登陆注册
2375300000013

第13章 选择超级明星企业(7)

1984~1990年,吉列的平均年获利率是27%。1989年,其获利率曾高达48%。1990年,在伯克希尔转换特别股为普通股之前,吉列股价上涨了28%。1991年2月,吉列的股价达到每股(未分割前)73美元。在那时,公司有9700万股股份流通在外,当伯克希尔行使转换权的时候,股份增加到1.09亿股,吉列股票的市场价值是80.3亿美元。

1991年初期,30年期的美国政府公债利率是8.62%。保守估计,我们使用9%的贴现率评估吉列。很重要的一点是:巴菲特未把证券的风险贴水加入贴现率中。吉列像可口可乐一样,潜在盈余的增长超过贴现率,所以我们必须再一次使用二阶段折现模型。如果我们假设10年内有15%的年盈余增长率,之后则以比较缓慢的5%速度增长。那么在9%的贴现率下,吉列的企业价值近乎是160亿美元。如果我们假设吉列将来的增成长率低于12%,公司的价值大约是126亿美元;若以10%的速度增长,公司价值会是108亿美元。

在为吉列公司设定的各种增长率假设下,在巴菲特把可转换特别股换成普通股时,吉列公司股票的市场价格分别是估算的内在价值的50%(按15%的增长率计算)、63%(按12%的增长率计算)和75%(按10%的增长率计算)。如果增长率为7%,吉列公司的内在价值为85亿美元,和市场价值差不多。显然,无论在何种情况下,吉列公司股票价格都没有被高估。

5.稳定的持续竞争优势

1992年年末,分割后的吉列公司股票价格为56美元(未分割前为112美元)。巴菲特在吉列公司的6亿美元投资,增值率为27%。1988~1992年,吉列公司的市场价值增加了93亿美元。在这段时间内,公司赢利16亿美元,其中5.82亿美元分配给了股东,保留了10.1亿美元进行再投资。对于所保留的每一美元,公司对应的市场价值增加了9.21美元,这个业绩大大超过了平均水平。吉列公司剃须刀业务的迅速增长是其全球化经营战略的结果。在发展中国家,吉列公司剃须刀的销售量以每年30%的速度增长。如果公司进入印度和中国市场的话,销售量也会按此速度持续增长。在发展中国家和地区,剃须刀业务的经营利润率不像在美国那样高达40%,但也接近公司20%的平均水平。吉列公司进入新市场的典型做法通常是先以利润不高的刀片打开新市场,然后逐步推出高利润的剃须刀系列。因此,公司销售量和利润率都将稳步提高。巴菲特高兴地说:“投资吉列公司后,每天晚上都能很愉快,因为我知道全世界有25亿男人每天早晨必须刮胡子。”

(二)可口可乐公司

巴菲特说:“随着时间过去,能利用大量资金以取得非常高的回报率,才是最好的企业。”这个说法与可口可乐公司的情况不谋而合。可口可乐公司是世界上广受认可且被尊敬的商标之一。由此我们也很容易了解,为什么巴菲特会认为可口可乐公司是世界上最有价值的特许权企业之一。

1.无与伦比的品牌优势

至于说投资可口可乐公司,巴菲特认为最具吸引力的是它的品牌。可口可乐是世界上最大的碳水化合物和糖浆浓缩物饮料的制造厂、市场零售商和经销商。从公司不含酒精的饮料产品1886第一次在美国销售,而现在全世界有195个国家在销售这种饮料。

在世界各地不同国家和不同时间里展开的消费者调查报告显示,大半的品牌认知、品牌认同和素质认同这三种最重要的商业排名榜上,都是可口可乐高居榜首的。不要忘了,世界上还有很多种产品和更多种品牌。有位社会学者甚至发现,“可口可乐”是今日全球最普遍的两个词之一(另外一个是“OK”)。这种占尽市场优势的情形,和麦当劳这家以汉堡为主的速食店,能够在各大汉堡、炸鸡、比萨、西裔食品、中式快餐店等围攻之下脱颖而出,占有全球整个速食业大半市场的优势如出一辙。

