产品是市场营销组合首要和基本的要素，企业与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。当代社会高科技发展迅速，产品更新换代速度加快，企业的成败越来越与企业能否生产出能够切合消费者需要的产品相联系，产品营销已经成为企业营销的基础。
对于产品的理解，是在不断深化和发展的。最开始人们往往关注的是产品的物质属性，即其所具有的不同的使用价值，随着后来社会和市场的发展，这一定义显得过于简单，市场营销学家从市场营销的角度对产品提出了新的定义，美国西北大学的着名教授菲力·科特勒对产品的定义是：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
这一定义更为宽泛，从而给了市场营销者更为广阔的空间。但科特勒教授又进一步认为，对产品的理解就是多维的，既要有层次的又要有动态的把握。营销者对产品的理解应该有五个层次：第一个层次是核心利益，即产品所给予顾客的本质的东西，每种产品所带给顾客的是一种基本服务与利益，营销者对此必须了解；第二个层次是一般产品，这是产品的基本形态；第三个层次是期望产品，这是满足顾客最基本要求产品所应具有的属性和特征；第四个层次是附加产品，这是产品所包含的增加的服务和利益，是公司的差异化表现，这个层次是营销者所必须加以重视的层次，现代企业的竞争更多地发生在产品的附加层次；第五个层次是潜在产品，潜在产品包含了现在产品的可能演变，这一层次是附加产品的一种变形，可以为市场营销者提供无限的构思领域。
产品的营销策划不能局限于所生产的某种产品，而应从上述产品的定义出发，以产品开发为起点，以定位、组合和品牌为手段，同时考虑产品生命周期进行全面的策划。
（第1节）新产品开发
一位营销学家曾经说过：
伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。
一个公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出希望能够成功的合适的产品。特定产品的开发不仅是研究与开发部门的事情，营销部门在这其中也应该发挥重要的作用，参与新产品开发的每一步骤。
新产品的概念及分类
所谓新产品，是指在原理、结构、性能、技术、材质、用途等某一方面或某几方面具有创新或改进的产品。新产品是一个相对的概念，在不同地区、不同时间、不同环境中，其具体含义和特点会有所不同。但如果只有商标、品牌、包装装潢等等方面的改进和提高，没有结构、性能等的创新与提高，就不能构成新产品。
为了便于对新产品进行分析研究，我们可以从多个角度对它进行分类。
1.按新产品所在的地域特征分类
（1）国际新产品。指在世界范围内首次研制成功并生产销售的产品。
（2）国内新产品。指在国外已经试制成功，但国内尚属首次生产和销售的产品。
（3）地区或企业新产品。指在国内其他地区或企业已经生产，但本地区或本企业首次生产和销售的产品。
2.按新产品创新程度分类
（1）全新新产品。是指利用新的科技成果，采用新的原理或技术生产出的产品。
（2）换代新产品。是指在原有原理的基础上，采用新技术新材料或新结构制成，其性能指标比原有产品有较大提高。
（3）改进新产品。是指利用改进技术，对原有产品的功能、外观、型号等进行改善后制成的产品。
3.按新产品的开发方式分类
（1）独立开发新产品。指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。
（2）技术引进新产品。是指避开自身开发能力较弱的难点，直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品。
（3）混合开发的新产品。是指新产品的开发过程中，既有独立开发的部分，又有直接引进的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。
成功的新产品开发
新产品开发的风险是很大的。高层经理可能会不顾市场调研已作出了否定的报告，强力推行他喜爱的产品构思；也可能构思是好的，但是对市场规模估计过高；也可能实际产品并没有达到设计要求；也可能产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；有的时候，产品的开发成本高于预计数，或者竞争对手的激烈反击超出事先估计。
一般来讲，成功开发的新产品具有以下特征：
（1）相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等。
（2）适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。如试制幼教系统用电子琴，就要使产品适用此系统使用者的使用习惯和产品观念。
（3）利于保护环境，新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境，对“三废”、“三害”的消除有效。
