第五章 零售店的选址 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1.零售店选址的重要性、理论、步骤、流程
2.我国零售企业选址上存在的问题、选址需要考虑的因素、选址策略
3.商圈的概念、选商圈时需要考虑的因素
技能要求
通过本章学习
1.学会选址
2.学会选商圈
学习指导
1、本章的主要内容包括零售店选址的重要性、理论、步骤、流程；我国零售企业选址上存在的问题、选址需要考虑的因素、选址策略；商圈的概念、选商圈时需要考虑的因素
2、学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3、建议学时：8学时
一 零售店选址的重要性
引导案例：
香港著名音乐人林夕有一位朋友，在日本住了几年后，回到香港，打算开一家日本料理店，请林夕帮他选择开店地址。
他们开车跑遍了全城，最后选出10个候选地址，作为“准店”。然后把这10家准店的位置、环境、布局等各方面情况的优点和缺点列出对照表，反复比较，最后确定3家准店进入最后的“决赛”。接下来，林夕的朋友请专门的市场调查咨询公司，对3个准店的市场潜力进行了专业性调查，并提交了调查报告，根据专家的意见，最后确定一处，作为开店的地址。
店面终于按照朋友的要求装修好，朋友邀请林夕去参观。林夕进去之后，第一感觉是舒服，第二感觉还是舒服。林夕发现，自己作为顾客，能想到的、能提出的要求，店里都帮你做好了。有一些顾客没有想到的，店里也帮你做好了。但是，这位朋友还是不放心，请朋友们来提意见。
林夕看着朋友觉得有些不可思议，说：“要是换成我，现在早就开店赚钱了。你快开业吧，早一天开业，就早一天赚钱。”
可是朋友说：“不行，正式开业，在一个星期之后。从明天开始，我请朋友们来这里吃饭。但是，饭不能白吃——大家吃完之后，每个人至少得提出一条意见。”
听他这么一说，朋友们都问：“为什么？”
他说：“我在日本餐馆考察时，他们永远不会让客人等候超过 5分钟。他们不会让客人有任何不满意的地方。假如现在开业，我还没有把握。因此，我请大家来提意见。”
“你这是客气。你要知道，这里是中国。赶快先开业吧，发现问题随时纠正就行了。”
“不行。我不能拿顾客做实验。在日本的考察经验是：开业前10天的顾客，绝大多数都会成为固定的回头客。如果前10天留不住顾客，这店就得关门。”
“为什么？一个新店，有一点不足很正常嘛！有问题下次改正不就行了吗？”
“真的不行。在日本，没有下一次。只有一次机会。我刚到日本的时候，觉得日本人好傻，你说什么他都相信，如果想骗他们，其实很容易。但是，他只会上一次当。以后，他再也不会和你来往。如果是你本人的原因犯了错，你就得离开，根本没有下一次机会了。”
听到这里，林夕明白了朋友的做法。他就是要一次成功，这是他第一次开店，也是最后一次开店。绝对不允许失败。
思考题：
1.林夕朋友选址有哪几个步骤？
2.林夕朋友选址遵循的理念是什么？
问题1.零售企业选址的重要性在哪里？
店址的选择对零售企业尤为重要，因为店址选好是不易调整的，而影响零售企业的其他因素是可以调整的，比如商品结构的调整、人员能力的培养、服务技巧的提高、购物环境的完善等。所以，超市位置的好坏，可以影响它是否成功因素的60％。选择一个合适的店址能使企业具有较强的竞争优势。
一．店址在第一时间影响顾客的购买，因为，根据有关数据表明，顾客在购买商品时，最主要的是要考虑是否便利，其次才是价格。
二．店址的选择直接决定了商店以后经营成本的大小，因为店址确定后，商圈就确定了，其目标顾客群体也就确定了，所以，商店的经营成本和经营活动也基本确定了。
