第十二章 公共关系策划 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
公共关系策划的涵义和特点
公共关系策划的作用
公共关系策划的原则
公共关系策划的主要步骤
公共关系策划的基本要求
创意公共关系策划的特征
创意公共关系策划的定位
创意公共关系策划的视角
创意公共关系策划的技法
公共关系专题活动策划的要点
公共关系策划书的版面设计
公共关系策划书的格式
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握公共关系策划的内容并将其运用到实际操作中
设计富有创意的公共关系策划
策划公共关系专题活动
写公共关系策划书
学习指导
1.本章内容包括：公共关系策划的涵义、特点、作用及其策划原则；公共关系策划的主要步骤和基本要求；公共关系策划创意的特征、定位、视角和技法；公共关系专题活动策划的要点；策划书的版面设计和格式等。
2.学习方法：认真思考，抓住重点；与同学讨论公共关系策划的要点与经验；学习公关人员的公共关系策划方法；模拟公共关系策划练习；参加实际公共关系活动等。
3.建议学时：8学时。
第一节 公共关系策划概要
引导案例
善行终有善报——本·杰里公司的善举
在美国佛蒙特州，有一家专门生产和经销冰淇淋食品的企业——本·杰里公司。这是一家在15年前由两个年轻人用8000美元开办的小冷饮店。如今它已发展成为美国冰淇淋大王，生意十分兴旺。
是什么使本·杰里由一个不起眼的小店成为显赫一时的巨头企业呢？其实答案很简单，那就是公益事业。应该说他们的成功更多的来自敏锐的市场洞察力，而且能够牢牢地抓住顾客的心理。他们在创业之初，就看准了人们心中的企盼，持之以恒地参与社会慈善活动，以此树立公司在社会上的良好形象，提高公司的声誉，扩大公司的影响，促进公司的生产和经营。
刚刚起步的本·杰里从不吝惜用于公益事业的资金，在他们开业不久，即拨出专款，举办露天免费电影节，这项举措受到了公众很高的赞赏，而且使本·杰里公司的荣誉形象初步进入人们的心中。当经营有了进展，公司又设立“本·杰里基金”，用公司7.5％的税前利润，去赞助或奖励当地的公益事业，进行慈善活动。在具体参与过程中，他们不仅仅是捐出钱款便告完事，而是力图把慈善活动贯穿到自己的整个经营之中去。为了扶植印第安人，就使用印第安人采集的野草莓为原料，新推出：“野莓”牌冰淇淋；他们还用热带雨林的硬果为原料制作冰淇淋，并将其所获利润的60％捐献给热带雨林的环境保护工程。1992年，他们发起了“不遗弃一个孩子”的运动，立即得到社会各界的响应，先后有7万份邮件雪花般地飞往美国国会，支持本·杰里的倡议。从而使这一主题被列入国家最高机构的议事日程，影响波及全美。
一系列成功的公益活动，使本·杰里公司良好的企业形象深深扎根于人们的心中。一提起本·杰里，人们想到的不仅是冰淇淋而且还有更多的温情和亲善。人们越来越多地关注本·杰里，公司也因此从顾客那里得到了回报：顾客们常常给公司寄来各种改进生产的有益建议。公司则根据这些建议，及时改进产品。这些产品适应顾客变化着的口味和需求，被顾客誉为具有现代风味的冰淇淋而畅销各地，经久不衰。
思考题：
a本·杰里公司采用了哪种公共关系形式？
b本·杰里公司通过巧用公共关系得到了哪些好处？
一、 公共关系策划的涵义和特点
公共关系策划是企业开展公共关系活动必须经历的过程，也是公关人员的聪明才智得以发挥的过程。
问题1 公共关系策划应具备哪些特点？
优秀的公共关系活动都是精心策划的结果。可以说，公共关系策划是决定公共关系活动成败的关键。但是，公共关系策划在定义上很难得到统一。由于对其认识上的差异，所以各种公关策划的定义存在着内涵和外延上的偏差。下面是对公关策划的几种常见的理解：
一是把公关策划与公关调研、实施、评估视为同一级别的事务，认为公关策划只是公关活动的一个必要步骤。
二是把公关策划理解为谋略和设计。
三是认为公关策划等同于公关设计，即为实现一定的目标而进行的具体活动。
