经济学理论告诉我们，商品的价值是构成价格的基础，商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。
在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。
二、外部因素
1.市场与需求因素
成本决定了价格的下限，市场和需求决定了价格的上限。消费者和工业购买者都会在产品或服务的价格与拥有产品或服务的利益之间做权衡比较。因此，在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。
2.竞争者的价格与反应
竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决策。企业要估计竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会做出的反应。企业一旦掌握了竞争对手的价格和市场供应，便可以利用它们作为自己定价的起点。此外，企业的定价战略会影响企业所面对的竞争的性质。
89.价格调整的策略有哪些
消费者能否接受调整后的新价格是企业价格调整成功与否的衡量标准。企业调整价格的策略有：
一、保持价格的相对稳定
即在一定时期内，企业对产品价格不作大的变动，保持稳定。这一策略主要是针对与人们生活关系密切的日常生活必需品。如果由于生产经营成本上升导致必须提价的，企业要与消费者进行充分的沟通，制定一个能让其接受的新价格。
二、小幅度调整
即随着企业内外部环境的变化，对产品价格作小幅度的变动。大多数产品由于生产成本、供求状况的变化，价格也常需调整。这是市场经济的客观要求和必然反应，无可厚非。企业应善于收集信息，随机应变，适时地对价格进行微调，不仅可以起到平衡供求的作用，还可以提高自己的经济效益，也不会引起价格竞争和价格波动。
三、大幅度调整
即企业因为特定的需要或要达到某种特定的目的，对产品价格大幅度提高或降低。随着市场竞争的日益激烈和需求的不断变化，企业很难保持自己的产品在市场上永远处于领先地位，价格也成为市场竞争的一个重要武器。为了与竞争对手抗衡，企业有时需要大幅度调整价格。但价格的大幅度调整很容易导致价格战，企业要尽量避免因此导致众败俱伤的不良后果。因此，运用此种策略一定要慎重。
90.产品定价应遵守什么原则
一、产品定价的原则
1.目标原则
企业确定价格后面的目标一般有五个：一是生存，二是寻求最大当前利润，三是追求最高当期收入，四是最高销售成长，五是产品质量领先。
2.顾客原则
价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。最后是竞争原则。企业定价时必须考虑竞争者的反应。最好的结果是价格极有竞争力，又不会引起竞争者的降价，否则，价格战常常会使企业两败俱伤。
二、不符合规则的定价行为
1.价格欺诈行为
价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。国家计委曾出台《禁止价格欺诈行为的规定》。13种价格行为被列为价格欺诈行为。13种价格欺诈行为分别是：
a标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
b对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。
c使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
d标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
f降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。
g销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
h采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
i收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。
j虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。
k收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。
l谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。
m采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。
2.低于成本定价
低于成本价销售是一种竞争策略，为排挤竞争对手或独占市场的低价销售，是一种不正当竞争行为。
但并非所有以低于成本的价格销售商品都属于不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定，只有那些以排挤竞争对手为目的的低于成本价格销售商品的行为，才属于不正当竞争行为。下述四种情况即使以低于成本的价格销售，也不能列入不正当竞争行为的范畴：
a销售鲜活商品；
b处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；
c季节性降价；
d因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。
3.掠夺性定价
掠夺性定价是指处于市场支配地位的企业以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。掠夺性定价的特点是：
a掠夺性定价是一种不公平的低价行为，低于成本价格，实施该行为的企业占有市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。
b掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价格，独占市场。
91.产品定价有哪些策略
一、新产品定价策略
常见的新产品定价策略有三种：
1.高价漂取策略。这种策略又称为撇脂价格策略。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。人们的消费结构、需求量等，是由其收人水平决定的。收入高的阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣。有的企业就把这一部分消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低销价。
2.低价渗透策略。低价渗透策略，也就是把商品价格定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长期利润最大化。
3.中间路线策略。中间路线策略又称满意价格策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。实行这一策略的宗旨是在长期稳定的增长中，获取平均利润。因此这一策略为广大企业所重视。
