第六章 客户关系管理方法 (8)
有时问题在于人们不能更全面地了解一个事物，而且他们在对自己的角色作用和在对客户的态度上正逐渐表现出短视的现象。比如，一些负责客户事务的客户经理时常与企业内部的法律部门发生分歧。而这些负责法律事务的人们所接受的培训使他们更多地看到的是事物糟糕的一面，并会因此而竭力阻止它的发生。但是他们常常又因在这方面表现得太过狂热而竟然看不到这些浩繁的法律文件给重点客户关系带来的害处。有时人们确实需要解决好出现的每一个问题，执著地对一些可能出现的问题和有害行为做好防范工作。但有时候却又需要表现得宽松一些，对合同中的那些条件、条款的执行在朋友中就不必那么的死板。与此相似，操作部门的人员当然希望把事情做好，而且这本也是他们所应该做的，但是他们有时会并不顾客户想要什么，在如何和必须怎样做方面缺乏应有的灵活性。因此使人们了解事物的全部实在是一个难题，应当时刻帮助人们去解决这些问题。
活动3 练习与客户建立信任关系
假设自己是某企业营销主管，采用有关方法与自己企业的客户建立信任关系。
案例分析
肯·罗布的秘密
肯·罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。罗布有一个秘密，因为他知道一些不为其对手所了解的东西。
罗布的秘密是当他的顾客来商场选购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点洞察客户心理的本领，连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件(DataVantage)，一种由康涅狄格州的关系营销集团（RMG，Relationship Marketing Group）所开发的软件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。
它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及总部所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。
“这对于我们和厂家都很有利，因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案，”罗布说。
迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品（如泰诺）的服用者可以被分成三组：全国性品牌、商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值（仅在这一个产品种类中，就有六个“模件”，产生出总共9种不同类型的顾客？这足以发动一次批量订制营销运动了）。
假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。
“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说。
“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”
有时可以通过获取其他相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失；反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例，生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分，生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。
问题讨论：
1.肯·罗布的做法给你什么启示？
2.使用频次营销要注意哪些问题？
本章小结
客户关系管理不仅是具有可操作性的管理方法和管理技能，更是一种企业战略管理理念。但是，由于客户关系管理本身的难度和环境的不确定性，人们在实施客户关系管理时还存在不少的误区。客户关系管理首先应当对客户进行识别和管理，支持企业在合适的时间和合适的场合，通过合适的方式，将合适的价格、产品和服务提供给合适的客户。
客户关系管理系统的创建是一个漫长的系统工程，其中有三方面的问题是决定系统创建成功的关键：系统集成问题、系统模型设计、创建程序。
在建好客户关系管理平台以后，就应当着手制定并实施客户计划，在获得广泛的内部支持的基础上，与客户建立起一个良好的、相互尊重的信任关系，进而使企业与客户的关系得到持久而稳固的发展。要与客户建立牢固的关系，就必须彼此之间建立起一种深刻、持久的信任关系，这种信任往往建立三个基础上：满足需求的基础上、个人的基础上和提高企业产品信誉的基础上。如今若要赢得竞争，仅仅使客户感到满意已经远远不够，应该超越那种仅仅是去满足客户的标准，这个新的标准就是要使客户高兴。高兴的客户往往会为他们所受到服务的质量和水准感到惊讶。
知识扩展
如何建立客户数据库
要建立客户数据库，需要采取以下几个步骤。
1汇集、整理各种源数据
