尤其是目标市场的挑选，它不仅是商场价格决策的基础，也是经营者制定任何策略(商品策略、服务策略)的起点。目标市场一经选定，就要创造出适当的商场形象，使商场能在目标顾客心中产生舒适、自豪的联想。因此，目标市场的挑选限定了经营者对商场形象的选择。在组织零售组合时，商场必须确定价格所起的作用。
在进行价格决策时，必须考虑目标市场、商场形象和零售组合的其他变项。而且，商场的实际价格和调整措施都必须同商场所定的总体价格决策方针相一致。
供商场选择的总体价格决策有以下几种。
1制定的价格与市场价格一致
决定商品价格与市场价格一致的商场，是按本行业经营品种流行的市场销价来制定销售价格的。绝大多数制定这种价格政策的商场是没有独特的竞争上的优势的。这样一来，他们就只有按市场价格水平制定商场销售价格。
2制定的价格高于市场价格
制定商品价格高于市场价格的商场需要有一种高水平的非价格竞争上的独到之处。这种独到之处可由以下因素中的任一种或所有因素来体现：开设地点上的优势；高水平的顾客服务；竞争商品品种范围特别的广；商场气氛有异乎寻常的吸引力；拥有第一流时装的声誉；专门促进销售的有吸引力的措施等。
3制定的价格低于市场价格
进行这种价格决策的商场需要具备以下三种条件：①业务经营费用比较低；②存货周转速度快；③为顾客提供的服务和其他的费用开支必须保持在最低限度。在进行这种决策时，价格低廉往往成为该商场最突出的特点。
三、商场定价方法
定价方法是商场为实现定价目标所采用的手段。由于价格的高低主要受市场需求、成本费用和竞争状况这三个因素的影响，定价的着眼点各有侧重，便形成了不同定价方法。在制定价格策略时，他们并不是彼此孤立地起作用的。
1需求导向定价法
需求导向定价法是以消费需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。引起消费需求变化的因素很多，如需求价格弹性、消费者价格心理、收入水平等，这些因素在很大程度上影响着消费者对价格的反应。
2理解价值定价法
该方法是以顾客对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据。顾客对商品价值的感受和理解，是他们根据自己对商品的功能、效用、质量、档次等方面的印象对价格做出的评判，即人们买东西时常说的“值”或“不值”。价格与质量联想和声望性定价是理解定价的两个方面。
顾客相信高价意味着高质量，低价意味着低质量，这种观念就是价格与质量联想。这种心理突出地存在于以下情况：除了价格以外难以有其他标准判别商品质量；顾客发现不同牌子的商品质量存在巨大差别；顾客对判断质量毫无经验或信心不足；商标名称对于商品选择是无关紧要的因素。
声望性定价是由价格与质量联想引申出来的。人们设想消费者不会买他认为价格太低的商品。顾客事实上自己设下了价格最低限，不买定价低于这些最低限的某些商品。人们感到太低的价格意味着商品质量低，地位也低。而且，有些顾客把声望性定价用于选择商场，不到定价太低的那些商场买东西。应当注意，声望性定价并不是对所有顾客都适用的。
3需求差异定价法
这种定价法是以销售对象、销售地点、时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据。如人们对于食品、礼品、装饰品和时装的需求强度，在春节前明显高于春节后，那么即便是同样的商品，在价格上也应有所差别。实行这种定价法起码要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定期间内相对独立；价格差异适度，不会引起消费者的反感等。
4成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定商品价格的方法。由于商品成本的形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法又分为以下三种形式：
①成本加成定价法。这是一种简单易行的定价方法，即在单位商品成本的基础上加一定比例的利润作为商品的销售价格。
计算公式：
商品价格=批发价×(1+批零差率)
在正常情况下，按此方法制定的商品价格可以使商场获得预期的赢利。但是，如果商场处于激烈的市场竞争环境中，或是商场商品组合比较复杂，则不宜单独使用这一定价方法。因为，此方法缺乏对市场竞争变化的适应性和对市场供求反应的灵活性。
②目标利润定价法。在预测销售量和总成本的基础上，加上商场确定的目标利润。
计算公式为：
商品价格＝(固定成本/总销售量)+单位变动成本+目标利润
目标利润定价法可以保证目标利润的实现，但需要准确地预测销量。如果商品销量预测不准，则目标利润实现不了。