（4）时代感强，新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。
（5）多功能化，使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。
（6）人体工程化，对生活消费品要更多地考虑这一点。
（7）简易化，尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。
（8）微型化、轻便化，在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻，便于移动。
以上几方面是对企业发展新产品的要求，也标明了今后新产品的发展趋向。
成功开发新产品的保证
对于企业来说，新产品开发成功的最根本保证主要要做好两个方面：
1.必须进行细致的市场调查
一项调查表明，相比于竞争者有更高优势的产品成功率为98％，较占优势者有58％的成功率，稍占优势者为18％成功率。可见，一项新产品的开发必须首先仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益，这就需要进行深入细致的市场调查。
2.要有可靠有效的组织保证
公司在处理新产品开发中有以下几种方法：
一种是把新产品开发工作交给它们的产品经理们。这种制度有缺陷。因为产品经理们很少有时间考虑新产品；同时，他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。
一种是在公司内部设有属产品经理领导的新产品经理职位。一方面，这个职位使得开发新产品的功能专业化；另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。
一种是组建一个高层管理委员会负责审核新产品。
一种是常设一个新产品部，该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。其主要职责包括产生和筛选新构思，指挥和协调研究开发工作，进行实地试销和商品化。
3M公司等则把新产品开发的主要工作指派给新产品试验组。新产品试验组由各业务部门的人员组成，负责把一种特定产品或服务投入市场。他们暂时解除其他职务，制定预算、时间期限与“战斗任务”。
为了加快新产品的开发，许多公司采用了小组导向的方法，并称之为同时并进的产品开发。这种组织架构保证了产品开发要求与开发、工程、制造、采购和营销等各部门的人一开始就密切配合。
新产品开发的过程
1.提出目标，搜集“构想”
新产品的“构想”是在企业战略基础上开发的。也有人称为“创意”或“设想”。新产品“构想”从哪里来，主要来源有购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。
企业对以上人员的工作有：
①寻找“构想”，设法从环境中发掘好的关于产品的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现，从专家的新的科技成果中寻找，也可以从竞争对手企业的产品上思索。
②激励“构想”，设法鼓励企业内部工作人员产生和发展新“构想”，在这项工作中，不可忽视营销人员的作用，因其经常与顾客打交道，了解顾客对产品的喜恶，往往能产生出新的“构想”。
③增修构想，将收集到的、汇集好的“构想”送到企业内部有关部门，征求修正和补充意见，以完善最初“构想”。
在搜集“构想”过程中，怎样才能最有效地发掘出“构想”需要一定的方法。可用的方法有：
一是特点罗列法，把某一产品的特点列出，然后逐一推敲，以便找寻出另一组特点的组合来对本产品进行改进；
二是硬性结合法，将不同产品项目排列出来，通过自由联想，考虑不同的产品的关系，进而组合成新的产品的“构想”；
三是多因素分析法，将存在的几个重要因素提出来，考虑每一个变化的可能性，在这几种因素的基础上，试验其改进的可能性；四是头脑风暴法，可采用几人一组的方法（6~10人最宜），将问题告诉大家，任他们对所遇问题发表看法，这样一个想法会激起另一个新的“构想”的产生。
2.开发概念
产品设想是指企业准备推向市场的可能产品，这种作为企业希望提供给消费者的可能产品的构思必须要经过反复的筛选，优选出好的构思进一步开发，及时剔除那些不能达到预期经营目标或虽能达到目标而企业力所不及的、不经济的产品构思。产品构思的筛选一是要防止误舍，即对好的构思没有认真分析，轻率放弃；二要防止误用，对不好的构思错误地估计该产品的发展前景，轻率采纳。
要科学地进行构思的筛选，就应该根据企业内部和外部的具体条件进行全面的衡量。美国企业界普遍采用一种评估新产品构思的方法，该方法首先将决定新产品成功的因素细分成七个方面，对这七个方面的重要性给予不同的权数，然后针对每种构思对其在这七个方面的表现进行评分，加权之后得到每种构思的总得分，从而得到对构思的量的评价。这七个方面分别为：
