后发也可制人。先入以“新”取胜，以“异”悦人；后入则以“质”取胜，以“廉”诱人。后来居上，也是日常生活中常见的现象。不过后入者必须对先入者全面地观察，认真地比较、分析，发现其优缺点，选准突破口，集中力量克服其缺点，一矢中的，就会改变市场上竞争的态势。
（六）虚与实
自古至今，兵家无人不知“水趋下则顺，兵击虚则利”的道理，但临阵破敌，虚与实并不是黑白分明，鲜而易见的，而竞争的市场上，情况更是错综复杂。企业竞争中的避实击虚，无非是避市场饱和之实，击市场空缺之虚；避对手长处之实，击对手短处之虚。今天，某种商品供不应求，看来还是一种“虚”，人们争相抢购，却不知在这种“虚”的下面隐藏着为期不久即将趋于饱和的“实”。因此，经营者不能被市场的表面现象所迷惑，不要错估了市场需求发展趋势。2000多年前，春秋末著名商人范蠡提出，旱则资舟，水则资车；贵上极则反贱，贱下极则反贵；贵出如粪土，贱取如珠玉。这些主张都具有现实意义。
虚与实也不是绝对的，两者可以转化。高明的企业家不仅能避实击虚，还能在市场需求相对饱和之状态中，“无中生有”，成功地激发起社会上的潜在购买力，人为地创造消费需求和市场。例如，有的宾馆住房本来空闲，但却偏要张贴“顾客须知”，言称“欲住者必须事先登记”；有的商店某种商品明明积压过多，却反要标上“存货不多，卖完为止，机不可失，欲购从速”等字样。这种手法是利用人们惯有心理，即“越是难以得到的东西，就越希望得到它”，以“实”代“虚”，以攻为守，从而达到招徕顾客多销商品的目的。
（七）攻与守
战争中的攻与守，反映着对可能得手战果的企求和对已获战果的巩固；而经济竞争中的攻与守，则反映出对可能利益的追求和对既得利益的维护。进攻可以获得扩张战果，但也可能导致既得战果的丧失；防守可以巩固既得战果，但它也可能而贻误战机，丧失进攻的主动权。当进攻力没有积蓄到足以取胜的“能量”之前，以守为攻不失为竞争之良策。在市场中竞争如同在逆水中行舟，不进则退。消极被动地固守自己的阵地，结果往往守而不固，防而不胜防。只有积极防御，以进攻的手段来达到防守的目的，才能防而有固。特别是在具有优越的地利、人和条件，采取以攻为守之术，会收到事半功倍的效果。
（八）形与势
形和势最早出自《孙子·势篇》：“勇怯，势也；强弱，形也。”这里的“势”指勇与怯气势的问题；这里的“形”指强与弱有形的实力问题。在瞬息万变的战场上，因势利导，因形任势是兵家必须遵循的军事原则；而在现代激烈竞争的市场上，精明的企业家如果善于施展“形”、“势”之策，市场的竞争态势就会常常发生“利己”的巧妙转变。成功的企业家善于“因形任势”，“因形”，就是善于依据自己的经济实力和内在优势随机而动，伺机而入；“任势”，则是要善于利用市场已存在着的有利态势先人而动，乘虚而入，以势取胜。
（九）死与活
《孙子·九地篇》上说：“投之亡地然后存，陷之死地然后生。”“背水一战”、“破斧沉舟”可谓置于死地而后生的典型战例。在和平建设时期，人们过着舒服、愉快的生活，对“死而后生”这个成语理解不深，但事业心强的企业家在舒适生活中能居安思危，不盲目乐观，即使取得很大成绩，但也总不满足，而把企业人为地置于“死地”，让其在危机中拼搏。诚然，人皆思生而不思死，但为生存必须时时想到死亡，倘若没有殊死而战，企业在强手如林的角斗中必然会被淘汰。当一个企业面临困境、产品走上“绝路”之时，事业心强而高明的企业家能巧妙地使用起死回生之术，使这种企业绝处逢生，“柳暗花明”。据悉，美国经历百年风化的自由女神铜像翻新后，现场存有200吨废料，既无法就地焚化，也不能挖坑深埋，清理装运到相距甚远的垃圾场，费用又十分可观，难以处理。这时，一名叫斯塔克的人自告奋勇地承包了这件苦差事。他对废料进行分类使用：废铜皮改铸成纪念币；废铅铝做成纪念尺；水泥碎块整理成小石碑；朽木泥巴装在玲珑透明的盒子里，让大家选购作为最有意义的纪念品。这样一来，这堆废料马上变为宝物，原来一文不值，难以处理的垃圾顿时身价百倍，人们争相选购。200吨“垃圾”被一抢而空，斯塔克由此大获其利。
（十）竞争与合作
合作与竞争尽管按其性质是相互对立的，但两者并不是互不相容、截然分开的。事实上人们的许多活动是既有合作又有竞争。例如篮球场上，两队争胜，这当然是竞争。但是一方胜利的取得，是以对方的存在为前提的，竞争的实现也是以双方的共同活动为前提的。可见，竞争里就有合作的成分。再以一个球队为例，这个球队为战胜对方，需要成员之间分工互助、密切合作，这当然是合作。但是在战胜对手的过程中，每个成员贡献大小各不相同，在他们之间比较贡献大小，这就是竞争。可见，即使密切合作里也有竞争。体育运动是这样，生产劳动、科学发明也莫不如此。
由于活动性质和每个人的个性特点不同，可分别选择竞争、合作的方式。若工作比较简单，而且团体中每个成员都能独立完成全部工作程序，则竞争优于合作。若工作比较复杂，而且成员中有些人不能独立地完成全部的工作则合作优于竞争。若团体成员的态度与情感是属于团结定向，而且又有明确的团结目标，则团结合作的工作成绩优于竞争条件下的成绩。若团体成员的态度与情感是属于自我定向，而工作本身又缺乏内在兴趣，则竞争条件下的工作成绩优于团体的合作条件下的工作成绩。如果A、B两个中小企业之间有某种竞争，但两家共同面临c这个大企业的竞争，这时A、B的外忧相似，也容易达成合作。在国内如果D、E两个公司相互竞争，但在国外销售中由于共同的利益，自然又合作起来。又如，两个企业竞争的结果，各自看到对方的长处，为了取长补短，又可能达成合作的协议。据报道，英国的“水晶杯”公司和“细瓷”公司是市场上的老对手，他们分别推出的水晶玻璃高脚杯和细瓷餐具都是高档名牌餐具。许多家庭的餐桌上，习惯同时摆上这两种餐具。两家公司从中受到启发，决定联合推销。结果，双方的推销额比联合前都有大幅度的提高。
