第二篇 第三章 从“中国制造”到“世界品牌”
1 得品牌者得天下：改变自己为别人打工的身份
长期以来，中国在全球产业链中占据着低端的环节，产品附加值低、科技含量低。由于跨国公司拥有自己的品牌，我们一直处于被剥削、给人打工的地位。现在是时候改变这种情况了，而要改变为人“打工”的地位，最重要的突破口就是品牌。
——龙永图
三国里的曹操是“挟天子以令诸侯”，如今的企业则是“挟品牌以征四方”。经济学家不停地用理论来阐述品牌的重要性，企业家也在实践中用利润来证明这一点，而老百姓的购买行为更是十分简明：买东西，挑品牌！可口可乐、麦当劳、耐克、柯达等耳熟能详的品牌为什么能充斥全球包括中国的大街小巷？因为它们拥有品牌知名度。
中国被称为制造大国，全世界的人都在用中国的产品，但中国的劳动者所得却甚少，这是为什么？因为没有品牌，所以就没有利润。品牌为什么会有这么大的魔力？因为品牌代表着产品质量，代表着核心技术。
龙永图说，中国汽车产业的演变历史可以告诉我们品牌意味着什么。
纵观改革开放以来中国的汽车业发展史，其实是一部合资史。占据中国汽车产业前五名的都是与国外汽车品牌合资的企业。继1983年5月成立北京吉普之后，大众成为第二个争夺中国市场的合资方，中国的几大汽车巨头——一汽、上汽、东风等汽车企业纷纷和外方建立了合资汽车公司。
经过20多年的发展，中国的汽车产业仍然没有摆脱国外汽车品质控制的局面。大家所见到的中国生产的汽车：一汽大众、上海大众、北汽奔驰、长安沃尔沃、长安马自达、上海通用、东风标致、东风雪铁龙等，无一不是沿用国外汽车品牌。
中国汽车企业为什么要与外国品牌合资？因为中国没有生产汽车的核心技术，也没有基于汽车制造技术之上的品牌保证。在引进外资之前，中国汽车消费市场迟迟不能打开，而引进外国汽车品牌后，中国的汽车消费市场得到了迅速的扩大，中国的汽车产业出现了蓬勃的发展。这一切得益于品牌的威力以及品牌带来的先进技术。
除此之外，那些所谓的以市场换技术、以市场换资金等目的都没有真正达到，唯有外资品牌控制了中国汽车市场，因为生产汽车的核心技术仍然牢牢地掌控在外资的手中。中方赚到了部分小钱，而外方瓜分了更多的市场、技术专利费用和利润。
因此，创立自主品牌成为中国汽车产业不得不寻求的出路，中国的汽车企业也开始了自主品牌的摸索道路。
2007年7月19日，中外汽车合资企业广州本田高调宣布，成立广州本田汽车研究开发有限公司，将在2008北京车展上发布广本自主研发品牌，并将在2010年投产。这是迄今为止国内第一家汽车合资企业宣布自己的自主品牌战略，也是国内第一家合资企业为了开发自主品牌而投巨资成立专门的研究开发公司。在2008年的北京车展上，广州本田履行了诺言，如期推出了首款自主品牌概念车“理念”，并发布了广本自主品牌LOGO。
长期以来，合资品牌只是被动接收合资伙伴在国外研发并投产的车型，最多进行一些本土化改造，核心技术仍然掌握在投资方手中，自主研发能力十分薄弱，甚至是一片空白。而广州本田，作为国内最早的合资汽车企业之一，显然不满足于这种状况，但经过多年的技术积累，广本逐渐具备了自主研发的能力，有实力推出自主品牌，成为合资企业中第一个吃螃蟹的人。
可以预见，未来中国汽车产业会产生更多的自主品牌。广州本田是第一个吃螃蟹的人，但绝对不会是最后一个。
“得品牌者得天下”如今是“放之四海而皆准”的真理，也是市场上最时髦、最耀眼的旗帜。龙永图认为，现在是打造中国企业品牌和中国产品品牌最好的一个时机，因为整个中国经济处于上升的时期，中国的整体形象也在不断地提高、不断地改善。一个具有良好国际形象的国家完全有可能获得更多的机会创造出自己的品牌，中国的企业不能丢掉这个机会。
中国的经济模式长期依赖基于廉价劳动力之上的出口战略，而在中国面临产业升级的战略转型时期，拥有自己的品牌和知识产权成为中国企业转型中不得不考虑的发展战略。中国生产的微波炉已经占全球70%的市场份额，中国生产的不同种类的鞋（如运动鞋、女鞋、男士皮鞋等）在全球的市场份额也是50%、60%、70%，但是我们得到的利润很低，因为我们是为像意大利、法国的一些知名品牌贴牌生产，而没有自主的知识产权和品牌。
要掌握定价权，就必须有自己的品牌。
中国13亿人口的市场购买力是巨大的，如今消费者的品牌意识已经很强烈了。龙永图说：“消费者盲目去追求外国品牌，却不知道其中99%都是在中国生产的，那是中国企业的悲剧。”中国企业建立品牌的第一步，就是争取中国的消费者，让他们购买中国的品牌。中国在很多制造行业都已经具备了制造全世界最优质产品的实力，解决品牌的问题是非常迫切的，时机也已然成熟。