③边际成本定价法。边际成本定价法的理论依据是：当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此，任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。
计算公式为：
商品价格=变动成本+边际贡献
5竞争导向定价法
在竞争导向定价法中，商品是以竞争者的价格为指路标，而不是以需求或成本的条件为依据。因此，除非竞争者变更了价格，按竞争导向定价法的商品并不对需求或成本的变化做出反应而变动价格。反之，当竞争者变更价格时，按竞争导向定价的商品也就变更价格，尽管需求因素和成本因素依然如故。按竞争者价格定价的商场可以把他的价格定为低于市价、等于市价或高于市价。
竞争导向定价法之所以流行，有以下几个理由：①简单，不必考虑需求曲线或价格弹性；②人们认为现行市场价格对消费者和商家都是公道的；③按市场水平定价并不干扰竞争，所以不会导致报复。
从实际操作上来说，商场应把这5种定价方法结合起来运用，因为它们各有其长处和短处。通常，在制定一个价格策略之前，商家必须考虑清楚以下问题：①给定的价格水平会使商场获得传统的毛利吗？(按成本定价)②假如商场降低价格，销·售额会大增吗？(按需求定价)③商场应当根据不同顾客的议价、季节性等情况，对一种商品定出不同的价格吗？(按需求定价)④竞争者制定的价格水平怎样？(按竞争导向定价)⑤根据商场的声誉和形象，能制定比竞争者更高的价格吗？(按竞争导向定价)⑥在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该制定怎样的价格水平？(按竞争导向定价)这里所列的一些问题虽然并不完备，但这可以使我们对于商场如何运用按需求、按成本或按竞争定价的方法有所了解。
（第三节）商场价格策略
一、商场定价策略
定价不仅是一门科学，更是一门艺术。定价方法侧重于从量的方面对商品的基础价格做出科学的计算，而定价策略则是运用定价艺术和技艺，根据市场的具体情况制定出灵活机动的价格。
(一)心理定价
消费者的价格心理复杂而又微妙。一些消费者认为货真价实的商品，另一些消费者可能认为价格太高。即使同一消费者，对不同商品价格的心理反应差别也很大。市场上常常可以看到这种现象：商品越是大幅度削价，消费者越是不买；而有些商品的价格越高，销售量也就越高。这种反常的消费现象背后，隐藏着种种价格心理。心理定价即根据顾客在售货现场的心理制定价格，主要有以下形式。
1“不二价”
它是指商场对于本商场出售的商品都只定一个固定价格，不允许讨价还价。“不二价”让人产生信赖感，是常用的方法。有时也会满足消费者高消费的心理，使顾客感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等方面协调一致，从而迅速做出购买决定。
2弹性定价即允许顾客对售价还价
这种定价方法是针对喜欢讲价的顾客，这类顾客认为商家总是标虚价黑着心赚钱。而讨价还价后，自己买到的商品比定价低一些，就会有一种成就感和满足感。一般来讲，商场制定弹性价格需要高额的初始价格，并配备合格的销售人员。
(二)奇零定价(尾数定价)
奇零定价即保留价格尾数，采用零头定价。如价格为998元，而不是10元，使价格保留在较低一级档次。奇零定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感，满足顾客求实、求廉的消费心理。尽管奇零定价在零售业务中占重要地位，但关于它的心理效果的研究极少。
最近一项调查研究表明(虽然它的成果还不是结论性的)，因顾客在感觉上，奇零数化整到接近的最低价格而形成的低价错觉，只在某种环境下对某种商品才会发生，并不是在任何环境下对所有商品都会发生的。
美国定价研究会的施密斯教授认为，这种所谓的九毛九商店定价法，顾客初看感觉合算，可是在接到找回来的钱时，马上感到不合算了。因为找回来的一分二分，随便塞进什么地方，几乎不算个钱，购买九毛九的商品感觉上还是付出1元。所以，最理想的定价方法，应该是把1元的商品定在101～105元之间。这样，顾客拿出1元整钱，随便再从哪个衣袋角落里搜出个硬币，感觉上仍是1元。多付了钱，心里却是舒畅的。
(三)整数定价
它与尾数定价相反，一律不保留零头。这是为迎合另一部分人“求名”的消费心理而采取的定价策略。对于一些名店、名牌商品或高档商品，采用整数价格会抬高商品的“身价”，进而提高消费者的“身份”。此外，整数定价还有便于结算、增加商场赢利等特点。其适用范围是贵重商品、礼品，以及能够显示消费者身份地位的显露性消费品，目标顾客是经济地位优越和社会地位较高的购买者。
(四)声望定价
它是利用商场的名声、威望和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。这种价格策略有利于树立商场形象，提高商品的市场地位，增加商场赢利，但不能吸引广大消费者购买，难以销售大量的商品。