源数据是指企业来自于不同业务系统（包括企业数据库、业务文件和其他数据来源）、以不同形式存储的数据。由各种途径收集的源数据不是简单地直接载入客户数据库，而必须通过数据转换，采取析取、合并、删除、识别、扩展、校验、更新等方法转换成统一的格式，再进入客户数据库。
客户数据有两类来源，即内部数据和外部数据。内部数据的来源有：客户档案；订货记录；服务报告、投诉书；商品退货记录；销售员记录，技术工程师记录；申请书(如贷款、保险、促销活动)；市场调研；销售询价、综合询价；担保卡。
外部数据包括来自企业以外的汇编过的或直接的回复单，它也包括经过分类的数据(如统计数据及其衍生数据)。这些经过分类的数据能够强化其他外部数据和内部数据。
2存储和挖掘数据
企业的所有数据经汇集整理后，集中到中央数据仓库，形成企业级的一致和完整的客户数据库，并可以根据不同主题需要将客户数据库划分为不同数据集市(当然也可根据不同数据集市统一成为客户数据库)，利用数据复制和传播工具保证数据集市与客户数据库的数据同步，利用数据挖掘发现数据间的内在关系或预测其以后的发展方向和模式。
3发现所需信息
企业各级业务或管理人员可利用不同级别和主题的信息存取工具进行查询，结合图形化查询和报表工具等使用。从某种意义上，数据挖掘工作在此层次上也在开展着。
随着数据库技术的不断发展，其在实际应用中发挥了巨大的作用。总的来讲，客户数据库是一种面向数据应用的数据管理技术，它提供了集成化的、历史化的数据管理功能，支持综合性的数据分析，特别是战略分析。对于企业来讲，客户数据库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，以利于其正确决策。如发现在某种商品销售增加时，另一种相关商品的销售量也会随之增加，这表明了它们之间的关联性等。
根据美国META集团的调查研究，数据库技术在金融业、制造业、商贸业以及社会服务等方面都有广泛的应用前景，已经采用客户数据库的企业投资回报率均在400%以上，部分企业则高达600%。国际数据集团IDC在1996年对20世纪90年代前期进行的62个数据仓库项目的调查结果表明：进行数据库项目开发的企业在平均2.73年的时间内获得了平均为321%的投资回报率。正因为如此，数据库市场需求量每年约以400%的速度扩张。同时数据库产品越来越成熟，提供数据库产品的企业也越来越多。
答案
第一节：a卓越网的主要核心能力之一就是良好的客户关系管理。卓越网客户关系管理系统建立在AlitServe系统平台之上，面向卓越网所有会员和非会员的统一服务平台。除此之外，该系统还提供详细的通话数据报告和通话分析，并且生成报表，方便卓越网的管理人员更好地掌握和分析市场动向。
b对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
第二节：aAustin Rover公司采用的方法是发行一本免费的精美的生活类杂志，但顾客索取它的前提是要填写一份简单的问卷，以此来建立顾客数据库。
b顾客数据库最简单且最有效的用途，集中在顾客购买特征的跟踪上。由此而获得的资料，可帮助企业有效地控制分销和识别顾客需求的微小变化。建立顾客数据库，企业可以更好地追踪顾客的需要，实现双方更好地互动，让企业能够更接近顾客。同时信息技术的发展，又使顾客信息的大量收集成为可能。大量顾客信息的获得，不仅将容许企业去创造与提供以前想都不敢想的服务，而且对企业由大量营销转向个体营销提供支持。企业要想成功，就必须创建顾客数据库，且在设计数据库的过程中要始终坚持“不同顾客，不同服务等级”的目标。
第三节：a因为彭加亮意识到，在Internet时代，如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。
b首先，建立多渠道客户沟通方式，这一步骤包括三个部分：UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。然后，实现OTO分析与前端互动功能的整合。
案例分析：1.光收集大量的客户信息还远远不够。成功关键取决于利用这些信息，针对个体客户制定出量身定做的服务政策。
2.频次营销只是用于获取个体客户信息和互动交流的一项策略，而非足以促使顾客保持忠诚的战略，面对竞争对手的同样促销也不可能。要把这种客户信息与互动转变成一种学习型关系，让顾客认识到保持忠诚而非参与竞争对手所提供的类似活动对自己更为方便，那么你就必须按迪克超市的办法去做。你必须根据所收集到的信息，针对每一个体客户订制相关的服务政策。这样，随着收集到的任一单独客户信息日渐增多，针对该客户的服务政策就会调整得越来越具体准确，同时也让客户在你所提供的服务中进行一番协同投入。除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准确订制的折扣优惠，还应该包括一些价格以外的奖励，比如食谱、每周饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道，以及送货上门服务等。
