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第10章 牌子红广告实企业形象良好(1)

一个企业在社会上具有良好的形象,不是吹出、来的,而是这个企业全体工作人员通过多年的艰苦奋斗,用自己的心血和汗水培育的结果。

企业如何取得良好形象?笔者总结了以下十条:企业经营,方向正确;企业产品,精益求精;货物交易,公平合理;包装说明,表里如一;履行合同,一丝不苟;售货服务,热情周到;企业人员,诚实可信;企业行为,遵纪守法;商标声誉,视如珙璧;广告宣传,实实在在。前八条在有关章节已详细阐述,本章着重谈谈后两条。商标、广告是与产品信誉、企业形象息息相关的。

一、商标的种类和作用

(一)商标的种类

商标即商品的牌子,它是由文字、符号、图形等组成的一种标记,用来表示产品独特的性质,以区别其他同类产品。商标大致分为三类:

1.按构成分,有文字商标、图形商标和图文并茂的商标。

2.按用途分,有营业商标,也称厂标,它是以企业的名称、商徽作为商标的;商品商标,是以商品特定的规格、品种、质量等方面的差异而使用的商标;等级商标,是同一企业便于消费者区别同一品种商品质量、规格的标记。

3.按使用者分,有制造商标,是表示商品制造者的商标,如我国的“凤凰”、“飞鸽”;销售商际,又称商业商标,是表示商品经营者的商标;证明商标,是经过商品质量鉴定,证明其质量等级的商标。

(二)商标的作用

据报载,天津市政府曾做出决定,宁可减产损失千万元,也要保持“飞鸽”名牌自行车的声誉,并强调以后的生产必须转到以质量为中心上来,数量必须服从质量。可见,商标是何等的重要。其具体作用如下:

1.有助于宣传、推销产品。有人把商标比喻为无声的推销员,它可吸引、刺激消费者购买和重复购买,从而扩大该产品的市场占有率。人们由于生活水平的不断提高,而越来越重视商标知名度高的商品。

2.有利于促进企业间的正当竞争。产品质量优良,价格适当,服务周到,其商标才能在竞争中树立信誉;反过来又使这种商标的产品赢得广大消费者的信任、喜爱,而给本企业带来盈利。通过竞争,可以推动企业改进技术,提高产品质量。

3.有利于维护企业的正当权益,保护企业的信誉。商标经过法律程序进行注册,就得到法律的认可和保护,如果其他企业或人员假冒本企业已注册的商际,就要受到法律的制裁。

4.有助于监督企业产品质量。商标是产品的牌子,商标就成了公众监督企业产品质量的重要手段,起保护消费者利益的作用。

5.有利于促进企业创名牌。由于名牌产品在市场竞争中占有很大的优势,这就会推动企业致力于创立更多的名牌产品。

二、商标策略

在现代市场中,消费者购买商品时,往往只认牌子而不问是哪一个企业生产的。企业应通过厂牌商标把企业精神、信誉和产品特点,反复向消费者传播,来吸引消费者。以下商标策略可供选择。

1.个别商标策略。指企业不同的产品,采用不同的商标。其优点是能够把不同等级的产品区别开来,便于顾客识别,也适于不同市场需要。但商标较多,不易记忆,不利于扩大企业声誉。

2.统一商标策略。指企业生产的不同产品及其品种,均采用同一的商标。其优点,一是显示该企业商品的声望;二是推出新产品时,消费者易于接受;三是节约广告费和推销费;四是各种产品互相“声援”,扩大销售。采用这种策略的企业,必须具有较高的经营管理水平,对每一种产品的质量都必须严格要求。

3.创新商标策略。如果本企业老牌子的形象不好,新投产的产品就不要用旧牌子。如果老产品尚未进入衰落期,且牌子已经为消费者所喜爱,就可以沿用老商标。商标的创新有两种方法:一是骤然改变,这可收到标新立异之效,令人耳目一新。二是缓慢改变,使新商标与旧商标在图案与造型上接近,形象上一脉相通。

4.借用名牌策略。小企业由于技术力量弱、资金少,如果自己生产的产品在市场上已有同种名牌产品,这时可与同种名牌产品的大厂签订商标使用许可合同。借用名牌商标来生产同类品种产品,虽付出一定费用,但能享有一定声誉的商标,可以扩大生产,增加销货收入。