有些产品很难在全球取得大受欢迎的程度(比如日本寿司),但有些却能达到这个壮举,比如汉堡、炸鸡、可口可乐等。此外,有一些行业和市场里,虽然大家都使用某种产品,但对于品牌的认同感并不很忠诚。因此,在这些市场里,一个品牌稳占半个市场以上的现象,很难出现。即使今日占有半个市场,也很难确保在未来5~10年里,能够继续保持这个领导地位。但在另一些市场里,这种现象却是普遍的,甚至是在未来十几二十年里,也很难想象会被他人取代。最佳例子就是汽水市场的可口可乐、速食业的麦当劳、剃须刀市场的吉列,都占有各该市场的过半份额。而且,随着世界人口生活水准的提升,它们不但能在现有的顾客群中取得更高的盈利,也更能争取到今日还未有经济能力购买它们产品的消费群。正是这种无与伦比的品牌优势,使可口可乐占有了很大的市场份额。

2.可口可乐的业务非常简单

首先,它很专注于饮料市场,不像百事公司那样,除了百事可乐事业外,几十年来还涉足零食和快餐事业。这是商场竞争的一种优势,因为专攻一个市场,不论是在运作效率、市场和产品形象设计、广告宣传、管理等方面,都比注意力分散的多头管理强。这是今日企业管理和二三十年前商业管理界思想不同的地方。

其次,和百事可乐相同的是,世界各地千万次的市场实验已经证明,没人能够分辨出自己刚刚喝过的是可口可乐还是百事可乐,或是一些其他类似味道的汽水,但众多消费者还是惯于选择饮用自己心目中的可乐品牌。值得注意的是,可口可乐的力量不只是印有它商标的产品,还包括它无与伦比的世界行销配送系统。今天,可口可乐的产品在国际的销售量占公司总销售量的67%,利润也占公司销售总额的81%。

巴菲特与可口可乐的关系可以追溯到他的童年。他5岁时得到第一瓶可口可乐,不久,他开始从他祖父的杂货店里以6瓶25美分的价钱取走可乐,再以每瓶5美分的价钱转售给他的邻居。往后的50年里,巴菲特承认,他观察到可口可乐不寻常的增长速度,但是他仍然购买纺织工厂、百货公司、直升机厂和农耕设备制造厂,即使是在1986年,当他正式宣布樱桃可口可乐将成为伯克希尔哈萨威股东年会的指定饮料时,仍然尚未购买可口可乐任何一张股票。直到两年后,也就是1988年夏天,巴菲特才开始购买他的第一个可口可乐股份。1989年,伯克希尔公开宣布拥有可口可乐公司6.3%的股票后不久,《亚特兰大宪法报》的一位女记者问巴菲特一个时常被问到的问题:为什么不早一点购买可口可乐的股票?巴菲特讲述了当时导致他最后做这个决定的想法作为回答。

他表示:“让我们想象你已经离开了10年,现在你想进行一个投资,你知道的就是你目前了解的一切,而且当你走的时候你也不能够改变什么,这时你会怎么想?当然企业必须要简单而且容易理解,当然公司必须在过去几年中表现出许多企业的平稳性,而且长期的前景也必须是看好的。”巴菲特接着解释:“如果我对所有的事都胸有成竹,知道市场会继续增长,领导者会继续是领导者,我的意思是世界性的领导者,而我也知道会有大的单位成长,但是我就是不知道有关可口可乐公司的一切。我比较能确信的是当我再回来的时候,它们可能已经广伸触角至其他许多企业上。”

