94.什么是渠道控制
为了保证系统能长期高效地运作，以实现企业的分销目标和整体目标，企业还必须对销售渠道进行管理和控制，包括必要时对渠道进行调整。
1.销售渠道成员关系管理。生产企业的销售渠道管理的一个重点是处理与各网络成员的关系。其包括：建立销售渠道资料库、密切与中间商的关系、激励中间商、冲突管理。
2.实体分配管理。实体分配即通常所说的“物流”，指商品从供应方到需求方的物理空间移动，包括存货、送货等环节。实体分配管理包括：存货控制、配送、销售渠道信息管理。
95.如何成功回款
在企业的销售管理工作中，顺利回收货款是保障企业实现经营目标的关键。因此，加强销售回款的过程管理，提高回款率，有效降低回款风险成为企业重点关注的事情。
企业可以根据合作客户的财务状况、市场网络、销售能力、组织管理等，建立评估、预警机制，加速应收账款的回笼，有效降低坏账率。成功汇款的技巧有：
一、建立不同层级的客户回款机制
企业可以根据客户长期以来的汇款清款对客户进行ABCD四个层级的划分，建立不同层级客户的回款机制，
具体策略为：
1.对A级客户，在客户资金周转偶尔有一定困难或旺季进货量较大，资金不足时，可以有一定的赊销额度和回款宽限期。但赊销额度以不超过一次进货量为限，回款宽限期以不超过10天为限。
2.对B级客户，一般要求现款现货。但如何处理现款现货，应该讲究艺术性，不要过分机械，不要让客户很难堪，应该在摸清客户确实准备货款或准备付款的情况下，再通知公司发货。
3.对C级客户，一般要求先款后货。如对一家欠债甚巨的客户，要坚决要求先款后货，丝毫不能退让，而且要考虑好一旦这个客户破产倒闭后在该区域的补救措施。C级客户不应列为公司的主要客户，应逐步以信用良好、经营实力强的客户取而代之。
4.对D级客户，坚决要求先款后货，并在追回货款的情况下逐步淘汰该类客户。”
二、给客户制造一定压力
有很多客户故意拖欠货款，这就需要适当地给其加压。一种是“硬”压：如果不回款，就压缩他的区域，扣他的返利，拖他的资源。一种是“软”压：无论客户抱怨什么想申请什么，都不赞成也不反对，客户一旦明白用意，自然也就会适当收敛。但是，需要注意的是，使用这个策略需要把握好分寸，如果做得过了火，会丢失不少客户。
三、打通销售“通道”，以分销带动回款
很多时候，客户并不是不愿意回款、怕压货，而是怕进的货卖不掉，或者卖得太慢资金周转不开挣不到多少钱。关键时候，企业要指导业务员帮客户做些实实在在的事情，先帮其把产品分销出去，把下游的钱收回来，再让客户回款。唯有如此，整个销售渠道和体系才能处于良性的运营中。
四、挤压客户的各种资金空间，促成回款
客户的流动资金本来不多，要说服客户给同行业的其他竞争对手少投一些，客户的资金被哪个企业占用得越多，哪个企业就越主动。
（第七节）促销策略
96.如何制定促销策略
促销(Promotion)，是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商以及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销的实质是一种沟通活动，是信息提供者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。
促销过程是一种信息沟通过程。企业与中间商、消费者、不同的公众进行沟通，中间商与消费者、不同的公众进行沟通，另外消费者之间也存在着信息的交流。企业对消费者和社会公众的信息沟通主要有广告、营业推广、公共关系和人员推销四种方式。
中小企业制定促销策略的关键是制定适宜的促销组合。促销组合是指为达到企业促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的有机整体。企业应根据促销组合的特点和影响促销的因素，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等4类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最低的促销费用投入，达到所确定的促销目标。
影响促销组合的因素有以下几种：
1.促销‘目标。企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有所差异。
2.产品类型。产品类型不同，促销方式的选择也不同。例如日常消费品通常采用广告策略比较有效，保险通常采用人员推销比较有效。
