第五章 客户开发管理方法 (12)
1.多谈产品优点
产品的优点是指产品设计、质量、功能、声誉及服务，超越竞争产品的优势。一般来说，产品价格必定与产品的优势相关，优势产品其价格必高，劣势产品其价格必低，但客户并未认识到产品的优势。这就要求推销人员应用说服技巧，透彻地分析，讲解产品的优势，说明客户购买产品所得利益远远大于支付的价格。
2.强调受益
对于生产客户提出的价格异议，推销人员的着眼点应放在使用价值上，可从节省费用、增加收益入手。推销人员应着重强调所推销的产品在节省原材料、降低物耗及制造、维修费用低等特点。因为生产客户在不影响其产品质量的前提下，都希望采购成本越低越好。
3.适当让步
在推销洽谈中，双方免不了讨价还价。在遇到价格障碍时，推销人员首先要注意不可动摇对自己的企业及产品的信心，坚持报价，不轻易让步。因为只有充满自信，才可能说服别人。如果只想以降价化解价格异议，很容易被对方牵着鼻子走，不仅影响推销计划完成，而且有损企业和产品的形象。但是，推销员的职业特性也决定了他不可能永远坚持不让步。在有些情况下，通过适当的让步可以获得大额订单，使客户接受交货期较长的订货。推销员应当掌握的让步原则是：做出的让步要恰到好处，一次让步幅度不能过大，让步频率也不宜太快，要让对方感到得到让步不容易并由此产生满足心理，以免刺激对方得寸进尺提出进一步要求；不要做无意义的让步，应体现出己方的原则和立场，在让步的同时提出某些附加条件；小问题可考虑主动让步，大问题则力争让对方让步。有时为预防客户杀价可提高报价，以便客户提出降价要求时有较大的回旋余地。
4.满足心理需求
在向客户介绍产品价格时，可首先说明报价是出厂价或最优惠的价格，暗示客户这已经是价格底限，不可能再讨价还价，以抑制客户的杀价念头。推销员还可将报价的基本单位缩至最小，以隐藏价格的昂贵性，减少高额价格对客户的心理冲击。如在可能的情况下，改吨为公斤，改公斤为克，改千米为米，改米为厘米，改大的包装单位为小包装单位。这样在价格相同的情况下，客户会感觉小计量单位产品的价格较低，从而达到消除价格异议的目的。
2处理货源异议的技巧
一般情况下，客户提出的货源异议大都与推销人员所在公司的交货能力、售后服务、信用状况、生产规模等有关，并非推销人员个人所能解决。消除货源异议有如下技巧。
1.有效类比
客户对某次交货不及时而感到不满，致使原本顺利成交的交易暂停。推销人员在此时，可将其苦衷用类比方式说出：“×经理你的意见我知道，我上次送货慢了，不符合您随叫随到的要求，还请您原谅。我也很想为您服好务，但因人手不够送货未及时，今后还请您多担待，早点订货或多备些货。我也向公司要求增加人手。”
2．提供例证
小企业的推销人员想向大企业推销其产品，必然备受挑剔。想以低廉的价格吸引大客户，就大错而特错了。大企业客户对价格信息的收集相当完备，若过分降低价格，会引起客户对其产品质量的怀疑。推销人员不妨举例证实其产品的优质和供货能力，以争取客户的认可和信任。可以采取一些措施，比如提供与其他大企业合作的资料及其产品的技术规格；劝说客户赴本企业实地考察；要求客户试用其产品；承诺质量保证、赔偿担保证明等。
3.坦诚相见
提出货源异议的客户多数有不良的购买经验，若再次提及，不免牢骚满腹，推销人员不可避免成为客户的抱怨对象。推销人员唯有心平气和，尽量缓和客户的情绪，然后再进行说服。客户的抱怨越深，推销人员需要洽谈的次数会越多，直至客户异议消除。
4.以礼相待
有的货源异议是由客户个人偏见所致，推销人员的理智说服和感情劝导都难以奏效。因此在推销过程中，推销人员对有偏见的客户应尽量以礼相待，尽可能答应客户的要求，保证改正一切不顺客户心意的行为和事实。这种屈从的礼貌，推销人员尽管一时受委屈，但对促进成交是有帮助的。
3处理购买时间异议的技巧
