第五章 客户开发管理方法 (9)
正当你与准顾客接近成交的节骨眼上，如果第三者突然冒出来，往往会给推销工作增加难度。要是这位不速之客不熟悉或者不欣赏你所推销的商品，准顾客又向他征求意见时，十有八九会使生意告吹。这是否意味着顾客并不需要推销员所推销的商品呢？也许你会认为这正是推销员采取强硬推销的必然结果，不管是否存在第三者的“鼓动”，只要顾客真正能够从推销品中受益，有助于顾客解决所面临的问题，顾客是不会轻易改变主意的。但事实上，在顾客购买某些产品时，准顾客购买的“天平”本来就非常敏感，稍微有点“风吹草动”就可能使准顾客改变主意，因为人们天然就有拒绝接受新生事物的思想，排他性是一种思维定势。因此，推销人员应尽量在没有别人干扰的情况下与准顾客成交，防止可能的第三者的“横加干涉”。为了防止顾客受到其他人的影响，你可以对准顾客说：“咱们找个清静的地方谈吧！”以防顾客改变购买决定。
g做出最后的推销努力
在推销洽谈似乎是要以失败告终时，推销员仍不要放弃推销努力，最后的成交机会始终是向你敞开着的，很多时候都能“峰回路转”、“柳暗花明”。因为此时顾客紧张的压力已经得到充分的释放，心理上如释重负，心情变得愉悦，甚至会对“可怜的”的推销员产生一点同情心。因而，推销员在收拾样品准备离开时，应该抓住最后的成交机会，放慢整理样品的动作，无意间露出一些未曾向顾客介绍过的样品，以引起准顾客的注意和兴趣，以此开始一次新的努力，难说不会装着订单而去。
3成交方法
成交方法是指在成交过程中，推销人员在适当的时机，用以启发顾客做出购买决定，促成顾客购买的推销技术和技巧。常用的成交方法有以下几种：
a直接成交法
直接成交法是指推销人员直接要求顾客购买推销产品的一种成交方法。这是一种最简单、最常用的成交方法。很多推销人员在进行了成功的推销洽谈、商品演示后，一直等着顾客提出成交建议，或者就根本不曾考虑应该主动提出成交问题，丧失了一次又一次成交机会。这好比一对恋爱已久的青年却羞于启齿传达爱意一样，终至双方相互猜疑导致不欢而散，抱恨终身。因此运用这种方法，要求推销人员能战胜自己，具有高度的自信心，克服成交心理障碍，并善于把握成交时机，主动提出成交请求。
例如，“×经理，这产品即好又不贵，您还是及早买了吧。”推销人员成功地处理了×经理所提出的产品质量异议和价格异议，并抓住有利时机，及时提出成交要求。
b假定成交法
假定成交法，是指推销人员假定顾客已经接受推销建议而要求顾客购买推销产品的一种成交方法。在整个推销过程中，推销人员随时都可以假定顾客已经接受了推销建议，其假定的基础来自于推销人员的自信心，他对顾客“肯定会购买”深信不疑，推销中轻松自如，可缓和成交时的紧张气氛。而推销人员对于成交的自信心又会感染顾客，增强顾客的购买信心。例如，一个饮料推销人员对一个选购的顾客说：“这两种饮料的口味都很好。每种给您半箱吧。”当顾客点头认可时，这笔交易就算实现了。假定成交法回避了是否购买的问题，只是就有关具体问题与顾客商议，让顾客感觉自己已经决定购买，从而自然过渡到成交上。
c小点成交法
小点成交法是指推销人员利用交易活动中的次要方面来间接促成交易的方法。小点是指较小的、次要的成交问题，即成交的具体条件和具体内容。一般来说，重大的成交决策能使顾客产生较大的心理压力，而较小的成交决策则产生较小的心理压力。因此，对重大的成交问题，顾客害怕购买金额大、有风险而造成重大损失，因而在做出判断时比较慎重，不轻易做出明确的购买决策，甚至故意拖延成交时间，迟迟不表态。而对较小的成交问题，顾客比较果断，易做出明确的决策。小点成交法正是利用了顾客这一心理活动规律，避免直接提示重大的成交问题，直接提示较小的成交问题。先小点成交，后大点成交，先就成交活动的具体条件和具体内容达成协议，再就成交本身达成协议，最后促使成交实现。小点成交法广泛用于准顾客难以做出购买决策或购买情绪不好时，也是首次试探性提出成交遭到顾客拒绝后第二次提议成交的有效方法。