三．店址的选择可以是企业的核心竞争力，是竞争对手无法模仿的竞争力。因为，在一个区域，具有战略性的位置不会很多，如果可以把战略位置拿到，这就是通过地理优势增强自身的竞争力。
问题2.在零售业选址方面有哪些需要掌握的理论？
一、引力理论
该理论的观点是，一个地区的人口越多、规模越大、商业发展的水平越高，对其顾客的吸引力越大。公式如下：
Dy=Dxy／(1+PXPxPy)
式中，Dy为y地区商圈最大距离；Dxy为x、y两地区之间的距离；Px指x地区的人口总数；Py是指y地区的人口总数。
二、中心地点理论
中心地点理论的观点是，人们的基本生活需要都希望就近得到最大的满足。而对一些选择性较强的商品和服务，人们则愿意走较远的距离。该理论认为，消费者去中心地带的距离是一个关键因素。所以，商店销售的商品若是人们生活的必需品，则可以选择较繁华的商业地区；反之，销售的商品是选择性较强，则可以考虑相对成本较低、距离较远的商业区。
三、饱和理论
饱和理论是考察某地区的某种商品的市场饱和状况，有利于经营者了解新设商店的区域同行业的多少。饱和程度低的地区，开店成功率较高。因此，在同等条件下仓储式超市，尽量选在饱和程度低的地区。此理论的缺点是，计算的材料不易获得，忽视了不同地区商品结构的差异。饱和系数的计算如下：
IRS=(H)(RE)／(RF)
IRS：该地区某类商品饱和系数。
H：该地区购买某类商品的潜在顾客人数。
RE：该地区购买某类商品的人均支出。
RF：该地区经营同类商品的总营业面积。
问题3.零售企业的选址步骤包括哪些？
零售企业对店址的选择应遵循一定的规范程序，每个企业的规范程序是不同的，但主要内容大体与商店选址步骤相同如下：
零售企业的战略部署
↓
区域市场的划分及分析
↓
选址和商圈的关系
↓
具体地点的分析
↓
执行效果的反馈
问题4.零售店选址的流程包括哪些？
一．店址的初筛
零售商需从独立商店、无规划商业区和规划的购物中心这三种基本类型中选择一种，再根据选择类型确定选择的位置。一旦位置类型确定，零售商就必须为其商店确定大致的店址类型。当然，自己的资金、实力、经营风格、商品类型是制约这一选择的前提。不同的经营形式对地点的选择是不同的，比如独立商店自身有一定的经营能力和资金实力，能够承担一个可以吸引一定顾客前来购物的营业场所。
二．作出两方面的决策
1必须在选定独立商店、无规划商业区或规划的购物中心的经营类型后为其确定具体的地区。
2对商店的大体位置必须确定。
如果是一家独立商店，就应该选择一个具体的社区中心或一条街道。如果是一个无规划商业区或规划的购物中心，则应该选定一个具体的商业区或购物中心。
三．逐渐缩小范围，大体确定一个位置
如果是在规划的购物中心，那么选择在入口处、中间，还是出口处；是培育自有的顾客群，还是采用跟随形式分享客流；是选择在道路的左侧，还是右侧；是向阳面，还是背阴面等都必须确定的。
四、零售店店址获取
1.自置房产。资金充裕的零售商可选择自己建造或买下房产。因为自置房屋不存在租约到期时房主不再续约，或索取两三倍租金的风险；自有房屋每月支付的抵押借款金额是固定的；经营上灵活，可以根据实际情况的改变，扩大经营范围和品种，并且还可以对店内构构进行拆除改造以适应经营状况的改变；如果房产价值持续上涨，零售商卖掉房产，将获得资产增值。
2.租用。这是绝大多数零售商更愿意接受的方式。租房使零售商得以将初始投资降至最低，减少经营上初期不可预料的风险，如果取得黄金地段的租约，可立即获得使用权和客流。如果因为经营不当或是商业区改变规划格式，消费区域出现变局，应该采用改变经营策略或选择搬离的方式，并可以将投资损失减至最低。