在推销实践中，客户借故推托的时间异议多于真实的时间异议，处理此类异议的技巧有如下几种。
1.货币时间价值法
一般说来，物价的变化会随着时间的推移而上扬。推销员可以结合产品的具体情况告诉客户，由于供求关系变化，如果拖延购买时间将意味着花费更多的钱来购买同等数量的商品，而且拖延购买不仅费钱，还要劳心费力，多方选择必定要耗费时间。例如，客户说：“让我考虑考虑，再做决定。”推销人员说：“这么便宜的东西以后买不到了，因为行情看涨。”
2.良机激励法
推销人员可利用特有的机会来刺激客户，使其不再犹豫不决，抛弃“等一等”、“看一看”的观望念头，当机立断，拍板成交。例如，“目前正值展销期间，在此期间购买可以享受30%的优惠价格”，“我们的货已经不多了，如果您再犹豫的话，就可能被别人买去了”等。使用这种方法有一定局限性，必须确有其事，不可虚张声势欺诈客户。
3.意外受损法
这种方法与“良机激励法”正好相反，是利用客户意想不到、但又必将会发生的变动因素如物价上涨、政策变化、市场竞争等情况，要求客户尽早做出购买决定。
4.竞争诱导法
推销员向客户指出他的同行竞争对手已经购买了同类产品，如不尽快购买推销品，他将会在竞争中处于劣势，从而诱导客户注意竞争态势，做出购买决定。
活动4 处理异议练习
扮演推销人员的学生自己选择一种产品来销售，其他人员不断给他出难题，找多种理由说他的产品不好，看他如何化解顾客异议。由老师或者是第三者来进行评价。
案例分析
“您难道不想延长车的寿命吗”
李玮在公司负责推销最难卖的4吨位货车。许多人都认为4吨位货车太难向客户推销，可李玮却不这么认为。
一天他碰到一位买货车的客户，便走上前去先介绍自己，结果买方直接就问：“吨位多少？”
李玮：“4吨。”
客户：“我们要2吨的。”
李玮：“2吨有什么好的？万一货物太多，4吨不是很实用吗？”
客户：“我们也得算经济账啊！这样吧，以后我们有时间再谈。”
此时，推销明显有些进行不下去了，如果李玮没有应对策略也许就此为止了。但李玮不愧是一位销售高手，他接着说：
“你们运的货物每次平均重量一般是多少？”
客户：“很难说，大约2吨吧。”
李玮：“是不是有时多，有时少呢？”
客户：“是这样。”
李玮：“究竟需要什么型号的车，一方面看货物的多少，另一方面要看在什么路上行驶。你们那个地区是山路吧，而且据我所知，你们那的路况并不好，那么汽车的发动机、车身、轮胎承受的压力是不是要更大一些呢？”
客户：“是的。”
李玮：“你们主要利用冬季营运吧？那么，这对汽车的承受力是不是要求更高呢？”
客户：“对。”
李玮：“货物有时会超重，又是冬天里在山区行驶，汽车负荷已经够大的了，你们在决定购车型号时，连一点余地都不留吗？”
客户：“那你的意思是……”
李玮：“您难道不想延长车的寿命吗？一辆车满负荷甚至超负荷，另一辆车从不超载，您觉得哪一辆寿命更长？”
客户：“嗯，我们决定选用你们的4吨车了。”
就这样，李玮顺利地卖出了一辆4吨位的货车。
问题讨论：
1.李玮运用什么方法卖出了产品？
2.分析李玮的推销经历，你能得到什么启示？
本章小结
市场细分是对具有差异性的客户群体的辨别，它是以客户而不是以产品作为划分的对象，是识别具有不同需要或需求的客户的过程，其内在依据是客户需求的异质性，外在强制条件是企业资源的限制和进行有效竞争；客户市场定位中市场细分的过程一般包括调查、分析和细分三个阶段；企业要选择一个细分市场作为自己的进入目标，首先要考虑这个细分是否可行，通常可用如下四个标准来判断：可测量性、可盈利性、可接近性、易反应性；此外，还要考虑以下因素：细分市场的规模和发展趋势、细分市场内部结构的吸引力及企业的经营目标和资源。在市场细分评估并选定了目标市场之后，企业还要进一步针对各个目标市场确定各自的目标客户。
