第五章 零售店的选址 (2)
6．同类商店聚集的街区。对于那些经营选购品、耐用品的商店来说，若能集中在某一个地段或街区，则更能招揽顾客。许多城市已形成了各种专业街，如在广州，买服装要去北京路，买电器要去海印等，许多精明的顾客为了货比三家，往往不惜跑远路到专业街购物
思考题：
1. 徐家汇地区的错位竞争体现在哪些方面？
2.最佳店址有哪些共同点？
问题1.我国零售企业在选址上存在那些问题？
一、选址战略不科学，随意性大
目前我国许多零售企业选址在区域的选择上较为随意，不根据企业的发展需要或从零售企业选址的战略角度进行科学规划，不切合实际布点，看重发展速度而忽视市场调研和分析，导致扩张质量不够理想。
二、迷信黄金地段
“非风水宝地不嫁”是很多零售企业选址中普遍存在的一种心态。他们认为，在闹市区、商业中心开店，能以较高的客流量带动销售，开店就要开在黄金旺地。但是黄金地段的昂贵租金与激烈竞争所带来的经营压力，不是每一个零售店面都可以承受的。
三、零售企业“散、小、弱、差”，缺乏品牌认可
零售业中的“单体店”较多，势单力薄，选址过程随意性大，效益欠佳，制约零售企业选址和可持续发展。我国零售企业中没有被消费者认可的品牌，不能很快被消费者所信赖和认可。
四、盲目进入竞争饱和区
过度集中往往会造成市场饱和。有时候，位于同一商圈的多家同类专卖店看起来生意都很好，实际上已达到竞争平衡的临界点。新增加一家店，市场就超饱和了，造成僧多粥少的局面，原先挣钱的都开始亏损，大家只有打价格战。
五、缺乏借势意识
做生意要成行成市，过分孤立仅靠一家门店单打独斗，未必就是一件好事。巧妙地借对手的势，往往能对销售起到积极的促进作用。麦当劳的店开到哪里，肯德基的店就跟到哪里，这一现象就很能说明问题。
六、误以为独门生意赚大钱
不少零售商会有这么一种误解，在某一条商业街（区）或市场街，如果自己的店铺与众不同，做的是独门生意，那么，生意一定会非常红火，也一定能够赚到大钱。这种思想认识不是没有一定的道理，但是从当前的市场情况来看，各种商品大都是集中经营，比如建材市场就是专门销售建筑材料，衣帽市场就是专门经营穿戴用品，化妆品市场就是专门经营换装品，木材市场就是专门经营木材，蔬菜市场就是专门经营蔬菜，等等。尽管集中经营存在竞争风险，但从消费者的心理角度来看，他们会形成一个思想定位，那就是“对号入座”。比如，消费者想购买化妆品，他绝对不会跑到建材市场或者木材市场。换句话说，如果零售商把经营烟酒的店铺放在建材市场，尽管只仅有你一家这样的门市，是独门生意，那么，在这样的一个“商圈”之下，你的生意肯定不会有多好，因为消费者根本不会想到建材市场还有经营烟酒的店铺。
问题2.零售店选址需要考虑哪些因素？
投资专家认为，零售巨头们具有极佳的经营业绩，它不可能在自己店址的选择上有任何冒失，更不可能拿自己一点一滴积累起来的品牌当儿戏。特别是超市，经营成功的原因第一是地点，第二是地点，第三还是地点。世界零售巨头们一般都经过了数十年甚至上百年的发展，他们在选址时都形成了一套十分科学、严谨的选址方案，对建筑设施、周边环境、道路交通、人口密度、人口结构、购买力等都做出定量分析，这样的分析甚至长达一年以上。所以零售企业在选址的时候需要考虑的非常周全。
一、人口
侧重对预投资区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料的分析，有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向，并为市场细分提供有用的第一手信息。比如沃尔玛在选址的时候要求：
1.在项目1.5公里范围内人口要达到10万以上，2公里范围内常住人口要达到12—15万人。
2.须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳
