第四章 推销人员管理 (3)
在开始设计培训计划时，营销主管必须制定一套该计划应该达到的目标。这些目标应该直接与正在接受培训的小组的性质相联系并影响所要覆盖的主题。例如，如果一家公司培训从大学招聘来的新推销人员，许多主题必须覆盖在内，包括销售技巧、客户知识、产品知识、公司知识、产业知识和竞争知识等。
在制定培训目标时，营销主管必须确定什么知识和什么技巧是他们的推销人员不知道或不能做得很好的。很显然，明确这个问题会使营销主管们获得许多他们理想上需要他们的推销人员知道或能够去做的事。然而，假如推销人员不可能知道所有产品的所有细节，而且培训也不可能提供他们所需要的全部知识和技能，推销主管们必须对这些事物赋予权重——并且这些权重必须与正在接受培训的小组成员的需要相联系。
3确定培训内容
不同行业对推销人员所需要的培训时间及培训内容会有所差异；不同工作经验和经历的推销人员所需要的培训也会有所不同。因此，培训内容应该根据企业所经营的产品及所在的行业，以及受训人员的背景等情况来确定，培训课程应该与企业的职位说明书及工作要求相吻合。营销经理应该确保在培训内容中提供企业的工作职位所要求的技能。
一般说来，培训内容应该包括产品知识、产业和市场趋势知识、产品竞争优势、推销展示的技巧、人际关系技能等方面。
a产品知识
许多企业往往将推销人员培训的重点放在产品知识上。
充分了解产品的性能、特点和产品使用的知识，与其他竞争对手的产品优劣比较，能够增加推销人员成功推销产品的信心。信心是成功推销的一个重要因素，推销人员只有对产品的认识多于顾客，才有可能解答客户对产品的使用、功能等方面提出的各种问题，才能增加成功地说服客户做出购买决定的机会。客户只会信任那些对产品的性能了如指掌的推销人员。所以推销人员必须对其所推销的产品有足够的了解及认识。对于一些产品售价较高，使用或维修保养又比较复杂的产品，客户做购买决定时所考虑的问题会比较多。例如，一家工厂要购买一组生产设备，从客户的角度来看，如果做出错误的购买决定，可能会影响企业的生产，造成难以估计的损失。推销人员若想取得订单，就必须消除客户对购买产品的疑虑。
b产业和市场趋势知识
为了更有效地工作，推销人员必须掌握产业和市场内的当前商情。这些知识包括客户活动的趋势，诸如降低库存水平以回应高利率；或者反过来，在预计价格提高之前增加其购买量。 这些知识也应该包括具体的客户知识，诸如谁做出采购决策、谁影响这些决策，以及该决策的标准形式是什么。推销人员为了提高效能应该识别和处理客户信息，营销经理也应有一个宝贵的客户信息数据库，并把它用于培训新雇员。
c产品竞争优势
推销人员必须了解自己的产品与竞争对手的产品相比较的优劣势，并在推销时回避自己的弱势，才可能取得推销成功。
推销人员要了解自己企业的优势，即其他竞争对手难以模仿或学习到的优势。企业的优势，具体包括产品的性能、质量，产品的技术领先程度，企业的技术力量，以及能够为顾客提供更优秀的服务等。对企业及产品竞争优势的了解，可以增强销售人员的信心，从而更有利于说服顾客做出购买的决定。营销经理应该建立有效的机制去收集竞争对手的各种信息。这当中包括竞争对手的产品价格，产品性能，产品质量，推销活动，广告促销活动等各项可能影响产品推销的信息。
d推销展示的技巧
推销人员需要了解如何进行有效的推销展示。推销人员必须接受销售原理的培训。
企业销售活动的范围从完成一项办公室用品的续订到自动化生产设备的设计、建造和运转。 订单签订可能只需几分钟，而一套生产设备的销售可能需要数月、甚至数年才能完成。如果不考虑产品或情况的复杂性，一个有效的推销展示根源于一系列相关的目标和技术。推销的技巧包括：