例如，某办公用品推销人员到某办公室推销纸张粉碎机。办公室主任在听完产品介绍后摆弄起样机，自言自语道：“东西倒很适用，只是办公室这些小青年毛手毛脚，只怕没用两天就坏了。”推销人员一听，马上接着说：“这样好了，明天我把货运来时，顺便把纸张粉碎机的使用方法和注意事项给大家讲讲。这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责修理。主任，如果没有其他问题，我们就这么定了？”
d从众成交法
从众成交法，是指推销人员利用顾客的从众心理，促使顾客立刻购买推销产品的一种方法。在日常生活中，人们或多或少都有一定的从众心理。顾客在购买产品时，不仅会考虑自身的需要，还会顾及到社会规范，服从社会的某种压力，并以大多数人的行为作为自己行为的参照。从众成交法正是利用了人们的这种心理，营造一种众人争相购买的气氛，促成顾客迅速做出购买决策。从众成交法主要适合于推销具有一定时尚程度的商品。
例如，推销饮水器的推销人员这样对他的推销对象说：“×经理，这种冷热饮水器目前在一些大城市非常流行，特别适合于大公司的办公室使用，既方便、实用，又能增添办公室的豪华气派和现代感。与贵公司齐名的××公司、××公司等，办公室里都换上了这种饮水器。”
e选择成交法
选择成交法，是推销人员向准顾客提供两种或两种以上购买选择方案，并要求其迅速做出决定的成交方法。选择成交法是推销人员在假定成交的前提下，提供可供挑选的购买方案，先假定成交后选择成交方案，因而是假定成交法的应用和发展，仍然以假定成交法的理论作为成交依据。这种方法使顾客无论做出何种选择，所导致的结果都是成交。在实践中，选择成交法具有明显的成交效果。
例如：“小姐，您要什么颜色的唇膏？浅红？紫红？”“×厂长，我们负责送货上门，您看这批货是今天送还是明天送？”
从上面例子可以看出，选择成交法并不让准顾客在买与不买之间选择，而是选择购买哪一种型号或购买多少的问题，即顾客必须做出购买选择，在此情形下再来讨论成交的细节问题，从而避开了是否购买的问题。当然，要是准顾客仍然表现犹豫不决，你可以提问说：“您还有什么问题不清楚的吗？”以此来了解顾客没有做出选择的原因。
f总结利益成交法
总结利益成交法，即是推销员在推销洽谈中记住准顾客关注的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式加以概括总结，以得到准顾客的认同并最终取得订单的成交方法。
譬如，吸尘器推销员运用总结利益成交法，他可能会说：“我们前面已经讨论过，这种配备高速电机的吸尘器比一般吸尘器转速快两倍，可以使清扫时间减少15-30分钟，工作起来轻轻松松，使您免去推动笨重吸尘器而导致的身心上的痛苦，是这样吧？那么，您是想要‘卫士’牌还是‘天使’牌？”
总结利益成交法也许是争取订单最常用的方法。总结利益成交法的三个基本步骤是：
①推销洽谈中确定准顾客关注的核心利益；
②总结这些利益；
③做出购买提议。
因而，总结利益成交法特别适用于直来直去的客户，而不是有特殊个性的顾客。
g谈判成交法
每种产品的销售都是一种谈判，而大多数的销售谈判都集中在两个方面：价值与价格。顾客总是期望以较低的价格获得更多的价值，在此探寻过程中，准顾客经常采取有失公允的策略，把沉重的心理压力抛给推销人员。因而，谈判成交法并不是为了区区蝇头小利而争论不休，而是寻找对交易双方都有利的有效途径，在这样的交易中，买卖双方都是赢家。
例如：“如果我们能为贵厂提供一种生产啤酒的生产线代替手工生产，并保证其可靠性，您愿意同我们商谈吗？”“为什么我们不相互退让呢？您知道我决不能把价格降低到120元，这样吧，我也不要求以180元成交了，大家以140元成交，这就是我能卖的最低价格了，您看怎么样？”
