（第一节）商场价格管理概论商品价格是商品价值的货币表现，反映着一定的生产关系。在商品经济条件下，商品价格受价值规律的支配，随着商品供求关系的变化，围绕价值上下波动。商场的商品价格管理，就是在党和国家的有关法令、方针、政策指导下，按照价值规律的要求，对商品价格的制定和调整进行科学的决策，对价格政策的执行情况进行有效的监督检查。
一、商品价格构成和商品价格体系
1商品价格构成
商品价格是由生产成本、流通费用、利润和税金四个基本要素构成的。生产成本，是指生产商品过程中所耗费的物质资料和劳动。流通费用，是商品从生产领域转移到消费领域过程中的劳动消耗，包括运杂费、保管费、包装费、利息、商品损耗、经营管理费等。税金，是指生产和经营单位按照国家税法规定应计入商品价格和服务收费中的纳税金额，是国家财政收入的重要来源。利润是生产劳动者为社会创造价值的货币表现，是商品销售价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额，分为生产利润和商业利润。
2商品价格体系
商品价格体系是指相互联系、相互制约构成的价格有机整体。在价格体系中各种商品价格不是孤立存在的，相关商品之间还存在着某种比例关系。部门与部门之间也存在比例关系。它们的横向联系就形成了价格体系中的比价体系，它包括：农产品比价、工业品比价和工农业产品比价。由于商品从生产领域向消费领域运动的过程中存在着流通环节、时间、空间上的差别，这些纵向联系形成了差价体系，主要有购销差价、批零差价、季节差价、质量差价、地区差价等。
二、商场定价策略
(一)企业和商场的定价权限和定价原则
①对实行国家指导价的商品和收费项目，按照有关规定制定商品价格和收费标准。②制定实行市场调节的商品价格和收费标准。③对经济部门鉴定确认、物价部门批准实行优质加价的商品，在规定的加价幅度内制定商品价格，按照规定权限确定残损废次商品的处理价格。④在国家规定期限内制定新产品的试销价格。
(二)定价策略
随着商品经济的发展和价格体系的深入改革，市场商品可供量不断增加，企业和商场定价权限逐步扩大，市场竞争也越来越激烈。企业和商场要在竞争中得到发展，必须学会运用价格杠杆，根据市场条件掌握一定的定价策略。定价策略很多，这里简单介绍几种。
1薄利多销定价策略
薄利多销定价策略是指尽量降低商品价格中所计的利润，以求扩大商品的销售量，从扩大的商品销售额中取得较多的总利润。实行薄利多销定价策略，是与我国人民当前生活水平相适应的，能刺激大多数人的购买欲望，扩大商品销售。同时，实行薄利多销策略可以促进企业和商场加强经营管理，降低费用，加速资金周转。
2阶段定价策略
阶段定价策略是指企业和商场根据商品寿命周期的不同阶段、产销成本的变化和商品本身的性能及特点所采取的定价策略。商品寿命周期一般分为四个阶段：投放期、成长期、成熟期和衰退期。在投入期，由于新产品生产数量较少，试制成本较高，消费者不够熟悉，商品之间缺乏可比性，这时，如果商品寿命周期较短，花样翻新快，销路看好，可以高价出售。如果是一般日用生活必需品和重要的生产资料，应中价出售。在成长期，商品销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，这时，可按目标利润定价。在成熟期，大批竞争者进入市场，市场需求接近饱和，这时要制定出能战胜竞争者的价格。在衰退期，商品销售量迅速下降，这时只能保持原有销售市场，维持原有经济效益，在尽量减少损失的前提下，制定商品价格。
3心理定价策略
心理定价是根据消费者购买心理特点，为迎合消费者某些需要而采取的一种定价策略。心理定价策略有多种形式，主要有：①零头定价法，又称尾数定价法。即在制定商品零售价时以零头数结尾(如：某商品单价3元定为298元)，以增加顾客对价格的可信度和真实感。②整数定价法，即对一些名优高档商品定价不用零头，可满足一些顾客的炫耀心理。一件300元的皮夹克有时反而比298元一件的好销。③声望定价法，即凭借企业和商场信誉以及消费者的求名心理，可以把价格定得高一点，但一定要坚持质价相符，否则反而会败坏名声。④分级定价法，即把某一类商品分为几档，每档定一个价格，使不同购买心理的消费者得到不同价格的商品。
4差别定价策略
它是指在销售商品时，按照不同的交易对象、不同的交易数量、不同的季节、不同的地点和不同的付款条件等采取不同的定价策略，以达到扩大销售的目的。比如，可以利用进销差价、调拨差价、地区差价和批零差价，根据不同情况给予某些优惠。
(三)物价管理的基本制度