三、商标取名与商标设计

有人把商标比喻成人的脸面,因商标集中反映了企业的信誉、形象,蕴藏着极大的潜能。一条名牌牛仔裤并不比一般的牛仔裤多用多少材料,但它却能够卖上比一般牛仔裤高出几倍、十几倍、乃至几十倍的价钱。有人说,“可口可乐”商标值一百亿乃至二三百亿美元。难怪该公司经理自豪地说:“即使公司在全世界的所有工厂,一夜之间被大火烧得精光,凭着可口可乐的商标,大银行家们会争先恐后地贷款而另起炉灶。”

商品的畅销往往与一个好名字联在一块儿的。1991年,江苏太湖出现了“红豆”现象,一个制衣厂自从使用了“红豆”商标,年销售额突破了亿元大关。经研究,主要是“红豆”商标的魅力。唐代诗人王维写了首绝句:“红豆生南国,春来发几枝;愿君多采撷,此物最相思。”从此以后这首绝句便成为千古绝唱。“红豆”一词总是与情、爱相联,勾起人们的相思之情。年青的情侣喜用“红豆”衫馈赠,侨居海外的华人见了“红豆”,引起了思乡之情,也愿意解囊购买。“红豆”在日本也很走俏,因为日本人对王维的诗很熟悉,所以“红豆”衣出口日本频频得手。人们由此明白,商标取名与商品的销路关系十分密切。红豆作为商标后,该公司总经理周耀庭继续发掘其内涵,升华其象征意义:对外,“红豆”是对消费者的一颗爱心;对内,“红豆”象征着全体职工爱企业的意识。

“金利来”的原名叫“金狮”。创立者曾宪梓先生有一天送两条领带给他的一位亲戚,亲戚却满脸不悦,说:“我才不戴你的领带呢,金输金输,什么都输掉了”原来香港话“狮”与“输”读音相近,这位亲戚很忌讳“输”字。当晚,曾宪梓彻夜未眠,绞尽脑汁改“金狮”的名字,终于将“金狮”的英文“GOLDLlON”内意译改为意译与音译结合的形式,“GOLD”意译为金,“LION”谐音为“利来”,二者组合为“金利来”。曾宪梓说,戴领带是各个阶层的人,尤其生意人多,谁不希望“金利来”?问要不要金利来?回答肯定的是“要”。特别是逢年过节,赠送亲朋好友,都愿买一个名字好听的、牌子响亮的领带。果然,“金利来”一叫就响。几乎同样的料,在没有“金利来”商标时,产品只好打地摊,价格还不如现在的1/10。

商标的命名一般是哪个名字的社会知名度高,就尽可能采用哪个。有些地方历史上出了大名人,这个地方有好商品就与这些名人的名字紧相联,如“孔府家酒”。另外,像“娃哈哈”这个商标,未出世就有“娃哈哈”这首唱遍全国的儿歌垫底,所以商标未出也就先出名,占了“先天足”的优势。

商标的构成要素有三:文字、图案与符号。商标的设计应符合下列要求:

1.名称简明通俗,易看、易写、易记。

2.音节响亮,读来上口,易说、易听。

3.风格独特,或有浓郁的民族风格,或反映强烈的时代精神。

4.含义准确,不产生歧义,区别所有其他注册商标,避免与其他商标相同或相似。

5.图形显著,美观新颖,使人赏心悦目,留有深刻印象。

6.适合各种传播媒体的传播要求。

7.商标题材反映产品的性质、特点,如“铁牛”拖拉机,“飞鸽”自行车,“雪花”电冰箱等。

8.图样应适合商品的销售对象。如看了饮料商品的商标,会有口渴的感觉,看了食品的商标,会垂涎欲滴等。

9.图形文字不得与国旗、国徽、军旗、勋章、红十字章或其他著名的组织名称相同或近似,不能带有民族歧视性,不能夸大宣传和带有欺骗性,不能有害于社会主义道德风尚或其他不良影响。

