“科技开路”。我国有些产品曾有过“名牌”的光荣历史，但由于设备落后，技术开发不利，经不起国内外同类先进产品的夹击，而大减了昔日的魅力。名扬中外的熊猫电子集团，为了保持“熊猫”这块名牌的声誉，他们坚持科技开路，已形成“里三层、外三层”的名牌发展战略。“里三层”是超前开发、商品化开发和大生产开发。超前开发致力于研究三五年后的新技术、新产品，在此基础上进行商品化开发，大批量生产形成规模经济。“外三层”是：与各大电子公司联合开发新技术、新产品，联合开拓国际市场的国际合作层；与国内大专院校和科研所进行科研试制与技术攻关、人才培训等合作的合作层；以及对集团内横向联合企业进行技术转让、联合开发、挂牌认证等合作的集团核心层。“熊猫”探索出了国际合作开发、国内联合生产、世界定点销售的外向型经济的新路子。“熊猫”产品远销40多个国家和地区，拥有4000多万用户。
“上乘服务”。当消费者的忠实仆人，全心全意服好务，这是所有名牌企业不可须臾松懈的关键环节。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”山西杏花村酒厂生产的“汾酒”，是有悠久历史的中国名牌。汾酒厂抓售前服务在全国很有影响。这个企业在全国30个省、区，103个大中城市建立了信息服务点144个。
“领导新潮”。名牌要保持对消费者的吸引，就要不断探寻消费者的新口味、新追求，经常推出新东西，领导消费新潮流。曾宪梓对此富有经验，他说，只有好的质量和宣传，如果没有趋时的新花色、新款式，不断地推出属于自己的新东西，仍然不可能长期占领市场。“金利来”出名后，德国、意大利等国生产领带面料的工厂，都把自己产品的代理权交给“金利来”。这样，“金利来”的花包就领导了消费潮流。
（四）名牌发展策略
如何开创与发展中国名牌，颜建军同志提出以下策略：（1）牌子要独特、新颖、迷人、合法。一旦推出去，就能让人一眼迷上，能在消费者心中掀起波澜。（2）要超前注册商标。常有这样的案例，一些有相当名气的产品名牌，没有注册，在市场畅销几年后，突然被通知说是侵犯了别人的商标专用权，于是只好拿出上百万元跟人家低声下气说好话，才“继承”了别人的转让权。（3）注意商标形象与企业形象的一贯性，即重视“CI战略”（Corporate Identity）的谋策。最好把商标名称与企业商号、商品名、企业家姓名保持一致，如“松下商标”就是“松下公司”、“松下电器”、“松下先生”三者的组合。（4）品牌管理纳入企业生产经营的全过程之中，对商标的印制、出入库、对外使用、废次标识的销毁等，都要有严格的管理制度。（5）提高名牌自我保护意识，加强自我保护，防止假冒行为。（6）产品的内在质量和外在装潢要高度统一，在消费者心目中建立起特殊的信誉。（7）要讲究品牌自身形象和社会形象的良好塑造和广泛传播。
创名牌难，保名牌更难。如果一个企业把名牌当做“铁饭碗”，那就不是保名牌，而是吃“名牌”了。我国有句古语：“从善如登，从恶如崩”。把这句古语借用过来，也可说：“创名如登，毁名如崩”。不顾质量，粗制滥造，“吃”名牌的结果是越来越落后，甚至会自绝生路。
（五）创名牌成功案例
广东太阳神集团公司几年前还是一家默默无闻的乡镇企业，原名为广东东莞黄岗保健饮料厂，其产品市场销售平平，1988年该企业年产值为520万元，然而到1990年产值增至4000多万元，1991年达到8亿元，1992年竟达到12亿元，四年问增加了150多倍。该企业经营出现奇迹的重要因素是1988年所采取的一个动作——委托广东两位设计师设计标志，由广州新境界设计群负责总体策划并导入“CI”。
太阳神商标充分展现了热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造，突出地体现了如下五大优势：高瞻远瞩地表达企业的向上精神和战略目标；形象地体现企业及商品独特的个性与气质；贴切地反映产品的属性和功能；读音响亮，通俗易记，含义隽永；以昂扬的格调引起种种美好的联想与追求。以“太阳神”作为企业、商标、产品形象三位一体的整体形象，利于强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、多功能、国际化、商品化、系列化、标准化、集团式的全方位发展战略，可以唤起企业高度的社会责任感，激励企业职工为树立统一鲜明的形象，扩大企业及其产品在国内外的影响而共同奋斗。
