登陆注册
213200000036

第36章 从“中国制造”到“世界品牌”2

第二篇 第三章2 花钱于“无形”:打好品牌概念战

中国的企业不太舍得花钱进行品牌的推广。中国的企业愿意把钱花在看得见、摸得着的地方,比如设备、人手,但对于市场营销和品牌的推广不愿意投入。实际上,品牌推广看起来是无形的东西,但十分重要,企业要舍得花钱于“无形”。

——龙永图

很多企业家会问:

为什么企业不能迅速做大?

为什么销售了很多产品,企业却没有多少利润?

为什么企业在发展时感觉后继乏力?

……

其实,所有这些都源于“品牌”。对于企业而言,品牌就是竞争力。

“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印?”品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验、信任、感受,建立关系,并占得一席之地的、消费者感受的总和。

那么,如何让消费者对品牌产生认知呢?龙永图说,企业家要学会在品牌推广上下工夫,要舍得花钱打造无形资产。

美国营销专家菲利浦?科特勒认为,品牌推广是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,用来辨认其销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌推广的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务,而这些信息能够激发消费者的购买欲望、维持消费者对品牌的忠诚。这为企业带来的利益将是长期的,并且难以估计。

2004年9月,欧洲最大的电子消费品制造商飞利浦,决意改变自己“小家电巨头”的形象,将国人熟知的“让我们做得更好”的广告语变为“精于心、简于形”。飞利浦计划为此举付出8000万欧元。飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布这8000万欧元将用于在包括中国、美国、法国在内的全球七个重点地区发动一场广告公关营销推广大战,要通过对这些地区的广播、电视、平面媒体和网络等全方位的“轰炸”,将新的品牌定位传达给全世界的消费者。

如同许多百年老店一样,欧洲“老绅士”飞利浦这家老牌的欧洲跨国电子巨头在盛名之下,其实难副,前进的步伐已经开始力不从心:从它的财报上看,飞利浦已经连续7个季度出现亏损。

“我们期待通过这个新的品牌定位,改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。我们希望消费者能联想起‘便利’或者类似的生活方式,确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受生活。”飞利浦首席市场官芮安卓表示。

飞利浦用8000万欧元实现了华丽的转身。2004年,飞利浦的品牌价值仅为35亿欧元,2006年已经达到了65亿欧元。

飞利浦花8000万欧元得到的品牌价值的实现和提升是不可估量的,中国企业家要改变过去那种只重短期效应而不重长期效应的短视行为。技术和品牌是新发展时期最重要的关键之处。不仅要有品牌意识,并且要在市场营销方面下更大的工夫。品牌推广,不单单是钱的问题,更需要投入大量的精力、时间、创意。

打造一个品牌是一个长期的、艰巨的任务。中国的企业为了市场的推广需要,常常采用“一顶帽子大家戴”的策略,这对于中小企业来说,是一个让产品尽快进入市场的好方法,但是龙永图同时提醒:“一顶帽子大家戴也不能够瞎戴,瞎戴可能会砸了你这个品牌。‘一顶帽子大家戴’是一个必须慎重运用的策略。”未来的商业社会,品牌就是企业的竞争力。中国将会涌现出更多的品牌,产品形象异化将成为趋势,“一顶帽子大家戴”的策略将渐渐被市场淘汰。

同类推荐
  • 餐饮酒店最佳服务模式

    餐饮酒店最佳服务模式

    通过剖析海底捞、海景花园酒店、天目湖宾馆等优秀餐饮酒店企业精深的服务模式和鲜活的服务技巧,揭示了餐饮酒店最佳服务模式的两大核心:一是服务好内部员工,因为员工用心是顾客满意的前提,感动员工才能感动顾客;二是服务好外部顾客,因为顾客是你的衣食父母,留住顾客就是留住的利润
  • 沉住气,成大器:领导者做人做事的5项修炼

    沉住气,成大器:领导者做人做事的5项修炼

    “沉住气,成大器”,这句话体现了中国人特有的聪明。它并非是老于世故、老谋深算者的处世哲学,而是对任何普通人尤其是身处要职的领导者都适用的生存智慧,是现代生活在人性丛林中的人必须遵守的法则。《沉住气·成大器:领导者做人做事的5项修炼》围绕这个主题,提炼出成功的领导者做人做事的5项修炼,比如行为得体,言谈到位,处理各方面的关系得心应手等,赢得了人心便赢得了一切。
  • 中国老板沉思录