3.产业发展前景长期看好

今日的可口可乐,虽然是品牌饮料市场的霸主,每天全球总共卖出10亿杯,但毕竟那只是全球饮料市场的2%而已。另外470亿杯的饮料(全球人口平均每人8杯)不但包括了其他品牌饮料(如百事可乐),更包括了无品牌的饮料,包括我们午餐时所喝的矿泉水、咖啡店和友人聊天时喝的咖啡、街边小吃摊的红茶、家里自己泡的三合一或凉茶等都是。

可口可乐公司把那庞大的470亿杯饮料视为目标,称自己每天卖10亿杯的惊人成就为“刚刚起步”。

其实,如果我们要看未来全球经济现象是怎样的,我们就应该看看今日那几个已经将近全面开放竞争的国家。因为这些国家没有阻止外国人进去竞争,因此在那里胜出的公司,就是全球经济大开放时的市场领导者。

伯克希尔股东觉得可喜的是,在今日已开放和经济进步的国家里,可口可乐拥有最大的市场占有率。比如在美国,你要把可口可乐的销售量加倍,就是要全体人民都喝可口可乐,这是不可能的事。要人们在10年后的今天,每天喝今天2倍的饮料,也是很难想象的事,因为我们肠胃的容量和能力永远都是一样的。真正的威力,是来自那些发展中和经济落后的国家。这些国家有些是阻止外国饮料入境的,有些是百般刁难外国品牌的行销。更糟是他们的收入水平太低,无法天天喝可口可乐。这里,才是可口可乐未来的金矿。

世界上一半的碳酸饮料都是由可口可乐公司销售的,这一销量是它的劲敌百事可乐公司的3倍。在美国,碳酸饮料销售额一年可达500亿美元,而可口可乐公司和百事可乐公司就占据了3/4。在美国,可口可乐销量占全美液体饮料总销售量的1/10。

可口可乐公司向全球近200个国家约1000家加盟者提供其糖浆和浓缩液,而这200个国家拥有126种语言,他们同时也销售其他230种品牌的饮料。在大多数国家中,可口可乐很少有对手。

可口可乐股票仍然是伯克希尔公司最大的投资品种。在可口可乐的世界里,太阳永远不会落下。巴菲特投资于可口可乐公司是他的一个重大举措,而在许多国家,可口可乐几乎就是美国的代名词。巴菲特说:“你的一生能有一个好点子就已经很幸运了,而这基本上就是世界最大的一笔业务。可口可乐拥有世界上最有影响力的品牌,价格公道,深受欢迎——在各个国家,它的人均销售量每年都在增加,没有哪一种产品能像它这样。”

4.理智的管理

可口可乐公司在广告宣传上取得奇高的效率,试想,如果你的常年营业额只是这些竞争者的十分之一,你又如何能在全国性的电视广告、电影和世界性的杂志上,展开广告宣传呢?在一个需要全方位广告出击来提高(或保持)市场占有率和产品形象的行业里,这种“强者越强、弱者越弱”的现象极为普遍。尤其是在经济不景气期间,这些优秀公司更是趁着其他竞争者减少宣传开销之时,增加广告攻势,往往因此而增加市场占有率,而对方是很难在经济复苏后将他们失去的市场又抢回来的。

数年前,在墨西哥经济不景气期间,可口可乐就是依靠这种增加广告攻势的方式吃进竞争者的市场。不要忘了,在经济不景气时,广告费是比较廉价的,这也更增加了广告支出的效率。在别人减少广告攻势时加大宣传,这是“事半功倍”,而当经济复苏了,人人都增加广告开销时,才来尝试抢回自己失去的市场,则是“事倍功半”。

1998年,全年的市场业绩,更说明了可口可乐在这方面的明智和威力。亚洲自从1997年爆发经济风暴以来,大多数国家都看到了1998年的经济萎缩,因此也影响到这里的汽水销售量。但可口可乐1998年的利润却继续增加,更值得一提的是,如果我们以“销售数量”来算的话,增加得更多。这是可口可乐公司趁着欧美以外的世界经济呈现不景气期间,采取“保持利润,增加售量”的秘诀所获得的成果。