3.商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平
4.项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场
5.核心商圈内（距项目1.5公里）无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳
二、购买力和需求
消费者当然有主观购买需求，但还要有足够的购买力。需求是人口和购买力的函数，比较不同区域的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提供依据：购买力指数＝A·50%+B·30%+c·20% 其中：A是区域内可支配收入总和(收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等)，B是区域内零售总额，c是具有购买力的人口数量。
三、成本核算
在选择店铺的实施流程上，成本核算也是很重要的一环。从经济学的角度来看，连锁门店的成功之道在于利用规模经济的边际效益。比如有些连锁店面的位置距离公司总部或者物流中心很远，可能就要另外增加一笔运输费用；再比如如果两个连锁店面距离不是很远，有很多资源就可以共享等，诸如此类的因素都应该在开店选址的时候仔细考虑清楚。
四、每种零售业态不同性质
不同零售业态的性质决定它在选址上的要求也有所不同，一些零售业态适合集中布店，如百货店周围聚集的服装专业店、饰品专业店、鞋帽专业店、快餐店等，它们提供了互相补充的、更加全面的商品种类，能共同吸引客流。但是另外一些零售业态却不需要集中布店，如大型综合超市和仓储超市等。这类商店经营商品种类齐全，价格低，顾客“一次购足”的购买量较大，需要较多的停车位以满足开车购物者。这类业态多数独立选址，分布在城乡结合部的交通方便地点，如北京燕莎望京购物中心、万客隆会员仓储超市等。
五、交通
很多城市为了便于交通管理，在一些主要街道会设置交通管制，例如单向通行、限制车辆种类、限制通行时间等等，店铺选址应该避免这些地方。也尽量不要在道路中间设有隔离栏的街道开店，因为这样会限制对面的人流过来，即使你的店铺招牌做得再惹眼，对面的顾客也只能“望店兴叹”。
在交通方面做得最好的是家乐福，家乐福的法文是CARREROUR，它的意思是“十字路口”。事实上，家乐福的第一家店就开在法国巴黎南郊一个小镇的十字路口。在欧洲，家乐福超市的选址一般是在城市边缘的城乡结合部，为了靠近城区和大型居住区，因此通常开在十字路口。然而在中国，这个“十字路口”的含义更多是意味着居住人口众多，相对成熟的商圈。根据一份资料统计，家乐福顾客中有60%的顾客在34岁以下，70%是女性，28%的人走路，45%通过公共汽车而来。所以家乐福的选址地区都有多路公交直达，而且能比较均匀、全面地覆盖整个市区。麦德龙在中国的选址则更加注重商圈战略的重要性，强调将目标市场由点扩展成网络，以产生规模效益。麦德龙认为应该选址在租金低廉的大城市城乡结合部，以50公里为半径来划定商圈。跟家乐福依赖公交系统的选址不同，麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道，避免市区内的交通拥挤。
六、未来十年以上的持续经营力
店铺选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。当外部环境发生变化时，其他经营因素都可随之进行相应调整，以适应外部环境的变化，而店址一经确定就难以变动。因此，企业在选址时，必须具有发展的眼光，不仅要研究现状，还要正确的预测未来。因为网点所在地区的状况时刻都在变化：交通条件在改善，竞争越来越激烈，周围环境更是在不断变化和发展。
问题3.零售企业的选址策略有哪些？
一、便捷策略