    中国老板沉思录

    古老的中国在世界舞台上日渐大放光彩,吸引全世界的眼球。勤奋智慧的中国人民,使中国企业走出国门,走向世界各地。在金融危机的冲击下,世界各国经济发展普遍不景气。中国经济虽然受到金融危机影响,但却在冲击中继续前进,成为拉动全球经济发展的新引擎。中国企业的集群化崛起是经济高速发展的一个个助推器,而让企业走向世界的是充满非凡智慧的中国老板们。为此,在本书里,我们把中国老板的思想与智慧精华提炼出来奉献给读者,也奉献给世界!
  • 这样销售最给力

    这样销售最给力

    为什么那么多的销售人员在同一家公司。一天同样的24小时,销售一模一样的产品,别人的业绩总是比自己高?你知道全世界所有的成功人士是怎样成为成交高手的吗?你在销售工作上。是否已经发挥了个人100%的能力与潜力?你现在的成交率高吗?你知道全世界所有的成功人士都是成交高手吗?如何才能顺利获得订单?如何才能成为一名签单高手?如何才能使小订单变成大订单?你想改变现状吗?你想成为超级销售战将。年收入破八位或九位数吗?
  • 赢在中国式管理

    赢在中国式管理

    本书根据《中国式管理》(中国社会科学出版社,2005年)修订而成。做事先做人,做人先安心。安人的历程,是“由开心而交心,借交心而共同关心”,然后产生同心的一连串心与心的变化。中国式管理具有三大主轴,那就是以人为主、因道结合以及依理而变。 发展事业本身并没有什么价值,必须在经营事业的过程中,完成修、齐、治、平的人生使命,立业才有价值。21世纪,是中国管理哲学与西方管理科学相结合,并获得发扬的时代,管理者在实践中两者缺一,都将跛脚难行。
热门推荐
  • 总裁,我错了(全本)

    总裁,我错了(全本)

    二十六岁,无才无貌无色,普通公司职员员工。这是对妙安兰的所有描述。这样一个已经快要奔三的女人,整天坐在办公室里和一群三十出头四十未到的女人唧唧喳喳的讨论各色帅哥,讨论还不算,甚至将魔爪伸向了在电梯里第一次遇到的英俊小帅哥。然而晴天霹雳,怎料此帅哥居然就是顶头BOSS公司大总裁!妙安兰顿时觉得人生灰暗,世界颠倒。她拼搏了整整三年!不,应该是拼搏了整整二十六年!从她诞生开始就努力为了活着而喝奶,然后上幼儿园、上小学、上初中、上高中、上大学。毕业了之后她投了一百八十三份简历,面试了九十七次,实习了五十六回,终于在这个公司有了立足之力……但是天算不如人算,她撞到了前无古人后无来者的小总裁!方千亦。谁说总裁是很老很老的?谁说总裁是大腹便便的?!谁说总裁是满脸皱纹的?!谁说她就抽谁!没看见面前这个总裁白白嫩嫩的么?!“总裁大人!我上有老下有老,还要养一个美丽可爱活泼动人的男朋友,为了维持这个家我呕心沥血掏心掏肺,现在如果你开除我的话我就再也没有活下去的希望了!总裁大人啊,您就可怜我这么尽心尽力为公司办事的份上不要开除我吧,无论让我做什么都可以,扫地擦桌洗衣服洗厕所!无论干什么都可以啊!我以后再也不敢骚扰您,再也不敢跟您搭讪了!我坚决维护咱们公司的名誉,以效忠咱们公司作为第一准则,时时刻刻为公司奉献我年轻的生命!”撇下了所有的面子她可怜兮兮的抱着某总裁的裤管哀求……某总裁沉思了片刻,然后漂亮的小嘴一张:“好啊,无论让你做什么都可以吗?”然后,她就被这只前无古人后无来者的小总裁BOSS给牢牢抓住了……之后到底会发生怎样惨无人道的事情呢?嘿嘿嘿嘿……那一天我进电梯看到一个身材笔挺容貌绝佳的帅哥压根就没有想过他就是总裁!当然如果我知道的话就不会发生后来那么惨烈的事情!我声明,当时我是真的不知道他就是总裁,而且他看上去年纪有点小,最多二十出头的模样,我都已经二十六了,看到这样的嫩芽心里就一阵痒痒,然后满脸堆着肥肉嬉皮笑脸的攀上他的肩膀:“小朋友,你也上班呀?”
  • 圣诞老人传奇:他的生活和奇遇