要管理好物价，必须建立健全相应的规章制度，这些规章制度主要有：
1明码标价制度
实行明码标价制度，便于顾客挑选商品。明码标价，要做到有货有价，有价有签，标签美观，字迹清楚，一目了然。标签的内容要完整，应有货号、品名、产地、规格、牌号、单位、价格等。标签的颜色要醒目有别，目前有些地方已将标签换成红、蓝、绿三种颜色。用红色标签表示国家统一价格，用蓝色标签表示浮动价格，用绿色标签表示自由价格。实行一物一签制，货签对位。对标签要加强管理，标签的填写、更换、销毁都应由专职或兼职物价员负责，标签上没有物价员名章无效。对于失落、错放、看不清的标签要及时纠正、更换。
2价格登记制度
就是把本商场经营的全部商品的价格进行系统的记录，建立价格登记簿和物价卡片。价格登记，是检查物价的依据，所以要及时、准确、完整，便于长期保存。
3物价监督和检查制度
物价监督包括国家监督、社会监督和单位监督三种基本形式。国家监督就是通过各级物价机构、银行、财政、工商行政和税务部门从各个侧面对物价进行监督。社会监督就是群众团体、人民代表、消费者以社会舆论对物价进行监督。单位内部监督就是企业和商场内部在价格联系中互相监督。
三、物价管理权限
(1)认真贯彻执行党和国家有关物价的方针、政策，负责组织学习培训、加强物价纪律教育，不断提高企业员工的政策观念、业务水平和依法经商的自觉性。
(2)正确执行商品价格，按照物价管理权限制定审批商品或服务收费的价格，检查、监督基层物价管理工作的执行情况，发现价格差错，及时纠正，情节严重的予以经济处罚。
(3)认真做好物价统计工作，搞好重点商品价格信息的积累。
(4)对重点商品和招商(引厂进场店)商品的价格，实行宏观控制，限定综合差率，审批价格。
(5)凡新上岗的物价员，审批价格由市场经营部负责。半年后视工作情况，下放审批价格权。
(6)按照权限审批处理价格：凡处理残损商品，损失金额不超过500元的(一种商品)，由各专业商场主管经理审批，交市场经营部备案。凡处理残损商品，损失金额在500～3000元之间的(一种商品)，由市场经营部主管部长审批。凡处理残损商品，损失金额超过3000元的(一种商品)，由商场主管副总经理审批。
四、商场价格检查
1检查内容
(1)商品的零售价格，以及服务收费标准(包括生产配件、加工费率、毛利率、产品质量等)是否正确。
(2)有无违反有关规定越权定价、调价和处理商品现象。
(3)是否正确执行明码标价和使用统一商品标价签。
(4)商品质价是否相符、有无以次充好、以假充真、掺杂使假、改头换面、变相涨价的问题。
2检查形式方法
(1)每日自查：每日开门前后一小时，商场专职物价员自查。
(2)每周互查：每周三由市场经营部组织安排专职物价员互查。
(3)节假日重点抽查：元旦、春节、五一、十一进行全场抽查。
(4)调价检查：调价前一天营业终了和执行新价前检查。
对检查中发现的问题和差错，逐笔进行登记，作为处罚的依据。为便于顾客监督，形成企业自我约束机制，市场销售部门要负责在商场店堂明显处张贴(悬挂)上级主管部门、本市场的监督电话，建立投诉站。
（第二节）商场定价管理
一、影响商场定价的因素
商场定价还受到以下许多因素的影响。
(一)价格弹性
商场经营者必须了解商品价格同消费者的购买和感受的关系。需求规律和需求的价格弹性这两项经济原理可以说明这种关系。需求规律说明顾客在低价时的购买量大于高价时的购买量。需求的价格弹性涉及买主在购买数量上对于价格变动的敏感性。
价格弹性的计算方法，是需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。即：
价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
价格弹性主要有三种类型。
(1)弹性=1，需求量与价格等比例变化。因此，价格的变动对销售收入的影响不大。这是极特殊的现象，多数的情况为下面两种。
(2)弹性＞1，即较小的价格变化就导致购买量的大幅度的变化，称为价格富有弹性。弹性＞1的商品，也叫“奢侈品”。如果价格高人们就少买或不买，反之，就多买一些。定价时，这类商品可通过薄利多销达到增加销售额的目的。
(3)弹性＜1，即价格的变化对于购买量影响微小，称为价格缺乏弹性。这类商品称为“必需品”。定价时，低价对于需求的刺激效果不强，薄利不能多销，只会降低商场的销售额。较高的价格会增加销售额。
不同价格弹性状态下销售额的变化如下。
对于一种商品而言，虽然一般来说是必需品或奢侈品，但在价格达到一定程度，性质就会从必需品变为奢侈品。下面我们以某家商场的办公用品专柜的文件夹的弹性计算来说明。