七、反对不正当竞争行为
为了保护商品买卖各方及他人的合法权益，促进社会主义市场经济健康发展，从1993年12月1日开始实施《反不正当竞争法》。该法第四条规定，国家鼓励、支持和保护一切组织和个人对不正当竞争行为进行社会监督。国家工作人员不得支持、包庇不正当竞争行为。
该法第二章详列了应当制止的不正当竞争行为。
第五条 经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：1．假冒他人的注册商标；2．擅自使用知名商品特有的名称、包装、装璜，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；3．擅自使用他人企业的名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；4．在商品上的伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。
第六条 公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。
第七条 政府及其所属部门不得滥用行政权力，限定他人购买其指定的经营者的商品，限止其他经营者正当的经营活动。
政府及其所属部门不得滥用行政权力，限制外地商品进入本地市场，或本地商品流向外地市场。
第八条 经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在帐外暗中给于对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或个人在帐外暗收受回扣的，以受贿论处。
经营者销售或者购买商品，可以以明示方式给对方折扣；可以给中间人佣金，必须如实入帐。接受折扣、佣金的经营者必须如实入帐。
第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制造、发布虚假广告。
第十条 经营者不得采用下列手段侵犯商业秘密：1．以盗窃、利诱、胁迫或者其他不正当手段获得权利人的商业秘密。2．披露、使用或者允许他人使用以前项手段获取的权利人的商业秘密。3．违反约定或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密。本条所称的商业秘密，是指不为公众们所知悉，能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。
第十一条 经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本价销售商品。
有下列情形之一的，不属于不正当竞争行为：1．销售鲜活商品；2．处理有效期即将到期的商品或者其他积压的商品；3．季节性降价；4．因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。
第十二条 经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。
第十三条 经营者不得从事下列有奖销售：1．采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；2．利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；3．抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过五千元。
第十四条 经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉。
第十五条 投标者不得串通投标，抬高标价或者压低标价。投标者与招标者不得相互勾结，以排挤竞争对手的公平竞争。
该法第四章详细规定了上述不正当竞争行为的具体法律责任。其中第二十条规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。第二十二条规定，经营者采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，监督检查部门可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款，有违法所得的，予以没收。
有些生产经营者不择手段，肆意制造、倾销假酒、假药、假种子及其它产品，非法印制、倒卖商标标识，坑害消费者，干扰市场，给国家和人民造成了巨大的损失。因此，必须绳之以法，坚决制止一切不正当的竞争行为。