    圣诞老人传奇:他的生活和奇遇

    是美国儿童文学大师弗兰克·鲍姆写给孩子们的圣诞老人的故事。圣诞老人叫什么名字?他是怎么来到我们这个世界的?谁把他抚养大?他为什么对孩子们情有独钟?他是怎么发明第一个玩具的?他在为孩子们送礼物的过程中遭遇到了怎样的困难?魔鬼们是怎样阻碍圣诞老人的?他为什么要在夜间旅行?他为什么要从烟囱爬进来?他怎么会跟驯鹿一起旅行?这些疑问都在本书的精彩讲述中一一被解答。从这本书中,你可以知道可亲可爱的圣诞老人,永远是孩子们快乐的守护神!
  • 逆天记

    逆天记

    一个人人皆修真的异世大陆,一个天生残缺一魂一魄的少年,一头含有上古神兽血脉的黑麒麟,五把蕴含异类神兽绝技的绝世仙器,几段可歌可泣可悲可叹的爱情故事。且看少年如何称霸人界、仙界,如何成为真正的天,如何将生界与死界掌握在自己手中。
  • 拽拽小蛮妃

    拽拽小蛮妃

    第一次见面,苏小冉在潇雨楼把皇甫钺当做青楼当红小官给点了。某男嘴角抽抽,没有任何异议的跟着上了楼。房门一关,某女伸出纤纤魔爪,和颜悦色道:公子,你不要紧张啊…第二次见面,苏小冉张大嘴巴,看小官摇身一变成了威风凌凌的王爷,王爷又如何,本姑娘看上了就是本姑娘的。某男眉头皱皱,半推半就没表态。某女下巴一扬道:闷骚第N次见面,吓,这男人怎么又成了当今武林闻名丧胆的顶级杀手!某男唇角扬扬,食指一勾:女人,还逃吗?某女小心的咽咽口水,声音虽小却坚定无比的回答:逃!苏小冉语录:1、“问世间情为何物,直教人青楼相随。”2、作为一名原本应该成为未来的警察的曾经警员,我浑身上下充满了追求真理的八卦细胞!3、“你没长眼睛啊,本姑娘好歹也是跻身于B罩杯之列,是A中翘楚!你凭什么用疑问的口气!”4、皇甫钺,我那么喜欢你,你喜欢我一下会死啊!亲亲浅小溪为文文做滴精美视频,大家可以去看看哈O(∩_∩)O~&pstyle=1亲亲阿布为文文做滴精美视频,很漂亮哦(*^__^*)……————————兰兰新文,大家多多支持哦!O(∩_∩)O~隆重推出宝贝的文文:《“冷冻”酷总裁》强烈推荐宝贝的新文:《夜妻》
  • 网游之桃花朵朵开

    网游之桃花朵朵开

    朵朵的人生是什么,如果说郁末是鲜花,那么易朵朵就一定是牛粪,用言月的话来说那就是天作之合,呸,朵朵不满意了,你才是牛粪,你全家都是牛粪!网游里的奸情……故事围绕妖孽腹黑的校草和脱线双面的校花展开……当脱线峨眉遇上腹黑大神……当双面校花遇上妖孽校草……当温顺小猫咪遇上笑面虎猎人……
  • 灵武诛神

    灵武诛神

    废材少爷因一块神秘黑石的力量而修炼,一路斩妖兽,吞兽魂,灭宗派,带着心爱的女人问鼎武者之巅,辱我者,阻我者、欲杀我者,皆杀!
  • 门外有怪人:牙医馆诡秘事件

    门外有怪人:牙医馆诡秘事件

    月黑风高聊斋夜,发生在现代都市喧嚣角落最离奇诡异的故事,血衣小镇、惊悚恐怖的牙医馆、阴森逼人的绝命巴士站、史上最令人心寒胆颤的动物园……现实生活的每上角落,到底隐藏着多少不为人知的秘密?发生着多少不为人知的怪事?  不断散发的寒意令人战栗!催命的黑猫再次出现了,地下三尺有请!也许你知道得太多了,也许你嗅一嗅死亡的真实气味,每晚一个离奇故事正在上演……别出声,看看这个世界的另一面,聆听那些另类的故事。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 思恋小语(少男少女文摘修订)

    思恋小语(少男少女文摘修订)

    《少男少女文摘丛书》汇集的是近年来写得最优美真切、生动感人的少男少女作品。这里有少男少女们初涉爱河的惊喜、迷惘、痛苦和走出“误区”挽手无怨的历程,有对五彩纷呈的世界特殊的感受和选择,有在升学压力之下压弯了腰的哀怨和对父辈们关于人生关于命运关于社会的认从与反叛。