A、要有激情。能说服你自己，也就不能说服别人。相信你从事的事业并富有激情地表达你的自信。这并不意味着你要说的快或声音很大。这仅意味着在阐述你的观点和提问时要活泼和有生气。比如选择有鼓动性的令人鼓舞的词汇。
B、为购买者进行个性化展示，通过形象地说明产品价值赢得预期购买者的注意。应直接向预期购买者展示其感兴趣的方面。不要用行话和离奇的词语把你的听众弄迷惑了。不能很好地加以理解的言语很难给人留下印象。他们更可能的是感到迷惑、恼火或无聊。尽可能清晰、间接地表达你的意思。保持你的本色，像你平常说话那样说话。
C、随时检验展示效果。一次强有力和成功的展示是交互的。在进行展示时，要时常监控交流过程，"我讲的都明白吗？""这些东西对你最重要，是吧？"
e人际关系技能
人员推销常常需要相当长的时间识别并建立与关键影响者和决策者的相互关系。这个任务常常涉及一系列长期的访问。在推销访问期间，推销人员要努力识别和接近有影响的关键人物，并获得这些人的尊重和信任。
在客户对推销人员的频频热情讨好产生怀疑时，这个过程需要推销人员具备良好的人际关系技能。诚心诚意、客观性、创造力和同情心是推销人员必须拥有和表现出来的个性特征。 推销中成功和失败之间的主要差别来源于推销人员处理所接触的不同人的能力：
人们对客观世界没有反应，而对一个从他们自己对世界的独特的个人感觉和假定中表现其个人风格的世界却非常注重。推销人员，像其他美国人一样，很容易被这些假定所诱惑，进行误解、误导和无效的销售努力。
购买者所做出的决策源于他们的个性(包括他们的动机、态度、知识和技能)、他们工作的环境、他们工作的性质以及与他们的绩效相关的报酬。为了发现购买动机，推销人员还必须认识到“人的全部意识变量与他的环境变量之间总是存在一定的关系。”实际上，已经有研究证明，人们常常根据个人感觉作决定，然后使用逻辑和推理验证其决策。因此，推销成功取决于对客户情绪需要的理解和关心。因此，销售培训也就必须教授给推销人员以有效地询问、认真地倾听和热情地响应等方面的人际关系技能。
4实施培训活动
培训目标的实现要依靠精心的组织和实施，培训活动的实施需要组织者、培训者和受训者三方的密切配合。因此，在实施培训项目之前要有相应的宣传；实施过程中要进行必要的检查，并能够及时、灵活地调整，保证培训项目顺利、有效地完成。
5评估培训效果
评估培训效果是对培训计划的所有目标进行评估。这一步骤有时在培训中进行，但一般都是在培训结束时进行。被评估的培训目标主要包括学员对培训的反应，对培训投入的效率(包括培训者、课程设计、持续时间、培训地点、硬件设施等)，培训计划实际实施的情况(比如教学方法及教材的选用，讲题的覆盖面，教学阶段的划分)等。
最为理想的评估应该与培训后的推销人员在工作中的表现挂起钩来。这种评估应该在隔一段时间，比如一年或更长的时间后进行。培训组织者应该从评估中汲取经验教训，为下一次制订培训计划做好准备。
这五个环节(步骤)构成了一个完整的培训系统，为企业推销人员培训工作提供了指导，可以保证培训工作的科学、有序、规范，从而取得预期的良好效果。
三、培训方法
掌握了良好的培训方法，能使培训内容更深入人心。
问题7 对推销人员的培训一般都采取哪些方法？
推销人员培训的方法有很多，这里介绍五种常见的方法。
1课堂授课法
课堂授课法是由授课者讲授知识，受训者记忆知识的一种培训方法，也是最常见的培训方法。这种方法最大的好处是，培训的高速度和低成本，它能在相对较短的时间内向一大批人提供大量的信息。