价格从2元上升到7元，需求量就下降，即购买该种文件夹的顾客在7元时比2元时少。价格在2元到6元的幅度内，需求缺乏弹性，由于价格变动率小于顾客人数变动率，总销售额增加。价格在6元到7元的幅度内，需求富有弹性，由于顾客人数变动率大于价格变动率，总销售额下降。在这个例子中，在6元时总销售额最高，这是需求缺乏弹性的最后点。
当然，在实践中也有例外的情况，比如高级时装、名贵珠宝、高档电器，价格提高反而会增加销量。对此，我们要认识到：首先，这种特殊情况很少见；其次，在现阶段，消费者有时也是盲从的，部分消费者还不十分成熟。
对于任何一个商场经营者来说，知道某种商品的需求是富有弹性、无弹性，还是单一弹性，以及在什么价格时需求从一种性质变为另一种性质，具有很重要的实际意义。
(二)竞争
一个企业能控制价格的程度，也依赖于它所处的竞争环境。竞争因素对于商场定价的影响表现在两个方面：随市定价和控制定价。
在随市定价的形势下，存在众多竞争者，顾客希望找到最低价格。此时商场经营者们只能制定彼此差不多的价格，不能主动控制价格。在这种情况下，价格一旦提高，大量顾客就会转移到竞争对手那里去。
在控制定价下，经营者们企图靠零售组合的特色来建立商场的信誉。如果能使商场差别显着，经营者就能操纵它所售商品的定价。这是由于消费者认为商店的形象、服务、花色品种等等比价格更重要，而愿意付高价到有名气的商场买东西(人们认为无名气的商场不能提供丰富的花色品种和良好的服务等)。假如哪家商场能提供与众不同的商品与服务，就能在某种程度上操纵所经营商品的价格。
竞争对于价格的影响，关键在于商场经营者使自己同其他竞争者相区别的能力。弱差别只能随市定价，强差别方可控制定价。
(三)经营目标
商场的定价战略必须符合并反映出它的全面目标。商场的主要目标一般有以下四项：①销售目标；②利润额；③投资收益；④及早收回现金。
销售目标往往是根据在地方或全国占有的份额来确定的。当顾客对某种商品的价格高度敏感时，这时定价应是市场渗透型定价的价格策略。运用渗透定价时，低价可以阻止现实的和潜在的竞争，而销售增加时，零售总成本并不增加很多。低价销售一定要有目的地进行，无计划地低价销售，虽然也能吸引顾客、增加销售，但并不是稳定发展的状态。支持不当的低价销售的顾客决不是稳定的顾客，当其他地方出现低价销售的商场时，他们就会立即奔他店而去。
另一种定价被称为市场撇油型定价，是定价高于一般价格，以吸引那些关心身份而不大计较价格的顾客。当商场经营者所设定的目标市场是对价格不敏感的细分市场，暂时又不会有新的竞争者进入市场，而销售额的增加不会大大提高总的零售成本时，采用这种定价策略是合适的。
如果商场经营者把一定的利润额作为目标，如纳税前年利润30万元，这就是利润额目标。如果经营者规定利润必须是某投资的一个百分比，例如利润为总投资的10%，这就是投资收益率目标。那些现金短缺而希望扩大经营的，或对未来举棋不定的经营者，则把及早收回现金定为目标。不论目标定为什么，都必须制定与目标相应的价格。
(四)成本
商业成本是商场经营商品所发生的费用总和。商品流通费用由固定费用和变动费用构成。商业成本是销售价格的最低经济界限和基本经济依据。企业要获得赢利，只有在商业成本之上出售商品才能实现。商场在进行价格水平决策时，一般运用盈亏临界点分析来确定商品的价格与成本的关系。
(五)保本量与保本价
保本量就是保本时的销售量。这种方法是通过计算求得，或已知企业的固定成本及销售每一种商品的平均变动成本，然后求出在某种销售价格下，企业的销量达到多大时，才能做到盈亏平衡。即不仅要补偿变动成本，也要补偿固定成本。企业要生存下去，最起码的条件是实现的销售量应保证不赔不赚，所以，商场必须掌握这个保本界限。只有在企业商品销售量超过此数量，企业才有赢利。保本价就是寻找能够保本的销售价格水平。
保本价=(预计销售量×单位变动成本+固定成本)/预计销售量
二、商场价格决策
商场的总体价格决策有助于商场经营者做出一系列协调的行动，保持统一一致的形象。总体价格决策的步骤如下：
第一步：目标市场的挑选；
第二步：商场形象的选择；
第三步：零售组合的组成；
第四步：总体价格决策的抉择；
第五步：基本价格决策的抉择；
第六步：价格的调整。
总体价格决策的基本流程中前四个步骤集中于总体价格决策的形成，后两步则是以其贯彻执行为核心。
总体价格决策的这六个相继的步骤，每一步都给下一步设定了限制，是环环相扣的。企业定价的全过程是一个制定→执行→调整→再制定的连续不断的决策过程。