在谈判中，推销人员对谈判所持有的态度在一定程度上决定了准顾客回应的态度，推销员应该积极主动、互惠互利，充分表现出帮助准顾客解决所面临问题的信心。
h技术成交法
当你和准顾客商讨完有关产品、营销计划及交易条件，总结了产品的主要利益后，就应该运用图表直观地展示商品。譬如，取出你的便携式计算机，安放在购买者的办公桌上，让准顾客能够看到显示屏或投影到墙上，运用图表指出购买者过去购货及将来的销售趋势，接着提出推销产品的购买建议。要是顾客问起付款事项，你就可以从计算机里调出并显示不同购买数量的价目折扣表。这就是技术成交法，它能给顾客留下非常深刻的直观印象。技术成交法的正确运用取决于产品类型和推销对象的情况。毫无疑问，将现代科学技术手段融入推销洽谈中有助于同更多现实和潜在的顾客达成交易。
i连续点头成交法
连续点头成交法与总结利益成交法有类似之处，但推销员不直接总结产品的利益，而是提出有关利益的一系列问题让准顾客回答的成交方法。
以下就是连续点头成交法的一个典型实例：
推销员：张女士，您说您喜欢我们优质的产品，对吧？
准顾客：没错。
推销员：而且也喜欢我们快捷的交货方式，是吗？
准顾客：是的。
推销员：您对我们较高的毛利率和付款条件也很喜欢，是这样的吗？
准顾客：没错。
推销员：张女士，我们的产品优质、交货快捷、优厚的付款条件、较高的毛利率将给您提供额外的附加价值，必将招引大量顾客光顾您的商店。
在本例中，推销员通过洽谈了解到准顾客喜爱的四种利益：产品优质、交货快捷、毛利率大、有利的付款条件，洽谈后推销员提出三个问题让准顾客有机会表达对这四种利益的深刻印象，通过这些积极的问题的累加，推销员就可以促成准顾客连续地说：“是的，我喜欢这些利益。”
准顾客积极的心态，对产品积极的态度，使其在得到购买提议时连续不断地附和。
当然，多疑的准顾客可能把连续点头成交法视为陷阱，或看成是对他们智商的伤害，无助于购买决策。此外，有某些准顾客也可能先假装同意你所陈述的所有产品利益，但当你提出购买请求时却出人意料地说“不要”，有意想看到你惊奇的表情。无论是对于多疑的准顾客还是恶作剧的准顾客，心平气和地对待和处理是推销员必须具备的职业素养。
j成交法的组合运用
在推销实践中，各种成交法都有其优缺点，很难达到完美。无论如何，推销员都应对可能遇到的困难多做几种成交准备，即相继使用多种成交方法，并与解决顾客异议的方法相结合，从而使自己处于较为有利的地位，以此来增加成交的机会。
例如，可以先试用总结成交法，要是购买者拒绝了成交要求，可能需要改变措词，紧接着运用选择成交法。如果购买者没有做出任何解释而再次拒绝，则要按照有关处理顾客异议的技巧先处理顾客异议，也许这样的循环过程要重复两三次，才能最终促成交易。
除了上述介绍常用的10种成交方法以外，还有许多其他的成交方法，如优惠成交法、机会成交法、保证成交法等。总之，推销人员在推销实践中应根据具体情况灵活应用。
活动3 实地销售
学生选择一种要销售的产品，在校园进行实际销售。由学生来谈过程和感想，老师或者是第三者来进行分析与评价。
第四节 处理客户异议的方法
引导案例
迎难而上解决问题
查理是电视台的广告推销员，这回他碰到一个棘手的问题，公司要他去攻克一个“难点”客户，这名客户在众多推销员心里相当有影响，他们把对这名客户的描述记录在卡片上给了查理。
查理仔细研究了一下这些卡片，卡片上记录非常清楚，他已经五年没有购买过电视台的广告时间，同时还记着好几个同他联系过的推销员的评价。第一个写道：“他恨电视台”，第二个写道：“他拒绝在电话里同电视台推销代表谈话”，第三个写的是：“这人是混蛋”。
其他推销员的评价更加令查理捧腹大笑：“这个客户究竟能有多坏？”他想，“如果我做成了这笔生意，那该是多么令人骄傲的事，我一定要与他做成买卖。”