3.顾客与市场特性。根据顾客对企业或产品的认知程度，可以将购买行为过程划分为知晓、了解、信任和购买4个阶段。在不同的认知阶段，不同促销方式的促销效果是不同的。
4.“推式”或“拉式”策略。企业是采取“推式”策略还是“拉式”策略，对于促销组合的影响也很大。“推式”策略是指企业主要采取各种营销方式，将产品推向市场，从制造商推向批发商，再从批发商推向零售商，直至最终推向消费者。“拉式”策略是指企业直接针对消费者进行营销，刺激消费者对产品的购买需求，进而促使消费者向中间商求购产品，中间商在此消费者需求的拉动下，向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。
5.产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式的促销效果相差较大，因此也应该使用不同的促销组合。
6.促销预算。
7.其他营销因素。促销组合的确定还需要与其他营销策略相配合。如价格策略，渠道策略。
97.有哪些产品促销策略
现代市场营销不仅要求企业开发出适销的产品和为产品制定有吸引力的价格，还必须与现有的和潜在的消费者进行沟通。促销犹如一场激烈的足球赛中的临门一脚，每个企业都不能忽视促销，而是要加强企业的促销活动，充分运用各种有效的促销策略。
促销的几种常见方式有：降价、打折扣、抽奖、买赠、优惠券、贵宾卡、借星出场、活动造势、户外展销等等。
1.新颖出奇的心理原则。即促销应当遵循抓住消费求新求奇的心理，以新颖、出奇制胜为原则。新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖、出奇制胜为原则进行的促销策划。
3.突出产品特征的形象原则。促销必须充分体现出产品的特征，传达自身产品的相关信息。
在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表，让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了“世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”的整版广告，并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成。欧米茄手表的销量大涨。这则案例的成功之处在于企划人员利用千载难逢的机会--人类第一次登月之时，向人们展示了欧米茄手表的上乘质量。正是利用自己产品质量上乘的特征，企划人员策划了这个方案。
2.利益诱惑消费的导向原则。顾客购买某一种产品是希望从中获得某种利益，无论是短期的还是长期的、有形的还是无形的，利益都是他们做出取舍的唯一标准。所以，促销要展示顾客所能获得的利益，这是促销活动的策划导向。
98.如何制定广告策略
在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是需要在广告传递的目标、内容、形式、策略和时机方面进行科学的策划，为企业取得良好的经济效益和社会效益服务。
一、广告的重要作用
1.广告能够制造新的需求。
2.广告增强企业的竞争力。
3.广告能有效提高企业的声誉。
4.提高品牌知名度，
二、广告应当具备的属性
广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。广告应当具备：
1.真实性。
2.思想性。
3.科学性。
4.艺术性。
三、广告调查的内容
中小企业制定广告策略需要包括以下内容：广告调查、广告目标、广告预算、广告信息的制作、媒体选择、广告实施决策、广告的效果测定等。广告调查是广告战略和策略决策的基础和前提，但其范围和内容又必须根据广告策划的目的来科学确定。一般来说包括以下几方面：
1.广告主的基本情况调查
2.商品调查
3.消费者调查
4.商品竞争环境的调查
5.社会环境的调查
6.媒介调查
7.以往广告活动的总结与分析
四、常用的广告调查方法
1.观察法
观察法是指调查人员亲自或通过某种仪器在现场记录调查对象的方法。
2.实验法
实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动现象中的某些变量进行测量分析的一种方法。
3.询问法
询问法是指调查人员通过面谈、电话、信函等方式向被调查者了解情况、收集资料的一种方法。
五、广告目标