实际上，企业公关策划是一项内容广泛、程序复杂的活动，难以进行简单概括。公共关系专家路华、周宏二人在总结前人经验的基础上，提出了比较全面的公关策划的定义，即公关策划是指公关策划者为使企业的公共关系实践活动的功能得以充分发挥，效益得以全面提高，在充分掌握和利用公关信息的基础上，运用理性的思维方法与科学的技术，对企业未来的公共关系实践活动的行动方案进行的有科学程序的运筹、谋划和设计的一种特殊的智力服务活动。
公关策划不是单纯的想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、超前性、创新性和系统性特征的智力活动。
1谋略性
公关策划的谋略性即在策划活动中讲究时、势、度，把握机遇，以智取胜。在1990年的北京亚运会，健力宝集团抓住时机，果断策划了亚运火炬接力的独家赞助活动，当时有一美国公司以10倍的价钱竞标，但健力宝集团以“在中国举办的亚运会，火炬上贴的应是中国公司的商标”为理由说服了筹委会，从而使“健力宝”中标。如果没有智谋，单以出价竞标，健力宝断定会失败。健力宝集团抓住亚运会的时机，利用民族优势，成功地塑造了健力宝的品牌形象。
2超前性
公关策划是为了开展高水平的公关活动，其超前性反映在为塑造组织形象、推销品牌而主动谋划的全部过程。任何公关策划活动，如同弈棋，不是走一步看一步，而必须事先做充分准备，周密部署，未雨绸缪。柯达公司在推出傻瓜照相机时，没有被动地等待公众来接受产品，而是在产品投入市场之前就进行相机市场调查，收集有关信息，进行综合分析，接着有针对性地策划品牌推广活动。经电视台、报纸报道后，“柯达傻瓜照相机”这一品牌的声誉传遍了全球各地，不但为傻瓜照相打开市场铺通了道路，而且为后续推出的彩色胶卷埋下了大伏笔。
3创新性
美国杰出的石油地质学家华莱士·普拉特在《找油的哲学》一书中写道：“真正找到石油的地方是在人们的脑海里。”公关策划是科学和艺术的统一，要求有新颖独到的创新思维和科学的操作规划。当年，成群的新西兰人走在街上，突然从天空中掉下成百上千只手表，欣喜的新西兰人拾起一看，手表丝毫无损，秒针一如既往地铮铮有声地跳跃前进。仔细一看，是“西铁城”牌手表。从此西铁城表的耐损防震的性能便迅速被世人熟知。这就是西铁城创造的魅力。
4系统性
公关策划是智力型的头脑工程，是在系统思维科学指导下的复杂理性行为。虽然公关策划的内容丰富多样，形式千差万别，作用各不相同，但它们必须服从组织的战略规划，服从全局的需要。而不能仅满足于获得零星的、孤立的公关效益。
二 公共关系策划的作用
公共关系策划是公关活动成功的保证，大量的公关调研及基础工作，只有通过策划才能够得以提炼、升华。
问题2 公共关系策划有哪些作用？
公关策划在公共关系工作中发挥着重要的作用，主要表现在以下几方面：
1增强公共关系工作的有效性
随着企业发展进程的加快，企业之间的协作在加强。同时，竞争也日趋激烈，企业的环境和公众的态度处于不断的变化中，企业在公众中的形象也会因此而不断变化。所以，企业要想生存和发展，就要开展各种公共关系活动。通过巧妙策划的公共关系活动，可以使企业的形象塑造和管理达到事半功倍的效果。公共关系策划的思想和方法，可帮助企业科学地设计、选择公共关系活动方案，提高企业开展公共关系活动的成功率，从而增强公共关系工作的有效性。
2增强公共关系活动的计划性
企业塑造或完善自身的形象的工作，贯穿在企业经营、运作的全过程中。处于不同发展阶段的企业可选择不同的公共关系活动。当前开展的公共关系活动与过去仅局限于本国内
开展的公共关系活动既有区别又有联系。企业在开展某一特定公共关系活动之前，应就开展活动的时间、空间和人、财、物等条件做一通盘考虑。因此，在公共关系策划的过程中，公共关系人员不仅要考虑企业近期的形象目标要求，还要考虑企业长远的形象目标要求；不仅要对开展公共关系活动的各项条件进行充分估量，还要做好全面的协调配合工作，这样就会大大增加公关工作的计划性。
3增强公共关系工作的创造性