经过几年的努力，随着企业形象和知名度的提高，产品销售日益增加，市场覆盖面越来越广。企业业务人员由上门推销转为待客订货，资金回笼迅速，同时得到了银行贷款的大力支持。于是，企业就飞速发展起来。
五、广告的作用和内容
广告是生产经营者通过媒体，向广大用户传递商品或劳务信息，以促进销售的一种传播手段。
经济广告是与商品经济密切联系着的，它随着商品经济的发生而发生，发展而发展。我国春秋战国时期，韩非子《外储说》中记载：“宋人有酤酒者，……悬帜甚高”。酤酒者即卖酒的店户；悬帜，即高挂的酒帘，也就是当时的广告。欧美最早的广告，出现在17世纪的英国报纸上；其后，各种广告才广泛流行。
（一）广告的作用
1．广而告之，传递信息。通过广告可以将产品的性能、用途、特点、规格、销售地点、服务地点等信息传播给消费者，以便引起注意。
2．唤起需要，刺激购买。通过广告宣传，激发消费者的使用兴趣，并产生购买的欲望，进而产生购买行为。
3．创造需要，指导消费。当今世界，新技术、新材料、新产品不断涌现，市场千变万化，通过广告宣传，可以激发消费者新的需求。
4．促进竞争，发展生产。通过广告宣传，生产经营者之间既互相交流、学习，又激发竞争意识，这必然引起产品更新换代，促进生产发展。
5．沟通供求，货畅其流。通过广告宣传，为产销提供信息，加强产销联系和地区之间的物资交流，以便调剂余缺，加速商品流通。
6．美化环境，丰富文化生活。广告以人们喜闻乐见的艺术形式来说明和表现某种商品的特点，它可以是一件美术作品，也可以是一段优美动听的乐曲，因而可以同时起到美化人们生活，陶冶人们精神，开阔人们视野，影响社会风气的作用。
（二）广告包括的基本内容
1．产品的特性，包括产品质量、性能、效用、成分、形状，厂牌及商标等。
2．购买的地点，包括企业、经营点和代销点的地址、电话号、电报挂号、邮政编码、开户银行及银行帐号等。
3．产品的用途、使用和保管养护方法。
4．介绍服务，包括“三包”（包修、包换、包退）的条件，维修点的地址等。
5．购买方式，包括现金购买、邮购、赊购、分期付款、电报和电话定购等。
6．产品价格，包括不同的价格，如批发价、零售价、优待价等。
7．企业的有关情况，如企业的规模、技术力量、业务状况及历史荣誉等。
六、广告的设计
（一）广告创作的要求
广告创作要严格遵守我国《广告法》等有关法规，一般应符合下述要求：
1．内容明确。广告的主题鲜明，不能模棱两可、词不达意、含混不清、不着边际，文字不能冗长枯燥、生硬呆板。如“本药品对各种病症均有疗效”，这样的广告就令人费解，也难以置信。下面的广告既宣传了产品的特点，又很幽默，如茅台酒广告语：“空杯尚留满室香”；双缸洗衣机广告语：“一干二净”；丰田汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，等等。
2．印象深刻。许多广告，尤其是电视、广播广告，时间短，转瞬即逝，必须给人留下深刻的印象。上海“梁新记”牙刷的一则广告，标题是“一毛不拔”，画面上是一个小孩子用钳子使劲地拔牙刷的毛。这样的广告会使人难以忘怀。
3．引起兴趣。广告要标新立异，独出心裁，使人愿看、愿听。广告的文字要生动活泼，能引起联想；语言简练，易上口、易记忆；画面色调和谐，明暗适度。某打字机广告语“不打不相识”，就十分醒目。
4．激发购买。广告要引起消费者的兴趣，要进一步激发他们对产品的好感，并产生购买动机。“柯达”小型照相机广告：“你只要按一按钮，其余的事由我负责。”这样的广告就易激发人们产生购买的动机。
（二）广告设计应遵守的原则
1．真实性。信誉是企业的生命，要想获得顾客的信任，广告宣传一定要实事求是，不能言过其实，更不能做欺骗性广告。广告宣传要对消费者负责，起到指导消费，促进生产的作用。
2．思想性。广告宣传要有利于社会主义精神文明建设，有利于鼓舞人们奋发向上。广告应结合商品性能，进行有关科学知识的宣传，禁止有损于民族尊严以及丑恶、颓废、迷信、色情的内容。
3．艺术性。广告设计应充分利用新兴的科学技术，吸收文学、电影、戏剧、音乐、美术、历史、地理等各学科的艺术特点，达到内容与形式的统一。广告的主题要明确，布局合理，绘图与陈列统一，色彩协调，健康美观，给人以美的享受。