很容易了解的是:可口可乐在经济不景气时锁定这些消费群,让他们习惯使用自己的产品,等到经济复苏时,就会看到利润的提升,而不是像其他公司那样,等到经济复苏了才来努力争取市场占有率。

不懂得投资的人可能会说,可口可乐一罐才卖多少钱啊,我们怎么靠它发财呢?或者说,一罐可乐才卖两块多钱,它的利润增长潜能在哪里?事实上,就是这种“才卖多少钱啊”产品的公司,才有巨大的发财空间!

如果你觉得口渴了,想要喝一杯冰可乐,它的价格在10~15元,是否影响你的购买决定?当我们在超级市场购买整箱汽水时,或许这种价格的差异我们还会考虑到一些。但如果我们是在等公共汽车,在火车站、飞机场、餐厅、卡拉OK酒廊、校园内、电影院、街边或其他公共场所时,想买一杯可口可乐来解渴时,那个价格差异,多50%还是少50%,都没问题,甚至都感觉不到!

这50%的价格差异,虽然消费者几乎毫无感觉,但对可口可乐的股东有多大的帮助?现实是,你如果能够提高售价50%,往往就能为公司利润增加100%或更多。同时,拥有大受欢迎产品的品牌公司,一般都能对零售商坚持他们的定价。

因此,那些投资人所忧心的“一杯可乐才卖多少钱啊”,事实上就是帮我们这些可口可乐股东的一个重要因素。换言之,就是因为一杯可乐很便宜,所以消费者都不会感觉到其差别。

同类推荐
  • 不懂心理学,就成不了销售精英

    不懂心理学,就成不了销售精英

    你适合从事销售这个职业吗?如何在销售中发挥你的性格优势?如何瞬间攻破客户的心理防线?如何每天进步1%?如何把陌生人变成朋友,把朋友变成财脉?……销售心理学家让你自己回答这些问题,然后告诉你行动的针对点!
  • 白手起家的百万富翁

    白手起家的百万富翁

    著名企业家张近东说: “人品是一个人在社会上的立足点,将其放到企业中来,就体现一个企业的社会责任感上。”尽社会责任,把财富回报社会,让更多的人受益,是许多成功企业家独特的境界。 《白手起家的百万富翁》通过一些典型的事例告诉大家创富的精神、创富的方式和方法,旨在培养大家创富的胆量、敏锐的眼光、灵活的经营思路、过人的财技和经营方式的巧妙运作能力。全书不只是面对渴望创富的人,不同行业、不同职业者都可以从中受益。
  • 中国如何拆解美国金融霸权

    中国如何拆解美国金融霸权

    ,走出一条金融强国之路。要么受困金融危机。《中国如何拆解美国金融霸权》通过清晰勾勒美国金融200多年发展轨迹,金融暗战在所难免!只有深刻理解美国金融体系的运行机理。身处一个谁也逃不开的金融盛世,要么搞懂金融逻辑,乃至广大民众都很有启示价值。本书提供了一个全新视角,中国的迅速崛起,不可避免地会威胁到美元的霸权地位,帮助读者深刻认知国际金融体系,才能进行富有针对性的战略性思考,才能在正确应对金融威胁的同时,对金融从业者和各类投资者,揭开了美国金融霸权形成的深层原因;通过逐一剖析美国各种微观金融主体的作用逻辑,点出了美国金融体系的生门死门
  • 听龙永图谈经济与经营之道

    听龙永图谈经济与经营之道

    中国经济已走到全球化发展的关键时刻。中国经济如何在战略大调整中保持旺盛生命力,中国企业如何才能与世界500强企业比肩,中国品牌如何在国际道路上披荆斩棘,中国企业如何应对经济危机?中国复关及入世谈判的首席谈判代表,原国家外经贸部副部长、博鳌亚洲论坛理事、秘书长龙永图先生对上述问题提供了自己见解。
  • 领导统御智慧:中国式管理实践篇

