第四章 推销人员管理 (4)
边路控制涉及营销主管作为教练的能力。不同于上岗培训，边路控制培训在于它涉及营销主管们积极的、持续的参与。它允许营销主管们监测他们的推销人员的进展情况并及时给他们提供反馈。此外，它有助于营销主管们对向它们报告的个人做出评估。特别是对新推销人员来说，营销主管参与到这样的培训中对于他们的发展是很关键的。
活动2 推销员培训方案策划练习
假设你是一名销售主管，为新招聘的推销人员策划一份详细的培训计划方案。由老师来进行评价。
第三节 推销人员的激励
引导案例
IBM公司的员工激励法
IBM的前总裁沃森有一句名言：“相信只要我们尊重员工，并帮助他们自己尊重自己，公司就会赚大钱”。IBM公司有个惯例，就是为工作成绩列入85%以内的推销人员举行隆重的庆祝活动，公司所有员工都参加为期数天的联欢，而排在3%的推销人员还将荣获“金圈奖”。为了表示活动的重要性，选择举办联欢会的地点也很有讲究，譬如在有异国情调的百慕大举行。并有几个荣获“金圈奖”的推销人员的家庭纪录片将在颁奖期间被放映，由此增加了他们的荣誉感。IBM公司的高层领导自始至终都将参加庆典，更激起了推销人员的热情。
思考题：
aIBM公司对员工采用的是哪种激励法？
b为什么要使用这种激励法？
一、 推销人员需要激励
研究表明，推销人员的工作绩效是推销人员能力与受激励程度的函数，即绩效＝F(能力×激励)，如果把激励制度对推销人员创造性、革新精神和主动提高自身素质的意愿的影响考虑进去的话，激励对营销绩效的影响就更大了。美国哈佛大学教授詹姆士在一篇报告中指出：实行计时工资的员工仅发挥其工作能力的20%-30%，而在受到充分激励时，其能力可发挥80%-90%，显然其中50%-60%是激励的作用。激励一方面促进了推销人员工作绩效的提高，一方面也促进了营销队伍目标的实现。因此，营销主管应付出更多的努力，学习更多的激励知识，掌握更多的激励方法。
问题8 与其他职业相比，为什么推销人员更需要激励？
我们可以通俗地说，激励就是通过精神或物质的某些刺激，促使人有一股内在的工作动机和工作干劲，朝着所期望的目标前进的心理活动，也就是调动人的积极性。
在营销绩效管理中，激励实际上就是通过满足推销人员的需要而使其努力工作、实现企业营销目标的过程。对于任何一个部门、任何一个项目或任何一个计划来说，激励都是其取得成功的关键所在。而企业的推销人员更需要激励，其原因主要有以下几点：
1工作性质
营销是一种经常会遇到挫折的工作。推销人员通常独立工作，他们的工作时间不规则，而且总是远离亲人；他们要面对旗鼓相当的竞争对手推销人员，与购买方相比又矮人一头；他们经常缺少为赢得顾客所必需的权力，还得冒失去已经付出艰辛工作所寻求获得的大量订单的风险。推销人员要积极地面对挑战，一方面需要有顽强的意志，另一方面则需要营销主管特别的激励。
2人固有的“懒惰本性”
人的本性是懒惰的，往往不愿承担责任，大多数人如果没有特别的激励，例如金钱的获得和社会的承认，就不能发挥其全部才能。
3个人问题
推销人员较企业其他人员更容易受到个人问题的困扰，如婚姻问题、家庭问题等。对那些年龄较大、资历较深的推销人员和那些家里人口多的推销人员来说，经济回报较有价值；对那些未成家的年轻推销人员和家庭人口少或受过正规教育的人而言，非经济回报(承认、赞同和尊敬、成就感)较有价值。
由此可见，营销主管必须建立激励制度来充分调动推销人员的积极性，通过有效的激励措施，发挥每个推销人员的最大潜力；促使其努力工作，争取更多的客户，扩大产品的销售量。
二、 善于把握推销人员的需求
由于引起人们动机的出发点是人的欲望，若能充分了解推销人员的欲望，就会产生适应他们欲望并给予恰当激励的方法。
