。
1价值定位
顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。
虽然在表面上，今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一类别的产品，但是购买的内容发生了很大的变化。过去他只购买产品属性和产品利益（比如含氟牙膏或防止蛀牙），但是在今天他们常常会购买三种东西：产品属性、产品利益和产品价值（比如“做个好妈妈”），而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防蛀牙膏有很多品牌，这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的，含氟和防止蛀牙，但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以取得极大的成功，成为儿童牙膏市场的领导者。
2利益定位
价值定位若想取得成功就必须建立在利益定位的基础上。
中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位，诸如让“一亿人聪明起来”，但产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能，你却拼命地叫喊“没有蛀牙，做个好妈妈”的价值诉求，自然不可能成功。
3属性定位
产品属性定位很大程度上决定了产品利益定位能否实现。
因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通的过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是强调产品利益和价值的定位。没有与利益定位相一致的属性定位，产品利益定位无法到位。例如早期色拉油的广告宣传是没有油烟，其实是有油烟的，否则我们就不用购买抽油烟机了，抽油烟机的广告宣传是厨房干干净净，其实抽油烟机抽不了多少油烟，否则我们就不用购买厨房清洗剂了。这些产品的属性都没有实现所承诺的利益。
科特勒认为，产品属性包括：产品的质量、特色和设计。
产品定位方法
定位是针对竞争的，市场定位必须根据竞争的形势随机应变，企业可采取的市场定位类型主要有两种：回避性定位和冲突性定位。
1回避性定位
科特勒认为在竞争激烈的市场上，一些实力较小的公司根本无法与实力强大的公司抗衡，在这种情况下，小公司若想立足市场，应寻找被大公司遗忘的市场，这就是我们所说的回避性定位。
回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与强大竞争对手的产品竞争，以这种策略对产品进行定位，它要求公司宣传产品时，要针对与竞争对手的产品不同的特点，因此，一般这种定位的产品能在顾客心目中留下特别的印象。
例如德国和日本的汽车制造商，就是采取避开与美国制造商在大型豪华车上争夺市场的定位策略，针对服务大众的小型汽车的空白市场定位成功的例子。石油危机后，美国人对节油的小汽车的喜爱不断升级，由此小型汽车在美国拥有了一个广阔的市场，促使德日两国在美国汽车市场上的营销成功。
2冲突性定位
冲突性定位企业选择与竞争者相近或重合的市场位置，争夺同样的顾客。由于这种定位的产品，在其价格、分销及促销各个方面上竞争者区别不大。因此企业要冒很大的风险。
但这种定位可以使企业一开始就与强大对手站在同一高度上，更能激发自己奋发上进，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。
譬如，1993年Alfa Romeo在强调它的164S型号车就像是一辆BMW，但比BMW的525i更好操作；美国艾维斯租车（Avis）针对最大的租车公司赫兹公司（Hertz），提出“老二主义”的定位（广告强调“当你只是老二时，你更加卖力”），他们结果都成功地获得了巨大的市场优势。
轻松小看板
营销者可以遵循以下几个定位战略：
1根据产品的特点定位。
2根据产品的使用场合定位。
3针对竞争对手定位。
4根据产品种类的不同进行定位。
适时考虑产品再定位
定位一旦确定之后，并非一成不变。营销人员有时必须为产品、商店或组织本身进行再定位，以改变产品、商店或组织本身在顾客心目中的形象或地位。正像科特勒所说，企业必须不时监督并调整产品定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的改变。
产品再定位也可称二次定位或重新定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
必须指出的是，产品再定位不仅要找出产品初次定位失误的原因，还应该在初次产品定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于产品再定位同样有很大益处。也就是说产品再定位是一个扬弃的过程，它否定初次产品定位中不合理的因素，但这并不意味着要把初次定位的所有因素全部否定。
再定位常常扩大潜在市场的良好策略。譬如，Kran公司的Cheez牌干酪由销量锐减到销售的大幅回升就要归功于公司将它重新定位为一种快速、方便、微波炉可处理的干酪酱，产品再定位也曾使Nutra Sweet公司的Equal牌甜味剂的销路好转。“Equal”牌原先被定位为一种好味道的非糖精甜味剂，是泡咖啡和泡茶时使用的一种有营养的甜味剂；后来，为了迎合较大市场的需要，Nutra Sweet公司的营销人员将Equal重新定位，强调它可作为其他食物中糖的替代品。由此“Equal”的销路扩大，目标消费者也随之增加了。
关于产品再定位，科特勒提醒企业要慎重考虑，因为改变原有的定位要比为一种新产品定位难度大。
进行产品的再定位，一般是在原产品定位的实施过程中产生了困难的时候。一般说来，有以下几种情形：
1新产品在投放市场之前，原定位策略就是错误的，新产品在市场上反应平平，销售效果不尽如人意，需要重新审视定位策略，进行产品再定位。
由于传统价值观念影响，人们往往对新生事物有偏见。而技术上的无知以及购买能力的差异，常常使得新产品难以一下子让顾客认可。
所以，企业在进行产品定位时，不能忽视传递价值观念和思维习惯形成的障碍。在“出师不利”时，企业可以转变思维方式，从不同侧面出击，通过改变功能概念的定位来达到营销目的。
2产品定位是正确的，但市场上出现了与本产品定位相同或相似的产品。而且竞争对手的实力相对强大，结果导致企业产品的部分市场被侵占，目标市场占有率下降，这时候企业应给产品重新定位，扩大市场占有率。
3消费者偏好和需求发生变化。品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。这样的情况下应该进行重新定位。宝洁公司刚进入中国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。
因为定位实际上是心理上的，是顾客怎样认识一种产品，这是产品在他们心目中的形象。一种认识一旦形成，要改变它就必须付出巨大的代价。
然而，当企业或产品面临困境时，再定位有时是必不可少的。实施再定位的关键一点，是要把改变后的市场形象不断地传递给顾客，改变企业或产品在他们心目中的原有地位和形象。
对产品进行再定位的过程，实际上是再一次地重复定位的步骤。这包括：重新界定营销领域，重新进行市场细分，重新选择目标市场，重新分析竞争对手，重新寻找自己的优势。
但这一过程绝不是上一次定位的简单复制，而是在原先基础上的一次扬弃。在再定位之后，所有的营销传播工具，包括广告、渠道、公关等必须重新整合，以配合定位的改变。
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企业在重新定位前必须要慎重考虑三个问题：
1将产品品牌转换到另一个细分市场所需要的费用。该费用包括产品品质的改变、包装费和广告费等。一般来说，再定位离原来位置越远，则所需费用越高；改变品牌形象的必要性越大，所需的投资越多。
2产品再定位与新产品初次上市应有不同的内涵。产品再定位是赋予产品全新的生命境界。企业原来的营销计划和目标，以及市场的现实状况是再定位的基础，换言之，企业必须对原来的营销计划和目标与市场现实进行检查，寻找其空隙，然后重新给产品或企业定位，找出弥合空隙的最佳方式。
因此，再定位是市场营销动态过程中的第二周期，它包括了营销过程的每个步骤，是第一轮营销过程的完善和升华。
3企业将自己的品牌定位在新位置上能获得多大的收益。
定位于新细分市场能获得收益的大小取决于：
①细分市场的顾客人数。
②这些顾客的平均购买力。
③在同一细分市场内竞争者的数量和实力。
④企业品牌在这个市场部分的销售价格。
重新定位可以进行的基本条件是：至少能确保企业一定量的总利润原则。
市场竞争战略定位