创造性地开展公关工作，使每次活动都成为令公众耳目一新、回味无穷的杰作，这是每个优秀的公关人员极力追求的目标。策划能增强公关工作的创造性，主要体现在：第一，策划可以使公关人员集思广益，充分发挥自己的想象力和创造力，产生别具一格、不落俗套的公关创意，形成奇妙的构思和鲜明的主题。第二，策划可使公关人员精心设计出最能体现创造精神的活动项目和安排，选择最佳的活动时机，确保创造性公关的成功。
三、 公共关系策划的原则
公共关系策划需要符合一定的原则。
问题3 公共关系策划应遵循哪些原则？
1公众利益优先原则
公众利益优先原则，既是公关策划的首要原则，也是公共关系工作的基本指导思想。
公众利益优先原则，就是说，在考虑企业利益与公众利益时，把公众利益放在优先的位置。企业只有时时、处处为公众利益着想，坚持公众利益至上，才能得到公众的好评，才能使自身获得更大的、更长远的利益。
2信息化原则
信息是策划的前提条件，离开了信息，任何策划都缺乏必要的基础。在公关策划中，信息同样是一种必需的资源，从某种程度上来说，信息搜集的多少、信息分析和综合能力的高低，决定了公关策划水平的高低。
公关策划应注意收集以下几方面的信息：
a环境信息，包括国际环境信息和国内环境信息；
b市场信息，主要包括市场需求信息和产品供应信息；
c消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费态度等方面的信息；
d竞争对手形势的信息，包括现实的和潜在的竞争对手的资金规模、技术力量、产品质量、新产品开发能力、服务水平、公关策略等信息。
3独创性原则
每个企业都面临特定的情况、特定的社会环境，因此，企业公关策划必须随客观条件的不同而变化，依企业的具体问题和目标的改变而改变。照搬照抄别的企业的经验，即使是非常成功的经验，也未必会取得令人满意的效果。所以，企业的公关策划一定要有创意。
4计划性和灵活性统一原则
企业公关策划需要企业内外系统的整体配合，而这涉及企业的方方面面。所以公关策划必须做到合理计划、考虑周全，才能使整个策划活动有条不紊地进行。另外，公关策划涉及的因素较多，而且各种因素是变化的。所以，策划时要注意灵活性。
四、 公共关系策划的主要步骤
在进行公共关系策划时，应遵循一定的步骤。
问题4 企业公共关系策划一般遵循哪些步骤？
1确立目标
企业在进行公关策划的时候，一定要确立明确的公关目标，以保证公关策划不偏离方向。在确立公关策划的目标时，要注意使策划目标符合公关目标的原则，并且具有可操作性。
1.公关目标与企业发展目标相一致的原则
企业开展公关活动是为了实现企业的经营和发展的整体目标。因此，公关策划要以企业的整体目标为准绳，根据企业要实现的目标，来拟定公关活动的目标。公关活动的目标是为企业的整体目标服务的，企业目标的实现意味着公关任务的完成。因此，它受企业整体目标的制约，必须在企业整体目标的基本框架中确定具体的公关目标。
2.公关活动目标可操作性的原则
注意不要把目标定得太高，空中楼阁是没有意义的。过高的目标不但会挫伤公关人员的积极性，浪费企业的资源，而且还会影响整个公关计划。当然，公关目标也不能定得太低，这样就没有任何价值，同样也会浪费人、财、物资源。因此，在提出公关目标时，要考虑其可操作性。
2设计主题
公关活动的主题对整个公关活动起着指导作用。公关活动的主题必须与公关目标相一致，并能充分体现目标。主题的信息要独特、新颖，有鲜明的个性。
3确定公众
任何一个企业都有其特定的公众。公关活动对公众的影响效果如何，是考察公关活动的标准。要想准确把握公众，必须对公众进行分析。首先是分析公众对企业的期望和要求，把公众的期望和要求与企业的利益进行权衡后，确定公共关系目标。
4选择策略
选择合适的、准确的信息，即选择符合公关目标的、公众易于接受的、符合公共关系传播规律和要求的传播内容。信息符合公关目标，即要求信息不能是那种空泛的或漫无目的地卖弄技巧的信息。信息的主题必须清楚明了。信息要易于接受，即要依据受众的需求、兴趣、好恶、接受能力来选择信息，这样才能保证传播效果。