4．创造性。广告的创作应当构思新颖，画面活泼，色调鲜艳，形式多变，造型优美，语言生动。例如，“劳特”牌胶水的广告：“谁能用手把用‘劳特’牌胶水粘到墙上的金币掰下来，便归他所有。”这样的广告就很有特色。
5．针对性。广告要注意给谁看，对不同层次、性别、年龄、地区的消费者，广告应有差异。
6．民族风格。我国有悠久的文明史，有优秀的文化艺术传统，广告设计应吸收我国文化遗产中的精华，如把流传的神话、故事、寓言、成语和诗词等，在广告的构图中恰当地反映出来。
7．简明性。广告内容要简明扼要，文字要顺口，要一目了然，易懂易记。但市场上不少国产商品，印上了许多外文，却没有本国文字。其动机是利用一些人的崇洋心理，在自己产品上印上几行外文，借以提高其“身价”。这不能不说是有愚弄消费者之嫌。
8．效益性。选择广告媒体、设计广告形式，都应尽可能以较少的费用支出而取得尽可能大的广告效果。
七、对广告媒体的选择
广告媒体多种多样，如报纸、杂志、广播、电视、电影、邮递印刷品、路牌、招贴、霓红灯、包装装潢、车船及橱窗陈列，等等。选择时应综合考虑下列因素：
（一）媒体的性质。对各种广告媒体要具体分析，如媒体传播范围的大小，发行数量的大小，影响视听人数的多寡；媒体的社会文化地位，是否与广告的读者层或视听者层相适应，对广告的效果影响如何；媒体的社会威望，对广告的影响力和可信程度如何等。
（二）产品的特性。应按产品具体特性选择相应的媒体。有的商品要求详细完整的文字说明，有的商品则要求生动的形象展现。
（三）消费者的生活习惯。人们常常是根据个人的职业、兴趣、文化程度等来选择传播媒体的。如妇女用品广告可多刊于妇女杂志上。
（四）广告的目标。凡是人人都用的商品，可选择全国性的报纸、广播、电视做广告；有的商品用户范围较小，应做有针对性的宣传，如通过邮寄说明书宣传。
（五）广告时间要求。如想先人一步把新产品推出去，可选用广播、电视、报纸做广告；时间要求不急，则可选择杂志。
（六）广告费用。各种广告媒体的收费高低不同，应当是恰好传播到目标市场、效果好而又不致造成浪费的广告媒体，最为理想。
八、广告实施策略
企业要注重广告实施策略，以提高宣传、推销产品的效果。《市场营销实用辞典》载有三种策略，摘要如下：
（一）广告差别策略。指充分显示产品或劳务的差别，突出其特点的宣传策略。
1．产品差别广告策略，包括产品功能、品质、价格、品种、规格、花色、包装差别和销售服务差别等，这种“差别”宣传，目的是给消费者以能够获得某种利益的鲜明的印象。
2．劳务差别广告策略，突出和显示同类劳务中的差别性，用以说明能给人们带来更多的方便与效益。
3．企业差别广告策略，包括企业设备、技术差别，服务措施差别和企业环境差别等。
广告差别策略在实际营销中运用较多，效果也好。例如，日本的“日产”曾推出一种1000CC的“爽你”轿车，“丰田”见其销路日增，便推出一种1100CC的“佳乐了”轿车。两种轿车的性能只相差100CC，可说是微不足道，但在心理上却产生了差别性的满足感。
（二）广告系列策略。企业连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以不断地使消费者加深广告印象，增强宣传效果。
1．形式系列策略。在一定时期，有计划地发布数则广告。它适于内容更新快、发布频率大的食品广告、旅游广告。
2．主题系列策略。企业依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的要求，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。
3．功效系列策略。即通过多则广告连续宣传，逐步深入强调商品的功效。
4．产品系列策略。主要宣传产品种类多、连带性强的特点。
（三）广告时间策略。指对广告发布的具体时间和频率通过合理安排，以取得最佳效果。企业应视产品的市场寿命阶段、竞争状况、营销策略、市场供求变化等因素而灵活运用这种策略。它又具体分集中时间宣传策略、均衡时间宣传策略、季节时间宣传策略、节假日宣传策略，等等。
无论选择哪种广告媒体和哪种广告策略，都应对消费者起到以下积极影响作用：一是吸引消费者的注意；二是唤起消费者的兴趣；三是加深消费者的印象；四是激起消费者的购买欲望；五是促成消费者的购买行为。特别要强调的是，在广告中向消费者许下的种种诺言，必须在具体的营销活动中认真地一一兑现。