问题9 怎样才能使激励满足推销人员的需求？
通过马斯洛的欲望五层次需求理论，我们可知道推销人员到底有哪些欲望。
欲望体系中有一对欲望的翅膀，我们将这对翅膀以“潜藏在营销人员内心深处的东西”为主题而做出说明，说明推销人员除了具有人们一般的欲望之外，还有其特有的强烈的欲望。 1求公正之心
是希望别人能公正地对待他们，同一时期进入公司，如果业绩或服务态度都不比同事差，而自己的晋升却不如别人，这是他心理上所难以接受的。这是因为求得公正之心使他难以平静。
2求被认识之心
人都有一种被别人认识的需求，例如被倾盆大雨淋得满身是水，还得一家家去访问顾客的推销人员，总会想到谁能知道自己的辛苦。这样的想法很容易使他陷入为什么要干营销这一问题。所以身为营销主管，最好等到最后一个推销人员回来后再下班，最后一个推销人员回来时，会在你的一句“辛苦了”的安慰话中得到满足。
3求参与策划之心
营销主管应经常向下属广泛征求意见，让他们参与企划，积极采用他们所提出的建设性建议，这对推销人员来说无疑是一针兴奋剂。
4求晋升之心
从昨天到今天，从今天到明天，就好像把砖头一块块堆叠起来一样，一个人总是在心里描绘着进步与晋升。推销人员大都有这种共同的愿望。
5求机会之心
每个人总想让自己的生活发生一点变化，将自己放进一个完全不同的环境中去，当人们处于安定安全时，反而会有一种向危险挑战的欲望。
6求服务之心
当人们探究自己心灵深处时，就会发觉自己还是想为别人服务的，因为他们将此作为荣耀的事。不过这种欲望是因人而异的。即使是同一个人，欲望也因时而异，所以难以正确把握。
营销主管应该从中看清推销人员的种种欲望，想方设法满足他们，激励他们的工作热情。
三、 推销人员激励三原则
激励推销人员的措施必须具有科学性和合理性，否则将会产生副作用，不仅不能调动、鼓舞推销人员的工作积极性，相反还会挫伤其原有的工作热情。营销主管在对推销人员进行激励时，应当根据企业、产品、营销区域、营销环境和推销人员的不同情况制定出合理的激励方案。
问题10 激励推销人员要遵循哪些原则？
1公平
指营销主管所制定的奖励标准和所给予的奖赏必须公平合理。奖励的标准必须恰当，过高或过低都会缺乏驱动力。所给予的奖励，应考虑到推销人员工作条作的不同和付出努力的差别。
2公开
实行奖励的有关规定必须很明确，并公开宣布，让推销人员充分了解和掌握奖励目标和奖励方法，促使他们自觉地为实现营销目标而努力。否则，就不可能产生积极的效果。
3兑现
对推销人员的奖励，应当按预先的规定，一旦达到奖励目标就兑现许诺，使达标者及时得到奖赏；如果拖延奖励时间，给推销人员造成开空头支票的感觉，将会严重打击他们的积极性。
四、 激励方法
从总体上说，对推销人员的激励有物质激励和非物质激励两种。
问题11 对推销人员的激励都有哪些方法？
对推销人员的物质激励主要包括销售提成、发放奖金、员工持股以及享受其他福利待遇等；非物质奖励集中于不同的人在不同程度上的需求：如成就感、社会威望、责任感、影响力、号召力以及个人发展。营销主管可以依据推销人员的表现好坏决定是否给予这类奖励。具体说来，对推销人员的激励主要有以下几种：
1目标激励法
营销目标是营销队伍根据企业宗旨提出的在一定时期内要达到的效果。营销目标是企业目标体系中最重要的部分之一，它包括利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉等。