（1）企业策略与目标。
（2）营销技术与经验。
（3）财务状况。
（4）分销渠道。
（5）生产能力。
（6）科研与开发能力。
（7）供应能力。
经过筛选后的新产品构思还必须经过具体化，形成比较完整的产品概念。产品的概念应该能够明确、清晰地表达产品策划的意图。所谓的产品概念是指用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产品概念。一个产品构思可以通过不同的具体化转化成几种产品概念。营销者选用何种产品概念，就必须对有不同偏好的细分市场的规模进行研究。
3.财务分析
这主要是测算、估计新产品的销售量，成本与利润，以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。这对企业决策十分重要。
有的企业在这阶段就初步拟定了营销组合策略的方案，如产品的结构，目标市场，消费者购买行为及新产品的市场定位；产品的定价，销售渠道策略，短期的销售量的预计及销售费用的预算；预计长期销售量和各个阶段的利润目标及销售策略。这种分析即财务可行性分析。
由于营销环境的不确定性，在财务分析当中，最复杂也是最重要的一部分是风险分析。上述的测算和估计都应该对其可能出现的结果进行预测，可以简单地进行三种估计，乐观、悲观和最可能，采用何种估计则视公司战略而定。
4.试制生产
这是指新产品在正式投产前的试验性生产。进行试制生产，可以避免因设计和工艺的缺陷未经发现就正式投产所造成的人力、物力和财力上的浪费。试制生产又分为样品试制和小批试制。样品试制是通过一件或几件样品来验证产品的结构、性能、主要工艺以及设计图纸和设计质量的可靠性和合理性，使产品设计基本定型；小批试制是在样品试制完成后，根据成批大量生产的要求，考核产品的工艺、验证图纸的工艺性、工艺文件和工艺装备，然后在生产线上试制出一小批产品来试验和调整所设计的工艺规程和工艺装备，为成批大量生产做好必要的技术准备。
试制的新产品必须通过鉴定，从技术、经济和生产准备等方面，对新产品作出全面评价，以确定可否进行下一阶段试制或成批大量生产。鉴定的内容一般包括：检查工艺产品的结构、性能、工艺性及对产品进行技术经济分析等。
5.市场试销
这一阶段并非必须的，但对于高风险产品或具有新奇特点的产品，市场试销是必须的。市场试销的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该实际产品有何反应，以及该市场容量有多大。通过市场试销能够获得有价值的信息，如购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜量和其他事项等。
市场试销方法可有多种，这几种试销方法的成本不一：
最便宜的是销售波研究，即通过几次免费或低价提供本企业的产品或竞争者的产品后，公司密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。当然也可以不提供产品，只是让消费者接触到几次本公司的广告，然后观察他们的购买行为。
另外一种是模拟销售方法，由公司选择一些消费者，预先并不告诉其本公司的产品，而提供其一定数量的金钱，然后观察其购买行为，确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图。这种方法的准确性常是比较高的。
还有一种是控制销售法，由公司选定一些商店，给予折让或一定费用，让其试销本公司的新产品，控制销售可以使公司得以测试店内因素的影响。并在随后再用抽样调查的方法抽选一部分消费者，征求他们对产品的印象。公司可以不动用自己的销售力量，但这种方法使自己的产品暴露在竞争者面前。
最昂贵的一种方法是全面测试法。一般来说，公司需要与外界的调研公司合作，以选定少数有代表性的测试城市，在那儿，公司的销售队伍努力把该产品推销给商业部门经销以及为它取得良好的货架陈列的机会，这样全面的测试费用是相当可观的，是正式销售的一次预演。
6.正式销售
新产品决定进入市场后，企业就必须建立或租赁一个全面的生产制造设施。并抓住时机进行推广，把新产品引进市场并达到使消费者普遍接受的目的。这一阶段主要考虑四个方面，一是何时引入，介入时机的好坏影响企业是否能够达到预期的效果，如有的产品具有季节性，在淡季推出，企业将遭受不必要的损失。二是推向何地，即销售面的问题，是推向单一地区，还是面向区域。三是目标市场的再确定，在新产品开发时所确定的目标市场可能跟实际的购买者不相吻合，此时公司就应对目标市场再重新界定，以寻找最有希望的顾客群体。四是导入策略，这主要指的是公司把新产品引入市场的实施计划，主要是在营销组合中如何搭配，分配营销预算。
产品开发策略
企业要在风云突变的商场上立于不败之地，光靠实力与竞争对手竞争，往往会被动挨打，故还得靠智谋策略，巧妙运用产品开发策略，方能在商场上立于不败之地。
1.领先策略