超市、便利店原则上应在距离上靠近顾客。百货店或仓储式购物中心要能够从远处吸引顾客，原则上选在人流多，交通便利的地方。在店址的选择上，7-11考虑的一个基本出发点是便捷，他们大都选择距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近开店。而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方。
二、聚合策略
a在商业区或大商场旁边设店，从而获得较大的客源；b在专业街开店。因为专业街同业商店多，就会产生聚集效应，容易扩大影响，凝聚人气。消费者在专业街可以货比三家，还起价来比较容易，所以客流量多。这样商家的生意反而比单枪匹马更容易做。
三、人气分析策略
拥有足够的人流，才能保证企业的利润回报，足够的人气才能支撑起购买量。零售企业选址要分析该客流的特点。了解客流的消费目标，对客流量调查结果进行分析，研究客流路过的目的，如经过此地是为了购物、上下班、换车、旅游或散步等，学校附近的店面应考虑寒暑假的时间，机关和公司集中地段的店面就必须掌握他们的上、下班时间，车站附近的店面应摸清发车、到车的规律，这些都会影响开业后的营业时间，进而影响企业的业绩。
活动：选好店址之后，对这个店址的人口、购买力、交通等方面进行系统的分析并做一个详细的分析报告。
三 零售店的商圈分析
引导案例：
直击成都四大“商圈”现状
金沙片区：体现生活品质
金沙片区是成都市首个由政府高起点、快节奏规划的中高档生态社区。近20家房地产开发商在进入金沙片区时，就是在一个已经完善了城市配套的2000亩肥沃土地上开发建设住宅、商业为一体的大型生态居住片区，商业投资价值能在最短时间内达到最大限度的体现。
成温邛高速路、光华大道、青羊大道的便利让金沙片区成为城西繁华的购物、文化、生活、休闲、旅游、餐饮的商业核心地带。“商人的眼光是敏锐的，这句俗语是富含经济原则的。金沙区域餐饮、休闲、购物等商业的发达，已经彰显出地段的黄金价值、商业魅力。其前景非常看好。”邹高禄说。
建设路片区：自住投资皆宜
2007年，成华区政府就将建设路片区定位为继春熙路、骡马市之后的“成都市第三商圈”，与成都RBD一起，形成占地面积约5平方公里的特色鲜明的成都核心休闲商旅城，这是驱动成华起飞和打造“绿色成华”最强有力的引擎。
“休闲商旅城，靠的就是消费经济。此片区的商铺销售火爆是必然，其主要原因在于城东的价值复兴。城东的商业发展相对较晚，区域内缺乏集中、高档、升级换代的商业项目，商业发展的空间还很大。”邹高禄特别看好建设路片区的升值空间。
红牌楼片区：商业投资有潜力
按照武侯区的规划，红牌楼商圈将打造成为成都市“繁华商业、精致业态”的新兴商业中心，突出沿川藏路的“轴线经济带”，形成“大型商业与现代零售相结合、居住和商务融为一体”的现代商圈格局。
“红牌楼片区主要还是与商业为主。”邹高禄说，这样的区域经济形式决定了地产商投资的方向，红牌楼片区建筑主要是以商场、专业市场、商业寓所为主，片区内的大楼盘项目很少，也反映住宅投资多于自住。红牌楼广场（查看地图）的建立更是红牌楼片区的核心，对整个商业进行统一的规划，地铁3号线沿老川藏路方向，穿过红牌楼广场，与天府广场、春熙路、红星路商圈连为一体，因此红牌楼商圈投资前景非常看好。
光华大道： 区域价值有待提升
光华大道是温江区政府大力打造的，其区域优势就是快速通道。其实光华大道与南延线、东延线、北新干道一样，同样都是城市发展的快速通道。但相比其价格后，光华大道区域优势就不明显。光华大道价格在4000元/平方米———6000元/平方米，而城东到龙泉的几条道路周边项目的均价仅为3500元-4500元/平方米，而北面，由北新干道所直接带动的区域，其均价也在2800元-3800元/平米。
邹高禄说：“光华大道沿线项目的开发以点居多，生活配套设施并没有随着房产开发而得到进一步完善，人气也没有有效提升。可以说它现在更多的还是作为一条道路而存在，没有形成一个功能片区，区域价值还待提升。”