租约种类包括：
a净租赁。维护费用，如冷气费、供暖费、电费、保险费和内部修理费，都由承租的零售商支付，零售商对这些设施要承担责任，保障其正常运行。这种形式适合独立商店类型，零售商承租全部建筑或相对独立店面，使用区域和设备划分清晰，可将房产和设备全部交付零售商使用及维护。
b直接租约，即零售商在租期内每月支付一笔固定金额的租金，业主不管市况好坏、零售商的经营业绩如何。这是最简单、最直接的租约。这种方式适用市况较稳定，经营商品有稳定销路的商场，缺点是不能应付长期和有变化的市场。
c分级租约，要求在超过规定年限后增加租金。如第一个5年的月租金可能是10000元，第二个5年的月租金为15000元，最后一个5年的月租金为20000元。对于大型和长期零售商来说较适用，并能应对通货膨胀发生的可能。分级租约对业主来说可避免长期签约而造成未能预料的今后发生通货膨胀的损失；对零售商而言，在可预料的发展势头下，能得到长期的合同保证。
d百分比租约。租金的交纳与零售商的销售额和利润直接相关。将零售商的收入和租金联系起来，低利润时低负担，高利润时高租金，减少零售商进入的压力，这种方式容易获取零售商的青睐。
活动：假如你要开一个零售店，按照书中的理论到周围进行一次选址活动。
二 选址策略
引导案例：
零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。零售商可在中心商业区、地区商业街、小区商业密集地点选择开设商店的地点。比如上海的第一百货商店便在南京路、淮海路等中心商业地区开设了多家分店，同时也开设了沪西店，沪太店等分店，在地区性的商业中心也占有一席之地。
上海徐家汇地区于90年代才开始兴起，却在四五年内发展为上海市五大著名的商业中心之一。徐家汇区为什么能发展那么快呢？其主要得益于零售商业的错位竞争。
一是服务的错位：东方商厦以礼仪服务为号召；第六百货商店推行自然式服务；汇联商厦则实行技能服务，为顾客实际演示商品的各种功能。
二是商品的错位：东方商厦以进口的高档商品为主要销售商品；第六百货以销售国产名牌商品为主；太平洋百货则主要销售时尚的商品和流行货品；汇联商厦则以大众物品为主要特色。
三是档次的错位：由于商品构成的不同，服务水平的差异使得各商店在消费者心目中的地位也各不相同。东方商厦、太平洋百货代表着“领导精品新潮流”，而汇联商厦成为“平民百姓”的购物场所。
由于存在着商家错位的情况，徐家汇才尽可能多地吸引了各种各样的顾客在此消费。应该说，徐家汇地区的商家错位在零售商业打破商品同质化、服务同样化和商厦同类化方面提供了一条宝贵的经验。
好的店址是成功的开始。然而，现实生活中，我们许多店铺在开业时，虽然意识到了店址选择的重要性，但却没有进行周密的调研和科学的分析，往往只是凭过往行人多不多的直观印象或者想当然，确定店铺位置的好坏，这是不可取的。营销专家提醒，最佳店址一般从以下六大方面考虑：
1．商业活动度频繁的地区。在闹市区，商业活动极为频繁，把店铺设在这样的地区营业额必然高，这样的店址就是“寸土寸金”之地。相反，如果在客流量较小的地方设店，营业额就很难提高。
2．人口密度高的地区。居民聚居、人口集中的地方是适宜开设店铺的地方。在人口集中的地方，人们有着各种各样的对于商品的大量需求，此种地段的店铺收入通常也比较稳定。
3．面向客流量多的街道。店铺处在客流量较多的街道上，可使多数人购物都较为方便。
4．交通便利的地区。比如旅客上、下车较多的车站，几个主要车站的附近，或者顾客步行距离很近的街道。
5．接近人们聚集的场所。如电影院、公园、游乐场、舞厅等娱乐场所，或者大工厂、机关的附近。