对于企业的营销队伍而言，一个合理有效的营销目标能够产生引导和激励的重要功能，同时也明确了企业、营销队伍以及推销人员个人的具体努力方向，营销目标的设定是保证企业营销队伍正常、有效率地开展营销活动的前提。只有设立了明确的目标，营销主管才能根据实现目标的需要合理地使用企业的人力、物力等各种资源，正确地安排其活动的优先顺序和时间表，恰当地分配任务，以达到有效地管理营销队伍，提高营销绩效，完成企业的销售任务的目的。
目标是激发推销人员潜力的重要源泉。对推销人员来说，目标的激励作用主要表现在以下两个方面：
第一，只有明确了目标才能调动推销人员潜在能力，特别是推销人员参与选择目标效果更加明显。
第二，推销人员在达到目标后，会产生成就感和满意感。因此完成目标将成为推销人员的需求之一。
不过，设置营销目标时应加以注意：困难的目标会引起比没有目标，或是那种“尽力去做”的泛泛的目标更为高水平的表现；有反馈比无反馈带来更多的工作绩效。在许多情况下，参与式的目标设置，会带来更大的绩效。“参与”提高了目标作为工作努力方向的合理性、可接受性，增加推销人员对目标的认同感，从而会产生更大的激励作用。参与可使难度较大的工作任务、困难的目标更容易被接受，并有利于工作的顺利开展。
2晋升激励法
营销主管在工作中不断激励推销人员，为他们注入工作动力，提高工作热情。而促使推销人员努力工作的最好动力就是给推销人员合理的晋升机会。
在施乐公司，表现良好的员工就会感到自己能得到迅速的提拔，于是他们会以更高的热情投入到工作中。谢尔比·卡特就是这样一名员工。他是施乐公司的推销人员，最初是一名推销人员，工作积极肯干并善于动脑。
卡特以自己的聪明和肯干，为公司销售了大量的产品，于是他得到了逐步提拔，最终被提升为全国销售经理。事实证明，他的确是个称职的经理人员。卡特最喜欢做的事情之一就是将镶在饰板上的长猎刀奖给那些真正表现杰出的员工。这些猎刀代表着一种神话，得到它比得到奖金更有意义。得到奖励的员工会把猎刀挂在办公室的墙上，所以在施乐公司的办公室里常常会看到这些猎刀。
由于晋升的机会把握在自己的手中，所以施乐的员工充满着热情和干劲。即使在街道上散步，他们也会观察两旁的建筑群，思考如何使每一幢建筑里的单位都成为施乐复印机的用户。
3销售提成激励法
销售提成方案几乎总是包含可变奖励的。这些方案给营销主管提供了最大的想象空间和创新机会。通常，这些机会也会成为一个方案失败的原因。任何销售提成激励方案的最主要目标必须是使企业产生有利润的销售水平和数量，除此以外，重点应当是建立一个可以理解的且可以信赖的方式，以使推销人员能够在这一方式下感到满意地运作。建立一个能使管理者兴奋但使推销人员泄气的、充满控制的计划意味着管理者忽视了可变奖励方案的真正目的：激励员工——这种情况下，也就是推销人员——去追求与管理人员相同的目标和任务。 但在有些企业里，推销人员面临这样的可能性，即当他们的绩效或销售额增加时，他们的提成方案会以某种方式改变，而这会使得其提成的数额减少甚至当他们达到某个水平时提成会有封顶。营销主管实施这类活动不是在实施奖励方案，而是在实施对优秀绩效进行处罚的方案！
4销售定额激励法
当我们的脑海中有了一个目标后，我们会工作得更努力，更有目的性。如果推销人员知道，他们的年终评估将取决于自己的销售定额，他们就会工作更长的时间，争取更多的订货。如果他们的收入与定额相联系，情况就更是如此了。
很多企业规定了其推销人员的销售定额，按产品分配他们在该年度中应当实现多少销售。报酬总是与定额实现程度密切相关。
企业在制订年度营销计划时应该相应制订销售定额。企业首先要确定一个合理的、可完成的预期销售额，这是规划生产、营销队伍规模以及资金需求的基础。管理部门通常为各区域和各地区制定高于预期销售额的销售定额，这样即使营销队伍没有实现销售定额，企业也可以达到其预期销售额。