    领导统御智慧:中国式管理实践篇

    《领导统御智慧:中国式管理实践篇》站在人性的高度,立足于中国人的特性,在汲取中国传统文化精髓的基础上,谈自我修炼、安人得人、鉴人用人,将有血有肉的案例与真知灼见融为一体,不仅充满中国式管理智慧,也十分接地气。
热门推荐
  • 威武健硕忠勇护主的罗威纳犬

    威武健硕忠勇护主的罗威纳犬

    罗威纳犬外形粗犷、乐于工作、极聪明,有着极强的守卫本领。然而,只有你真正拥有它、关爱它,让它融入你的生活,你才能从它们身上感受到无穷的乐趣。
  • 20几岁要懂得的99条人生经验

    20几岁要懂得的99条人生经验

    是否想要获得茅塞顿开的感觉呢?时常觉得自己不比人差。到头来却往往落于人后、屈居下风?时常感慨生不逢时。恨不能如鱼得水、左右逢源。时常嗟叹仕途多舛,不解为何不能一路顺风?不要着急,本书为你揭示了生活、工作、交往中的99条经验。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 宝贝乖乖只宠你

    宝贝乖乖只宠你

    倒了哪辈子霉,竟然被一个情场高手缠住,阿弥陀佛,我离远点,这类“毒品”可不是自己的菜。嘿,这人怎么这么烦啊,走哪跟哪,难道去女厕所你也要跟着吗?!不行,躲下去不是办法,既然你无耻厚脸皮,那我就得来点绝的,看咱们谁能斗得过谁!走着瞧,把老娘惹火了,可不好收场!
  • 翘家皇后

    翘家皇后

    我叫司马龙儿,司马山庄二小姐、天临皇朝的八公主,身份特殊、背景深厚。人生的最大理想就是,在十六岁的时风光大嫁,但我十六岁被皇子退婚,十八岁被相公休弃,好不容易熬到了艰难的十九岁,成了老姑娘,变成了政治交易品。母后说娶我的人生的貌美、脾气温和,最重要的是他家世代出情种,一生只会对一个女人好;听见这话我很开心。可当我见到迎娶之人是他时,死活抱着父皇的大腿不肯上花轿,快要喷火的眼睛,横眉倒竖的眉毛让我不顾仪态的奔向他,揪着他的领口大怒:“你的大夫人、二夫人、三夫人、四夫人……美妾、小官呢?”听见我的控诉,他笑的天真无害,说在他准备娶我的时候已经全部遣散,现在整座府邸连一只母鸡都没有,要我绝对放心。我叉腰悔婚,指着眼前笑颜如花的他,嗤之以鼻:“他曾经说过,他这辈子当和尚都不会娶我,而本公主也说过,就算是当尼姑都不会嫁他。”我出言不逊、抵死顽抗,他被当面拒婚、颜面扫地,发誓就算是抢,也要把我变成他的女人;一场婚姻,一次迎亲,让我和他、他还有他再次相遇;这是什么情况?都亮着招牌喊着抢婚?四个男人抢一个,不是比武艺,也不是比权利,更不是斗财富智慧,而是要转头问问我,本姑娘想跟谁走。老人们常说,闺女桃花多了好,但为什么跑到我身边的都是烂桃花、烂桃花。一个个都弃我、伤害我、欺骗我,现在又想要唤回我,嘿嘿,本姑娘,不稀罕了。===========我看着独御栖凤憋红的俊脸,心疼的想要上去摸两把,但是却被他发狠的眼神吓的又缩回来。“你给我吃了什么?”“媚药。”“为什么要这么做?”“我想要一个孩子,而你,就不要吝啬的给我提供一下帮助嘛;要是一个人能搞定,我也不会麻烦你呀。”我笑的贼兮兮,然后壮着胆往他身上靠,学着花娘娇滴滴的口气,委屈巴巴的望着他:“父皇要我回宫,我想要准备份大礼给他,礼物就是我的肚皮,我想让他当姥爷。”“干我鸟事。”独御栖凤火大,她要孩子为什么要找上他?“你长的够帅,武功够好,身份够高,当然是我孩子爹爹的不二人选;我告诉你独御栖凤,整个璇玑山庄从上到下所有母的都被我送出去了,你要是不介意,可以找俩男的给你解解渴;但你这武林盟主好男风的癖好我就会好好帮你宣扬出去;到时候,嘻嘻……。”我看着独御栖凤发青的脸笑的花枝乱颤;其实本公主可是处子,将第一次交给他那是他的荣幸。===========夜燃香……推荐凉拌韭菜的超级好看文
  • 给孩子们看的防灾避险故事

