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第8章 生活中的价格故事(1)

为什么价格决定成本?

我外公是一位商人,但是他并不擅长做生意。他有一个原则,就是坚持成本定价策略。如果进货价是1元,那么他就按照20%的毛利润准则,从而定价1.2元。他不会根据市场需求变化而进行灵活定价,所以他没赚到什么钱。

关于我外公做生意的事情,我外婆说他非常死板。有些商品,市场需求非常好,市价猛涨了,但是我外公还是按照20%的毛利润准则定价。有些商品情况却相反,市场需要萎缩,销售出现了困难,但是我外公不愿意降价,即使是降价,他都坚持不能低于进货成本,所以最终这些商品都成了废品。

要知道,历史成本不是成本。进货价格是1元的商品,这是商品的成本,但是进货完成了,这个成本就不再是成本了。因此,产品定价的准则是“能赚多少就赚多少”。如果市场需求减少,就应该果断降价出售,哪怕是低于进货价。

20世纪90年代,我还是一名小学生时,就开始做生意了。当时,春节时非常流行在家里张贴明星画、风景画。这些画进货价格分别在0.11元、0.22元、0.55元左右不等。进货0.11元的那种画,我通常开价0.4元,经过讨价还价之后,一般都可以卖到0.3元。进货0.55元左右的那种画,通常可以卖到1元,少数是0.9元。如果顾客买得比较多,价格方面就可以优惠一些。同时,不同时段的价格都有差别。一般情况下,下午3︰00之后价格比上午10︰00-下午2︰00要低一些。

那年寒假,我卖了12天东西,赚了700元。不过,我母亲担心别人妒忌,所以要求我公布的数据是200元。那时,我和人家说做生意赚了200元,人家都说我不简单了。当年,很多人的月工资都不超过300元,所以那时我很有成就感。当然,之所以能够赚这么多钱,主要是我看好了市场,加上获得非常好的地段。

其实,那年三十下午,我也是拼命贱卖的。因为我很清楚,要是卖不掉的话,就要留到来年了,这里是有成本的。这个包括保管成本、利息成本等,同时还要面临产品过时的风险。因此,之前卖0.4元的画,顾客还价0.2元,我也答应卖给她。

事实上,从来都不是成本决定价格,而是价格决定成本。地价之所以高,那是房价高决定的。如果房价暴跌的话,开发商还愿意出高价拿地吗?例如你之所以愿意付出很高成本追求一个女孩,并不是因为你付出高成本,收益就高,而是你看到高收益,所以愿意付出高成本。

一些大学生抱怨社会,说自己付出这么高的成本去读大学,结果工资才这么一点儿。经济学告诉我们,这种想法是完全错误的。成本从来都不能决定价格的,并不是成本高了,价格就卖得高。道理是一样的,工资高低并不取决于付出成本的高低,而是自己的付出是否创造了价值。只要个人价值得到市场的认可,自然就会有回报。

不要迷恋成本决定价格,那只是一个传说。当年,我付出巨大成本追求自己喜欢的女孩,但是一无所获,这就说明了成本不能决定价格。考虑什么事情值得去做,什么事情不值得去做,这就等于告诉我们,价格决定成本。

为什么会有讨价还价行为?

市场上,讨价还价是常见的现象,但是,是什么原因决定了这种讨价还价的行为呢?博弈论的观点认为:生活在社会中的各方行为人,有共同的利益要寻求合作,同时他们对于如何合作以分配利益又有分歧,这就是讨价还价的境况。还有一些观点认为:经营者希望抬高商品价格,消费者希望买到便宜商品,于是产生讨价还价的行为。其实这些解释看起来都有一定的道理,并且容易让大众接受,但是却很难经得起推敲。

超市里的东西往往是明码标价的,不可以讨价还价,但是在街头买东西却可以讨价还价。为什么面对利益分配的分歧,交易双方有时可以选择讨价还价,有时却不可以?这是什么因素决定的?有人说,超市有规定不可以讨价还价,而街头却没有这种规定。这种说法没有错,但是这只是以事实解释事实,没有什么说服力。

为什么人们喜欢购买名牌产品?这里有虚荣心的因素,但是更多的是因为可以节省一笔考核费用。名牌产品可以向消费者发出信息:这种产品是可靠的。因此,形成品牌之后,能够卖出更贵的价格,这个价格就包含了信息价格在内。超市可以规定不可以讨价还价,但是那些在街头卖东西的,为什么不规定不可以讨价还价?我想,即便是街头商贩作了规定,消费者还是会讨价还价的。街头可以讨价还价,而在超市不可以,难道仅仅是规定的问题吗?熟客买东西,一般不怎么会讨价还价,生客却喜欢讨价还价。“欺负生客”这又该如何解释?难道是商人奸诈吗?为什么生客买东西比熟客要贵?是什么原因造成这种价格差别?因为如果是生客的话,除了讨价还价,还要花费很多时间在产品考核上。而熟客不仅没有问价钱,甚至连考核商品这一步也省了。拿买鸡蛋来说,如果向一个人买几次鸡蛋,发现他的鸡蛋质量没问题,价格合理,那么以后就选择在他那儿买鸡蛋。这是什么原因?就是经过几次考核之后,觉得这个人的产品可靠,没什么问题,继续买他的鸡蛋就可以节省一笔考核费用。

