第四章顾客管理 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习掌握
1.顾客的各种购买心理和主要特征
2.影响顾客购买行为的主要因素
3.顾客购买行为的类型
4.目标客户的选择方式
5.让顾客满意的方式
技能要求
通过本章学习掌握
1.掌握顾客的购买动机
2.怎么勾起顾客的购买欲望
3.通过对市场的考察，发掘出可能购买你的产品顾客
4.达到让顾客满意的各项指标
学习指导
1. 本章的内容包括顾客的需求、购买动机、购买行为、目标客户的选择、顾客的满意度等。
2. 学习方法：掌握最基本的理论，根据案例分析独立思考，进行知识延伸，通过参加实际销售实习活动等。
3. 建议学时：8学时
一 顾客需求与购买动机
引导案例：
小资，是一家小公司的文员，打字、接电话、发传真，每天的工作非常琐碎而且繁忙。
这一天和平时一样忙碌，还有半小时就要下班时，小资已经累得手疼眼酸，感觉疲惫不堪。她在想，还有半小时就可以回家了，今天一定得早早地睡觉，好好地休息一下。正在想着，她妹妹打电话过来，兴奋地对小资说：“姐，中山路上新开了一家阳光百货商场，正在举行大型促销活动，很多衣服都打5折，我刚刚从那出来，买了好多衣服呢……”
小资一听，立刻精神起来，想到又可以大肆抢购一番，她感到非常兴奋，疲惫感马上消失了，干活速度也快了不少。一到五点半，小资就急急忙忙地收拾好东西，飞奔出公司，打个出租车就直奔中山路去了。
经过一番抢购，小资心满意足地提着大包小包回家了。一进门，她就嚷开了： “老公，快点过来帮忙拎一下东西。我还给你买了一件七匹狼夹克，等会儿你穿上看看好看不？”这时小资的先生小本，正躺在沙发上看电视，懒洋洋地埋怨道：“亲爱的，你看看现在几点了，我都快饿晕了。”
小资抬头看一下钟，才发现原来已经8点多了，“哎呀，这么晚了，不好意思哦。奇怪，我竟然逛了这么久，而且还一点也不觉得累呢。不过没关系，我买了很多热食，有烤鸭，还有卤料，马上就有饭吃了。”
思考题 ：
1.小资属于哪种购买心理的消费者？
2.其他顾客的购买动机是什么？
问题1：不同性别年龄顾客的需求和购买动机有什么不同？
一、女性
这类顾客的购买行动最为非理性，她们有的是因为操持家务的需要、有的是为了满足自己爱美爱享受的需要，还有的是把购物当成一种休闲和乐趣。据一项调查资料统计宣示，有61%的家庭日常消费品是由女性购买的。理性消费占女性消费支出比重的20％，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性为56％，为店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性达40.8％。受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性为22.8％。50.7％的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费不当产品的经历。55.5％的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算买的产品或服务。在极端情绪中购物消费的女性多达46.1％。
由此可知，女性消费群体是最具有消费主动性且最无理性的一类消费者，她们大都情感丰富细腻，心境变化激烈，喜欢幻想，她们的购买动机中带有很强烈的感性色彩。比如一个年轻女孩可能在进入淑女屋专卖店的时候，会受到那种童话氛围的感染，联想自己穿上那件衣服会像拿着红苹果的白雪公主那么美丽，从而不顾价格有多么的咋舌立即掏钱购买。在女性的购买行动中，卖场的现场氛围、广告宣传、商品包装、陈列布置等都会对她们的购买行为产生很大的影响。女性消费者虽然喜欢精打细算，喜欢把砍价当成乐趣和习惯，但她们是商品的主要购买者，应该特别重视这一类顾客，要给予她们耐心周到的服务。并且，如果你赢得了一个女顾客的信心，那么带回来的将不止是一个回头客。
二、男性
男性大都理性，购买动机普遍具有被动性，很多男人最讨厌的事情就是陪女人逛街了。他们的购买活动远远不及女性的频繁，购买动机也不如女性强烈。他们购物往往是出于家人的嘱托，生活的必须或者是工作的需要等原因，即在非买不可的情况下才会去购物。
男性非常善于控制自己的情绪，在购买的时候不容易受到商品外观、环境及他人的影响。他们在购买商品的时候目的十分的明确，在购买之前就已经权衡好了利弊，所以感情色彩比较淡薄。他们更加注重的是商品的使用效果及整体质量，并不会太去关注细节。比如他们在购买汽车的时候，会重点考虑商品的品牌、性能、质量、使用效果、保修期限。符合这些要求之后才会去购买。而女性则更重视汽车的外观和颜色。
在接待男性顾客时，营业员要注意动作的迅速，语言简洁、切中要点，切不可磨磨蹭蹭的，说话不着要领。
三、青少年
“父母赚钱，孩子花钱”是当今社会的一个显著现象。在一般的家庭，特
别是独生子女家庭中，青少年往往具有很高的消费地位。青少年思维活跃，喜欢购买能反映其个性的商品，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。另外，青少年大都争强好胜，喜欢攀比，盲目追求名牌、时尚，想借此来得到别人的尊重和羡慕的眼光。在虚荣心理的影响下，他们更注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。他们非常在意商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的情感，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。在对待这类顾客的时候，应该抓住他们的心里特征，以轻松活泼的语言接近他们。
四、老年人
