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第70章 下篇

下篇第三章第七节坚持广告轰炸

2008年11月,媒体报道,2009年中央电视台新闻联播后标版第一选择权(即新闻联播后面第一个广告)由巨人集团以4330万元标中。而去年黄金资源广告招标中,同一时段新闻联播后的第一选择权中标价仅为3510万元。这个消息让网游行业揣测很多:明年的史玉柱在推广《巨人》游戏时会不会像当年推广脑白金一样采用广告轰炸?

早在1994年10月18日,巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时,史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时,华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场,因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场,巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费,史玉柱直接在这个数字上翻了番,他把广告费用投入增加到了200万元。

史玉柱的营销“撒手锏”,很大一部分在于他对于广告极敏感的嗅觉,这不是一般的人能够学来的。他熟知媒体的运作规律,他所创造的营销组合令脑白金创下非凡业绩,仅2001年1月,就创下了2亿多的赫赫战功。

如果研究一下脑白金广告中的方法,你便可以发现他在广告手法上跟别人的巨大差异。首先,脑白金软文宣传策划在业界可以说无人能比,脑白金运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势,堪称是医药界的经典案例。软文以介绍功效为主,分别从睡眠不足与肠道不好两方面系统阐述对人体的危害,导入脑白金的奇特功效,指导人们如何克服这种危害。题目新颖,内容活泼有趣,每个广告都由一个事例或者现象开始,最终归结到产品功效上,举重若轻,事半功倍。这样的宣传效果是重量级的,宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等文章,现在还使人记忆犹新。

其次,脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。作为一种媒体,报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。不利的方面是,广告受众处于一种主动接受状态,所以报纸广告很容易被读者跳过,成了无效广告。怎样抓住读者的眼球,怎样吸引读者的注意,在众多的广告中跳出来,传达有效信息,这是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传,竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告,每篇都会注明热线电话,同时告诉消费者,东西在哪里销售,这就使广告可以落实到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语,主标语大而醒目。而且在登硬广告时,不登“广东”或“当地的食宣字号”,登就登国家卫生部批准“卫食健字号(1997)第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。

最后,最令人佩服,也是被骂得最多的就是那个恶俗的老头、老太太的广告。电视广告主要推广礼品概念,脍炙人口的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”可谓是家喻户晓。此广告从2002年开始投放,一直到今天,竟然坚持了5年,这不是一般的企业能够做到的。由此可以看出“史氏营销方式”的坚持不懈。播放频率比较高的是江昆和大山那一版,江昆是著名的相声演员,在中老年群体中具有较高的知名度,让他作为产品代言人容易打动目标人群。大山给师傅送礼的情节,也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。有些人认为这样的电视广告缺乏创意,然而策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。

很多人都感觉,史玉柱的广告就是多,但他能给消费者造成这样的印象,也有“集中优势兵力”轰炸的结果。经过研究发现,史玉柱的广告并不是天天都轰炸,而经常是采用集中轰炸的手段。比如,在做脑白金的时候,史玉柱就采用“脉冲”广告,一年中,2月到9月初广告量比较小,每年只在春节和中秋时集中两次高频播放。中秋密度最大的是倒推10天,春节倒推20天,加在一起共一个来月。这一个来月,史玉柱是不惜血本,砸到让人烦。就这样,等到一个月后,让观众只要一看到脑白金广告,就会感觉很多,而实际上广告已没那么多了。

靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,在2001年,更是每月平均销售额高达2亿,史玉柱也翻了身,再次踌躇满志地重出江湖。

倘若在2009年,巨人集团再现史玉柱式“广告轰炸”,《巨人》网游将达到什么样的高度呢?

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