(五)招徕定价
商品价格若低于其市场的通行价格，总会引起消费者兴趣，这是一种“求廉”的消费心理。有些商场把经营商品中的一种或几种商品价格定得较低，以吸引广大消费者进店，不仅购买标价低的商品，同时顺便购买连带商品，从而提高了商场的销售总收入。
招徕定价一般用于频繁地购买全国性商标的、周转率高的商品。因为顾客容易觉察这些商品价格低，并能够带给商场很大的客流量。例如，在一些商场中，最畅销的商品是胶卷。胶卷是招徕定价的理想商品，因为顾客都很清楚胶卷的价值而极有可能增加购物频率，从而增大购买量。
运用招徕定价法主要有四种情况。
(1)将少数几种本小利薄的日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店。
(2)把相互有补充关系的商品区别定价，有意识地把主要的耐用商品价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高一些。由于主要商品价值大，消费者购买次数少，对价格又比较敏感，所以适当降低这种商品的价格，既能使消费者满意，商场损失也不大。最主要的是以此种商品的低价招徕消费者。诱导消费者购买主要商品后，继续大批量地购买消耗大的从属性的附件和材料等，就可以保证商场获得最大的整体利益。
(3)对同一商场销售的商品，按不同的原则定价，将有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕顾客。
(4)高价引客。既然招徕定价是针对消费者对不同商品的消费心理，以及不同消费者的消费特点灵活定价的一种方式，所以招徕并非一定是超低价，有时，超高价也能起到很好的引起消费者注意的作用。珠海某商城里有种3000多元港币一只的打火机，引起了人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机到底是什么样子，于是，该商城里平添了不少前来一睹打火机为快的人。其实，这种高价打火机样子极平常，摆在柜台里较长时间无人问津，但它边上的3元港币一只的打火机却销路大畅。许多打算目睹3000多元港币一只的打火机“风采”的人，顺便在那里购买不少物品。
看起来，确定招徕价的根本在于从商品组合的角度出发，以牺牲少数商品利润为代价，或以个别商品奇价为幌子，设法将更多的消费者吸引到本商场来，以利于整个商场的销售业绩提高。
(六)习惯定价
习惯定价即按照消费者的习惯价格心理制定价格，或叫“例行定价”。如报纸、糖果、香烟这类日常消费品的价格，通常易于在顾客心中形成一种习惯性标准。符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易于引起疑虑。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价，低于习惯价格又可能使消费者怀疑是否货真价实。
(七)自动降价
西方国家的不少商场，实行部分商品或全部商品“自动降价”的定价策略。所谓的“自动降价”，实际是针对消费者心理采用的一种营销技巧。主要做法是：
(1)标出商品价格及首次上架时间。
(2)确定商品价格折扣幅度和不同价格的保持时间，将其公布于众。
(3)在整个销售过程中，对商场的商品拥有量保密。
运用这种定价技巧的关键问题是把握价格折扣率和不同价格的保持时间。当然，若在销售过程中泄露了商场存货数量，这种技巧就没有什么刺激性，商场也会遭受不必要的损失。
在美国波士顿着名的法林百货公司里，附设了一个法林自动降价商店。在法林商店出售的所有商品，在上架后的头12天按最初标价出售。从第13天开始至第18天，商品降价25%，即原价100美元的商品降价为75元。第19天至第24天，商品按原价的50%出售，即50元就能把原价100美元的商品拿走。到了第31天至365天，商品如果卖不出去，也不再降价，而是全部送给慈善机构。
国外有些企业对积压滞销商品拍卖时，也运用“自动降价技巧”。经常的做法是：首先宣布商品基价和拍卖日期，拍卖日期一般定为16天。第1天，商品9折拍卖；第2天8折拍卖；第3和第4两天7折拍卖；第5和第6两天6折拍卖；……第15和第16两天1折拍卖，即基价100美元的商品10美元即可到手。
法林商店的创办人爱德华·法林在刚刚创立与众不同标价方式的商店时，许多人对他的生意能否兴隆感到怀疑。而法林先生自己则信心十足。他相信，美国人喜欢标新立异的性格特点和人人都希望价廉物美的心理会助他成功。事实确实如此。同法林先生的预料一样，每个人在这种自动降价的商品面前，都恨不得以最低的价钱换来自己想得到的东西，但同时却总是担心再等下去会坐失良机。