一般来说，老年消费者是指男60岁以上，女55岁以上的人群。由于开始衰老的缘故，他们在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等方面开始衰退，反应迟缓，对冷暖等外界刺激较为敏感，容易疲劳，这就使得他们对商品的需求从范围广泛、品种繁多渐渐集中到他们最需要、最感兴趣的商品上。而这些商品主要是指能够弥补老人身体方面的某些缺陷与不足，给老人的健康和生活带来方便与舒适的各种商品。所以商品能否给他们带来方便与舒适的程度，很大程度上决定着老年人的购买动机。并且，他们在购物的时候，通常都追求方面，不喜欢也没有能力花费很大的精力去选购。
另外，由于老年人已经有了丰富的人生经历，并养成了一定的生活习惯，是最具怀旧情结的一个群体，他们比其他年龄段的消费者更为“顽固”，购买动机有较强的理性与稳定性，不会轻易相信广告宣传或是时尚的事物，也不易为商品的某一特点所动。他们一般都有很明确的购买目标，不会像年轻人一样在闲逛中再临时决定要购买什么东西。他们喜欢熟悉的购物场所购买熟悉的老品牌，注重商品的实用性。
由于老年人大都较为敏感，且阅历丰富，所以对他们不能一味地向他们兜售商品，要让他们充分感觉到你对他的尊重，要注意尊重和听取他们的意见。
问题2：顾客都有哪些购物心理？
1求实心理
所谓“求实心理”，就是以追求商品的实际使用价值为主要特征。这类顾客的哲学是“实用又实惠”，在这种动机驱使下，他们选购商品特别注意商品的功能、质量和实际效用，而不会过分强调商品的品牌、包装等非实用价值。
2求廉心理
所谓“求廉心理”，就是以追求商品价格低廉为主要特征，说白一点就是“占便宜”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
3求美心理
“求美心理”就是指顾客购物时以追求商品欣赏价值、艺术价值为主要目的。一般以年轻女性顾客或文艺、美术等领域的顾客为多见。具有这种购物动机的顾客讲求“赏心”、“悦目”，因此，这类顾客在选购商品时，特别重视商品的造型、色彩、包装等外观美，注重商品的艺术欣赏价值，以及对环境的美化和装饰作用，而对商品本身的使用价值往往没有太多的要求。
4推崇权威
顾客推崇权威的心理在消费形态上多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致顾客对权威所消费的产品无理由地选用，进而把消费对象人格化，造成商品的畅销。
现实中，门店营销对顾客推崇权威心理的利用也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，大量的商家在找明星代言、做广告。
5求名心理
求名就是以追求名牌为主要特征。持有这种动机的顾客，购买商品几乎不考虑商品的价格，非名牌不买，只是想通过名牌来显示自己的身份和地位。他们讲名牌，用名牌，以此来“炫耀自己”，从而获得心理上的满足。同时，他们对名牌有一种安全感和信赖感，对名牌商品的质量完全信得过。
6求新心理
这是指顾客购物时以追求商品的时尚、新颖、奇特为主要倾向。具有这种倾向的顾客一般是经济条件较好的年轻顾客，他们一般都有较重的好奇心理。他们这种求新与好奇心往往结合在一起，讲求商品样式是否流行或是否与众不同等，而不太注意商品的实用性和价格高低。
7求便心理
单纯地追求简便、省时。这类顾客有着很强的时间和效率观念，他们对商品本身通常不会太挑剔，但绝对不能容忍烦琐的手续和长时间的等候，总是希望能够迅速完成交易。
8疑虑心理
每一个人在做决定的时候都会有恐惧感，这就是购后冲突。所谓购后冲突，是指顾客购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为，通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重。
9安全心理
持有安全心理的顾客，总是把保障安全放在第一位，尤其是像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，绝对不能出任何问题。因此，顾客非常重视食品的保鲜期，药品是否有副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。只有在经过店员的明确解说甚至是承诺后，他们才可能下定决心购买。
10从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。顾客在很多购买决策上会表现出从众倾向，比如，购物时喜欢到人多的门店，在选择品牌时偏向那些市场占有率高的品牌，在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
问题3 应对不同类型的客户应该采取什么样的方法？
1重于理性思考的顾客
对偏重于理性思考的顾客应多同意他们的观点，要善于运用他们的逻辑能力与判断力强这两项优点，不断肯定他们。理性的顾客逻辑能力强，好奇心重，遇事喜欢刨根问底，还愿意表达自己的看法。对待这样的顾客就要善于利用这些特点，在销售过程中多同意他们的观点。因为在谈话时，即使是他的一个小小的优点，如果能得到肯定，顾客也会很高兴的，同时对肯定他的人必然产生好感。因此，在谈话中，一定要用心地去找对方的优点，并加以积极的肯定和赞美，这是获得对方好感的一大绝招。比如，对方说：“我们现在确实比较忙。”店员可以回答：“您在这样的领导位子上，肯定很辛苦。”
2反复无常型顾客
对反复无常型顾客，找到空隙就要趁热打铁，紧追不舍，否则只会遥遥无期，最后只得放弃。另外，一些顾客并不准备倾听或进行建设性的对话，甚至会攻击你，这时店员仍然要保持愉快的心态，不要在意顾客的不敬。这也体现出了一名合格的店员的修养与素质。
3吹毛求疵型顾客
