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第13章 2知己之长能为自己找到进攻之矛

第二卷2知己之长能为自己找到进攻之矛

孙子说:“不知彼而知己,一胜一负。”(《孙子兵法.谋攻第三》)意思是说:不了解对手而了解自己,获得胜利的机率是百分之五十。知己而获胜的主要原因是了解自己的长处和优势,从而发挥长处、集中优势兵力战胜敌人。对于企业管理者而言,知己之长,能够使自己找到锐利的进攻之矛。

企业了解自己的方法不在企业内部,而在企业之外。管理学大师德鲁克说:企业应该不停地调查顾客:在我们为您提供的服务中,有哪些是其他企业所没有的?虽然并不是所有的顾客都知道答案,而且他们的答案也可能让人摸不着头脑,但这些答案仍会暗示我们该从哪个方向寻找答案。

美国礼维公司主要生产牛仔裤,从20世纪40年代到80年代,年营业额从几百万增长到40亿元,被很多管理学家成为“难以复制的奇迹”。究其成功的真谛,充分利用市场调查为公司找到发展方向,从而确定公司区别于竞争对手的核心优势,是促进其成功的重要力量。

礼维公司设有专门机构负责市场调查,在调查时应用心理学、统计学等知识和手段,按不同国别,分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等,并据此制订出销售、生产计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明,多数顾客首先要求合身,公司随即派人在该国各大学和工厂进行合身测验,一种颜色的裤子就定出45种尺寸,因而扩大了销路。在市场调查中,公司了解到许多美国女青年喜欢穿牛仔裤,公司经过精心设计,推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤,使妇女服装的销售额不断上升。

柯达公司是目前世界上最为重要的公司之一,其在彩色感光技术上的成就无人能比。很多观察家认为其成功的关键是重视新产品研制,而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。

以蝶式相机问世之前的市场调查为例。首先由市场调查部门汇总顾客意见,这些意见包括大多数用户认为最理想的照相机是怎样的,重量和尺码多大最适合,什么样的胶卷最便于安装使用,等等。市场调查部门将这些信息反馈给设计部门,设计部门据此设计出理想的相机模型,提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产,如果不行,就要退出重订和修改。如此反复,直到造出样机。

样机出来后开始进行多次市场调查,以此来彻底弄清样机和消费者期望之间的差距,根据消费者的反馈,对样机加以改进,直至大多数消费者认可为止。试产品出来后,再交市场开拓部门进一步调查,新产品有何优缺点,适合哪些人用,市场潜在销售量有多大,定什么样的价格才能符合多数家庭购买力。待诸类问题调查清楚后,正式打出柯达牌投产,因是经过反复调查,蝶式相机推向市场便大受欢迎。

曾经有这样的一个案例:国内某啤酒企业向美国出口小瓶啤酒。该啤酒原料和工艺是一流的,酒色清亮,泡沫细密纯净,喝到嘴里更是醇和可口,跟外国啤酒相比,一点也不逊色。但是令人奇怪的人,这种啤酒运到美国以后,一点也不受市场的欢迎,严重滞销。

公司的领导很着急,就高薪聘请了一家市场调查公司进行市场调研分析。分析结果显示,问题出在了啤酒的包装上了。美国人崇尚个性,喜欢自由,而这家公司在瓶身上印证的广告语却是“人人都爱喝的啤酒”——正因为人人都爱喝,所以个性的美国人都不愿意选择。同时,酒瓶的质量很差,颜色暗淡,看上去很不上档次。

公司领导根据调查公司的建议,将广告语换成“喝不喝,随你”,期望这句个性十足的广告语引起啤酒爱好者的关注;与此同时,他们采用具有五种色彩、颜色鲜亮的瓶子。三个月之后,该公司向美国的出口量已经有每月10万箱增长到60万箱。显然,包装的变化,使其获得了成功。

市场调查的对象是顾客,而企业的利润全部由他们支付——任何顾客都是挑剔的,他们一定会在多种选择中购买他们认为最好的产品。市场调查的根本目的就是找到消费者对产品的期望和评判标准,企业根据这些信息进行产品设计和推广,从而轻而易举地在竞争市场甩开对手,成为顾客的第一选择。

市场调查不是形式,是企业保持正确航道发展,寻找企业核心能力和优势的重要方法。企业管理者不要轻易、自大地认为企业的优势是什么,而应该让顾客来说出企业的优势是什么。最了解企业优势和长处的人不在企业内部,而是消费者。企业要想精准找到锐利的进攻之矛,就需要和消费者密切接触,从消费者口中得出自身的突出优势到底是什么。

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