确定广告的目标对整个广告活动具有战略意义和导向作用，只有明确了广告活动的目标，才能保证广告活动不盲动。广告目标的确定必须综合考虑目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策等因素。
有许多因素能够影响广告目标，归结起来有以下几种：
1.企业的目标和营销目标，广告目标必须在企业目标和营销目标的指导下制定。
2.产品生命周期，典型的产品生命周期分为4个阶段：导人期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中所处的阶段不同，广告目标也不同。
3.市场广告竞争状况；四是上次广告活动目标及实现程度
六、广告费用
广告费用主要由以下几部分组成：
1.广告调研费用，
2.广告设计制作费用，
3.广告媒介费用，
4.广告管理费用，
5.杂费或其他费用，
有许多因素影响广告预算的因素，主要有以下几种：
1.广告覆盖市场规模与市场占有率。
2.竞争与干扰。在竞争激烈的市场中，竞争者数量多，广告开支大，需要较多的广告费用投入。
3.广告频率。
4.产品的寿命周期。在产品寿命周期的不同阶段，广告的目的、作用都不相同，对广告的要求也不相同。
5.产品的替代性。对于替代性强的产品，一般要求做大量的广告，以树立产品的品牌形象，突出企业产品与期待产品的差异性。
七、广告信息的制作和广告媒体的选择
1.广告信息的产生
信息的产生，一般经过大量的调查研究，了解目标顾客对产品所追求的利益和通过什么方式才能达到广告的目标。一般可以征询消费者、中间商、竞争者或者有关专家的意见，让他们对广告应向顾客传递什么信息提出看法和建议。另一种方法是广告人员对消费者心理进行分析。
2.广告信息的表达
将广告主题感情化、性格化、合乎逻辑地表达是一门艺术。广告的表达涉及到表达结构和表达格式。广告的表达结构包括：所需结论、论证方式、最后是表达次序。要想广告具有吸引力，必须为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式受媒体的制约较大。
3.广告媒体决策
广告媒体决策是广告整体决策中的关键环节。从广告活动的过程来看，要传播的广告信息内容，必须借助于一定的载体，到达目标受众之后，才可能实现预期的广告效果。广告媒体决策主要包括选择信息的媒体载体和安排广告媒体的使用。媒体选择就是寻求成本效益最佳的媒体，即以尽可能低的费用达到广告的预期目标。在选择媒体种类时，必须综合考虑以下因素：一是媒体的特性。二是目标顾客的媒体习惯。三是产品及信息特点。四是成本。五是国家政策法规。
在决定了选择某一类或某几类广告媒体后，企业还面临着同类媒体中大量媒体机构的选择。在选择特定的广告媒体时，一般要考虑以下几个方面：
1.受众人数。
2.有效受众人数。指接触媒体的人数中，符合目标顾客特点的人数。
3.有效的广告展露受众。
4.接触成本。通常用每千人接触媒体的费用衡量，即：每千人接触成本二广告成本×1000/接触人数。
99.如何开展营业推广
在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是需要在广告传递的目标、内容、形式、策略和时机方面进行科学的策划，为企业取得良好的经济效益和社会效益服务。
一、广告的重要作用
1.广告能够制造新的需求。
2.广告增强企业的竞争力。
3.广告能有效提高企业的声誉。
4.提高品牌知名度，
二、广告应当具备的属性
广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。广告应当具备：
1.真实性。
2.思想性。
3.科学性。
4.艺术性。
三、广告调查的内容
中小企业制定广告策略需要包括以下内容：广告调查、广告目标、广告预算、广告信息的制作、媒体选择、广告实施决策、广告的效果测定等。广告调查是广告战略和策略决策的基础和前提，但其范围和内容又必须根据广告策划的目的来科学确定。一般来说包括以下几方面：
1.广告主的基本情况调查
2.商品调查
3.消费者调查
4.商品竞争环境的调查
5.社会环境的调查
6.媒介调查
7.以往广告活动的总结与分析
四、常用的广告调查方法
1.观察法
观察法是指调查人员亲自或通过某种仪器在现场记录调查对象的方法。
2.实验法
实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动现象中的某些变量进行测量分析的一种方法。
3.询问法