二、产品生命周期定价策略
产品生命周期定价策略指在对“产品生命周期”分析的基础上，依据周期不同阶段的特点而制定和调整价格。
1.引人期策略：一般可参考新产品的定价策略，对上市的新产品(或者是经过改进的老产品)采取较高或较低的定价。
2.增长期定价策略：消费者接受产品，销售量增加，一般不贸然降价。但如果产品进入市场时价格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以适当降价。
3.成熟期定价策略：消费者人数、销售量都达到最高水平并开始出现回落趋势，市场竞争比较激烈，一般宜采取降价销售策略。但如果竞争者少也可维持原价。
4.衰退期定价策略：消费者兴趣转移，销售量急剧下降，一般宜采取果断的降价销售策略，有时销售价格低于成本。但如果同行业的竞争者都已退出市场，或者是经营的商品有保存价值，也可以维持原价，甚至提高价格。
三、折扣价格策略
折扣价格策略也叫“折扣让价策略”，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批零企业与消费者之间。
四、心理定价策略
心理定价策略是针对不同消费者的不同消费心理，制订相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。
心理定价策略主要有以下几种：
1.尾数定价策略。尾数定价策略是指企业有意将商品制订一个与整数有定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促进购买的一种价格策略。
2.整数定价策略。与尾数定价正相反，整数定价就是将商品价格有意地定为整数，以显示商品的高档，而此时，如果商品定价带有尾数的话，反而使消费者觉得“掉价”，有失身份。这是针对求名或自尊心理的顾客所采用的定价策略。
3.声望定价策略。这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品，制订比市场中同类商品价高的价格，即为声望性定价策略，它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
4.习惯性定价策略。对于某些商品，其价值不高，但是消费者必须经常、重复地购买，因此，这类商品的价格也就“习惯成自然”地为消费者所接受。企业对这类商品定价，充分考虑消费者的这种习惯性倾向，不可随意变动价格，应比照市场同类商品价格定价。
5.最小单位定价策略。它是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制订基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常，包装愈小，实际的单位数量商品的价格愈高；包装愈大，实际的单位数量商品的价格越低。
（第六节）分销渠道策略
92.什么是分销渠道
销售渠道，指产品从制造商向最终消费者转移时所经由的通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。
在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下几类：
1.直接销售渠道：制造商--消费者。
2.一层渠道：制造商--零售商--消费者。
3.二层渠道：制造商--批发商--零售商--消费者。
4.三层渠道：制造商--批发商--专业经销商--零售商--消费者。
5.四层渠道：制造商--全国批发商--地区批发商--零售商--消费者。
销售渠道由各种中介组织构成，其中最基本、最传统的中间商是独立批发商、零售商和代理商，随着时代的进步，还产生了一些新型中间商，了解这些中介组织的经营特点对确定整个市场营销策略十分重要。
93.分销渠道由哪些中介组织构成
一、批发商
批发商是位于商业流通起点的中间环节。批发商从生产厂家购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非赢利组织。相对于零售商，批发商有以下特点：
1.批发业务主要是大批量采购，大批量销售，业务量大，业务覆盖的市场区域也大。
2.由于不直接面对个人消费者，所以批发商所处地理位置是否接近商业中心并不十分重要，而交通便利、通讯条件更为重要。
3.批发商的客户均属于产业市场，因此批发商的促销方式主要依靠人员的推销，很少做广告。
4.批发商在其专营的产品线内，通常同时经销多家同类企业相互竞争的产品，包括全国所有品牌、厂家和进口品牌的高中低档产品。一般，生产企业不能指望一家批发商专营某一家企业的产品。
二、代理商和经纪人
代理商和经纪人与商业批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，他们只是代理买卖双方牵线搭桥，代表一方签订合同，并以赚取佣金为目的，因此又称作为居间商人。代理商的经营范围一般较窄，专业性较强，承担的职能是协助完成商品所有权的转移，不涉及商业批发商所承担的实体分销、融资、风险承担等职能。但代理商凭借其专业的市场、商品知识，行业内广泛的客户联系，迅速获取信息的能力以及强有力的谈判、推销能力，为社会所需，亦为企业开拓市场所需。
三、零售商
零售商由从事零售经营的企业和个人组成，它直接面对个人消费者市场，是销售渠道的出口，商品流通的最后环节。零售商面对的顾客十分分散，其经营形式也十分多样化。零售商有两种形式：
1.商店零售商。其又包含：百货商店、综合商店、折扣商店、专营商店、便利商店、超级市场、仓储商店或批发俱乐部。
2.无门市零售。无门市零售是近年来在西方国家发展较快的零售方式，其包含：上门推销、自动售货机、直复式营销。
四、新型中间商
传统中间商大多是独立、分散的，而现代营销网络是由系统化、集团化的大集团组织构成，它们的代表形式有连锁商店、特许经营、购物中心和制造商的销售公司。
1.连锁商店
连锁商店是由同一公司所有并统一经营管理，包括两个或以上的商店。这些商店有相类似的商品大类，实行集中采购和销售，甚至有相似的建筑风格和标志。
2.特许经营
特许经营是广义连锁经营的一种，但又有所区别。特许经营是指特许授予人与被特许授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出来的品牌、商号、经营技术或经营模式的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费；此后每年按销售收入的一定百分比支付特许费。受许人一般是零售商，特许人可以是制造商、批发商、服务公司。特许经营涉及的行业很多，包括汽车经销商、加油站、餐饮业等。
3.制造企业的销售分支机构。制造企业的销售分支机构是与制造企业内的生产经营部门相对独立的销售组织，它承担实际的分销职能。当企业决定不采用或仅部分利用中间商时，企业的销售分支机构就要负责完成中间商的职能。随着制造企业的规模越来越大，以及竞争的激化，自组销售网络及承担分销职能呈上升趋势，尤其在批发领域。