    给孩子们看的防灾避险故事

    为灾害篇主要包含空中灾难,海上冤魂,地底噩梦,可怕大火等十一篇,另有机场巨灾,飞来横祸,空中噩梦等故事。自然灾害篇主要包含大地震撼,烈焰冲天,海滩灾难,暴雨肆虐等十一篇,另有“敲”出来的地震,可怕的噩梦,逃生经验等故事。
  • 夫子栽了

    夫子栽了

    二十一世纪天才少女一朝穿越成了个刚出生的奶娃?!自此,东傲皇朝史上最是顽劣有余、纨绔十足的相府千金林镜镜横空出世。俏立刑部大堂,她巧舌如簧。傲立金銮殿,她玩转异邦。弯弓射雕,她智平三国之乱!一曲《红豆》,她到底是为谁轻轻唱?战火因她生,她来平。硝烟因她起,她来灭。还有不服?好,我以我血荐轩辕!这一世,爱她的人有多少,恨她的人就有多少。这一世,她被万千宠爱过,亦死过痛苦过。这一世,她得到的爱无人能及,她得到的痛亦无人能及。这波澜壮阔的一生,她说:“今生,我负他最多。”他问:“怪我么?”“不!如果没有你,我的一生只会在宠溺、享受和无法无天中度过,不会知道真正的爱是什么?”他问:“是什么?”“爱恨交织。”SO:这是一部腹黑男的娇妻养成史!★【正剧版总结】看俗世红尘中爱恨情仇、痴恋纠缠、放手成全、生离死别演尽!看三国风云、王图霸业、金戈铁马中终是谁成全了天下?栽了系列之东傲皇朝八百年故事:夫子!简介无能,内容相对精彩。★【推荐区】我的完结文:《我的长孙皇后》,千古一帝后!《我家娘子》,俊美相爷PK腹黑千金!《夫子归来之霸宠》,栽了系列的终篇,此书的后续。正在连载的文:《蜜爱100度:宠妻成瘾》,欢迎围观!
  • 女皇陛下该宫斗了

    女皇陛下该宫斗了

    沐雨新文《王爷请躺好:本妃要劫色》妹子们有兴趣可以去看看哦! (已完结)一朝穿越,她成了北月王朝杀伐果断,运筹帷幄的女王爷。女皇表面恩宠有加,实则另有目的。同母异父的姐姐为了得到皇位,对她不断暗下杀手。连身边的男宠都是心怀不轨。真是够了,还真当她是好欺负的主?且看一代女王爷如何平内乱,定天下,征服天下美男……
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 错嫁成妃:王爷,请自重

    错嫁成妃:王爷,请自重

    大婚之夜,王爷夫君就给她送了两个极/品美男侍//寝,她怎能拒绝?欢欢乐乐入洞房,却气得他前来搅局,她勾着他的脖颈:“美人,哪个馆子的?以后爷去找你。”他直接扯开她的衣服:“本王是你夫君!”她的手划过他脸:“夫君,我不碰!”联系QQ:2378264528