11.外销商品的商标设计,要充分了解商品销往国家的种族、制度、历史、文化、风俗、语言,不能违反各民族风俗习惯中的禁例。

四、开创名牌,发展名牌

名牌指社会知名度极大的一种商品标识,国际上统称为驰名商标。这种商标所代表的产品品质优良,信誉卓著,具有特色,持久畅销,市场覆盖面广,如茅台酒、同仁堂中药、索尼收录机、可口可乐饮料,等等。名牌产品不是根据哪一级质量标准来检验评定的,而是广大用户在长期使用中确认的。

(一)名牌是人们智力和劳力结合的结晶

牌子代表产品,名牌产品不是哪一个人赐予的,而是公认的,是劳动者用自己的心血、汗水换来的,没有几年、十几年,甚至几十年的时间,是创不出名牌的。

做酱菜的“六必居”,已有500余年的历史,初始阶段是做酒,他们做工十分精细,严格遵守了“六必”的原则,即:“禾稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、泉水必柔”的基本原则。他们的咸菜都用天然酱浸泡,所以风味独特。而他们的天然酱,都是按先人创造的优良工艺和技术,在自然光下晾一年而成的。愈是天热,工人们愈是汗流浃背地用木耙在酱缸中翻打,毫不松懈。

日本的“索尼”牌晶体管收音机上市时,曾有美国一家公司订购10万台。其时,“索尼”还是个无名小厂,因此,美方提出将索尼的产品贴上美国某大电器厂商的牌子交货。事情很明显:不贴美国的牌子,10万台机子的生意便告吹,但是,贴上美国牌子,“索尼”就会被人绑住手脚,难以闯出自己的新天地。当时的董事长井深大和盛田昭夫经过审慎地思考,断然拒绝了美方的要求。尽管10万台收音机一时未能销出,但“索尼”的自尊、自信、自立、自强的精神,却激励了该企业全体职工,以后短短的20年,“索尼”便由一个名不见经传的小企业,一跃而成为世界闻名的大公司。

(二)企业家必须树立强烈的名牌意识

名牌是国宝。名牌是一个国家和一个民族素质的体现。既是物质的体现,又是文化的体现,因此它往往成为一个国家和民族的骄傲。美国因其生产出卡迪拉克、福特、别克等名牌汽车而骄傲;德国因其生产出奔驰名牌汽车而骄傲,法国因其生产雪铁龙名牌汽车而骄傲……确实,他们完全有理由为此而骄傲。艾丰同志说:“没有一个现代化的经济大国没有自己的‘大名牌’;或者反过来说,没有大名牌的国家,很难称其为名副其实的现代化经济大国。”

1993年11月28日,上海中国名牌大厦在中国最大的开发区——上海浦东开发区,举行了奠基仪式。许多领导人分别题了词。其中,张劲夫书道:“名牌是瑰宝。”袁宝华书道:“发展名牌,走向世界。”中国名牌大厦的建成,将荟萃全国的名牌精品,集中展现名牌产品的风采。名牌是旗帜,名牌产品也是中国经济走向世界的开路先锋,而名牌企业则是中华民族工业的脊梁。一切有远见、有作为的企业家都应为企业为国家创名牌而奋发,而献身。

(三)企业创名牌的基本要素

《中国名牌发展战略》一书的作者颜建军提出以下四条要素:

“质量第一”。“金利来”的老板曾宪梓说,产品的广告要是不真实,就会立刻失去顾客。优良的品质,是名牌的根本保证。“琴岛海尔”被评选为全国驰名商标的个中奥秘,就是产品的质量。该企业的名牌发展战略是靠质量创名牌,靠名牌求发展。在1988年,全国消费者狂热地争购“琴岛海尔”之时,该企业仍坚持质量第一,宁肯失去一部分销量,也要坚持以质取胜的名牌战略。1989~1990年市场疲软期间,“琴岛海尔”按国优标准提价10%,仍然畅销,无一积压。德国一家公司给“琴岛海尔”的内在、外在质量打了满分,一次就订购了1万台。青岛啤酒一直在国际上享有最高声誉。名气越大,该厂在质量管理上就越是严格。单是在生产环节就设立了1800个质量检测点,稍有一点不合格就会被其中的某个检测点剔出。

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