爱森公司(Einson Freeman)是一家促销代理商，该公司为其推销人员开设了一间“午间大学”，其中设有一系列内部研讨会，由外部专家亲临讲授，涉及的课题有直接营销和调研。此外，如果营销人员要考更高学位，而这些学位又与业务有关，推销人员也能考到好成绩，公司则会全额资助。
该公司的行政总监杰弗里(Jeffrey Mcllnea)说：“我们将公司收入的2%投入到各项培训教育中去。推销人员对此表示欢迎，因为这是另一种收入形式。”
2案例研究法
案例研究法是向受训者描述一种客观存在的真实情况，向受训者提出或由受训者自己提出问题，并由受训者本人做出回答的培训方法。用于教学的案例必须具备两个基本特点：首先，案例的内容必须是真实的，不能虚构。当然，为了保密，有关的人名、地名、企业的名称可以用假名，或以其他方式掩饰，但其基本情节不得虚假，有关数字相互间的比例不能改变。其次，案例中应包含一定的管理问题，否则会失去培训的意义。
IBM公司为营销培训而开发的最有代表性、最复杂的技巧之一是阿姆斯特朗案例练习。这种练习创造出一种假设的、由饭店网络、海洋运输、零售批发、制造业和体育用品等部门组成的、具有复杂的国际间业务联系的非常逼真的市场营销环境。学员们在这个环境中，需要对各种人员完成一系列错综复杂的拜访，从普通的接待人员到董事会成员都要拜访。通过这种练习，可以帮助学员对假想客户公司的工程师、财务经理、市场营销员、主要的经营管理人员、总部执行人员等的情况进行详尽的观察分析，使学员们熟悉和演练与这些人如何打交道。同时，这种练习也记录下学员个人的应对情况。他们的个人特点、工作态度甚至决策能力等都清楚地表现出来，有助于公司对他们进行分析和帮助。由于这种学习方法非常逼真，所以，每一个参加者都能如公司所期望的那样认真地对待这种学习机会，每个学员的“表演”都十分令人信服。而这种练习实质上就是让学员自己计划和组织一次面向用户实际问题和需求，向该用户提出解决方案，并争取获得用户订货。
3模拟角色法
模拟角色法是参加者身处模拟的日常工作环境之中，按照他在实际工作中应有的权责来担当与其实际工作类似的角色，模拟性地处理工作事务的方法。通过该方法，参加者能较快熟悉自己的工作环境，了解自己的工作业务，掌握必需的工作技能，尽快适应实际工作要求。 角色模拟有两种方式：一是事先安排好的，在表演之前告知学员表演的内容，并提供角色的相关材料；二是即兴的角色模拟，学员事先没有准备，全凭当时的发挥。
IBM公司市场营销培训的一个基本组成部分是模拟销售角色。该公司采取的模拟销售角色的方法是，学员们在课堂上扮演推销人员的角色，教员扮演用户，向学员提出各种问题，以检查他们处理和应对各种问题的能力。这种上课的方式接近于一种测验，可以对每个学员的长处和不足两方面进行评判，并据此进行指导。学员要学会倾听和询问的技巧，以及如何达到目标和寻求订货，等等。另外，教员还会在一些关键的领域内对学员进行评价和衡量，如联络技巧、介绍和演示技能、与用户的交流能力以及一般企业经营知识等。对于学员扮演的每一个销售角色和介绍产品的练习，教员们都要给出评判和指导。
4指导培训法
提供指导法是最为流行的培训方法。提供指导使新推销人员在工作时间内得到帮助，并在公司里有一个角色示范，它对大企业和小企业来说都是非常有用的方法。一般地，在提供指导的项目中，分配给每个新推销人员同他们一起从事销售和同在一个特别营销项目中的老推销人员；这些受训者将接触到老推销人员积累的经验。
当然，指导必须是有成功记录和对这样一个项目感兴趣的推销人员。此外，指导必须处在这样一个职业生涯阶段：他们能从原有的责任感出发抽出时间并完全投入。指导者必须有指导他人的能力并帮助他们解决失误和问题。
5边路控制法