回到市场上的讨价还价,人们讨价还价无非就是要获取一些信息。一个商人出售某种商品的底价是50元,但是他可能要价80元,甚至100元以上。作为消费者,希望能够以比较低的价格购买商品,可是这个价格不能低于对方的底线。事实上,双方都无法知道对方的底线在什么地方,都会刻意隐藏一些信息。于是,他们希望通过讨价还价的方式获取一些信息,从而成为有利的一方。如果卖方知道买方给出的底价是100元,那么即使他的底价是50元,他也会尽量以100元卖出去。由于在现实中市场信息是不对称的,因此谁能够获取对方越多信息,谁就越容易实现自己利益的最大化。

其实,市场上讨价还价并不是交易双方的分配利益有分歧、商人贪婪或者消费者贪得无厌,而是信息有价。交易的任何一方都会故意隐瞒信息,这使信息本身有了价格。古董市场上,我们为什么要花钱请专家作鉴定?实际上,这就说明考核产品需要费用,获取信息是有价值的。

市场上讨价还价的原因就是信息有价。在这里,我引用一句话来解释--明天的报纸,很多人都愿意用高价购买,可昨天的报纸呢?因此,我觉得运用所谓博弈论解释讨价还价,完全是不着边际的。实际上,只要记住信息有价,就能明白市场上的讨价还价。

为何超市在节假日促销?

商品的价格和需求量之间反向变动的关系,就是需求定律。一种商品需求量增加,价格就上升,反之就下降。也就是说,如果大家都抢着购买某种物品,该物品的价格就会上涨。可是很多超市并不在平时搞促销活动,而是在需求量比较旺的节假日降价促销,这是怎么回事儿?

节假日的人流量比平时要大,对产品的需求也比平时要多,但是超市不仅没有提价,反而降价搞促销活动。节假日时,有很多东西都比平时要贵,比如机票价格、酒店价格等。有的航线,平时价格可以低至20%左右,但是到了节假日时折扣很少,甚至没有。超市却有些另类,产品价格不升反降,这背后隐藏着什么?

超市选择在节假日搞降价促销活动,就是看好节假日需求量增加,从而降价取得更大量的需求。很多超市都希望利用节假日的机会,搞降价促销活动,以将更多商品销售出去。虽然搞促销会降低每个单位产品的利润,但是能够卖出更多商品,所以总收益还是在增加。

我想有很多人会有这样的疑问:为何超市在节假日搞促销活动,但是航空公司不搞?其实,这并不难理解。通常情况下,超市产品供应量方面受约束比较有限,航空公司却不同。毕竟,航空公司很难在节假日时大量增加机票供应。座位就这么多,运力很难临时增加。既然机票数量有限,大家都抢着要,那么只能不断加价,从而实现收益最大化。

超市能够对节假日需求量作出预测,从而增加货源,所以就可以做到节假日商品价格不升反降。如果我们明白这一点,就知道人们对房子和车子的需求都不断增加,房价不断上涨,车价却不断下降的原因了。

超市在节假日搞促销的行为,就是在追求规模经济。比如,10来万元的车子,一线城市的价格往往比三线城市便宜1万元左右。很多东西都是大城市比小城市要便宜。因此,要想买一点便宜的东西,可以趁着超市在节假日搞促销时去买。当然,机票恰好相反,都是在淡季搞促销。

其实,超市这种促销行为并没有违反需求定律,只是类似批发行为,是追求规模经济而已,这就是所谓的“薄利多销”。

再回归到政府卖地行为,以前是超市式促销,现在却变成节假日的航班机票式惜售。为什么会发生这种转变?文章里已经有解释了,我想有心的读者应该会明白的。

为什么会存在价格分歧?

有一次,我去买手表。经过讨价还价之后,对方仍然坚持要价20元,我却出价15元。她说价格要是再低的话,就没有钱赚了。我就和她说,自己大约知道这些手表的进货价,以15元的价格卖出肯定是有钱赚的,只是赚得少点儿而已。如果不卖的话,一点儿钱都没有机会赚。同时,我还告诉她,要懂得价格分歧,对于知道内情的顾客要便宜一点儿,相反就卖贵一点儿。就这样,她答应15元把手表卖给我。

市场上有各种各样的价格分歧现象,这是很有趣的。批发价和零售价之间的差异,是以购买数量区分作为价格分歧的。以前,我去买菠萝。那个卖菠萝的阿姨和我说,菠萝价格是一块1元,两块1.5元。我通常都买两块,毕竟购买第二块的边际价格是0.5元。不过,我有时只想吃一块菠萝,但是价格比买两块时贵很多。于是我就和她说,我现在购买两块菠萝,但是今天只想吃一块,另一块留到明天再来吃,是否可以?真的想不到,她答应了我,还夸我聪明。

价格分歧有很多方式,但是设置了一些条件。中山大学珠海校区到广州南校区的票价是70元,中山大学师生的票价是35元。湛江海田车站的湛江到广州直达车的票价是168元,学生票大约是80元。这些都是以身份作为基础的价格分歧,从而区分不同的客户。他们之所以对学生进行优惠,并非出于对学生利益的关心,而是通过这个价格分歧来实现收入最大化。要知道,很多学生都是坐高校联谊的车从湛江到广州的。在这种情况下,海田车站的湛江到广州直达车将失去很多学生客源,所以推出学生票只是一种竞争手段。毕竟,这些直达车上座率不高,所以出售学生票可以提高上座率。

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