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第69章 下篇

下篇第三章第六节央视的《征途》广告

商界给予巨人投资有限公司董事长史玉柱的评价是“营销怪杰”,因为他创造的“傻而土”的广告竟让脑白金产品历时10年经久不衰。而备受争议的史玉柱再次出手打破行规,将《征途》网络形象广告搬上央视荧屏。

当史玉柱在北京网博会上透露《征途》要上央视广告的时候,很多人都没当真,以为不过是一次莫须有的噱头。谁也没料到,征途网络的广告,真的上了央视。

2006年12月1日,一组爆笑版的征途网络形象广告正式在央视亮相,电视观众在央视一套和五套的黄金时间,都能看到一个妙龄红衣女子对着笔记本电脑爆笑不已。这是国内网游运营商第一次以单纯的形象广告登陆央视。

自从网游进入中国以来,国内媒体,特别是主流媒体一直将其视为洪水猛兽,有人称其为“精神鸦片”,认为应当力行禁止。在2004年4月,国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。《通知》规定,各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目,不得播出电脑网络游戏节目。《通知》颁布之后,关于网络游戏的信息基本绝迹于电视荧屏。此次《征途》广告是中央电视台第一次出现网游企业的形象诉求。这条征途网络公司投放的形象广告,由于首开国内网游运营商登陆电视荧屏的先河,因此备受关注。

按照常理,央视一套黄金时段的受众多为食品、日用品等行业的直接目标群体,而不是网络游戏的直接目标群体。对此,征途网络副总经理汤敏在接受记者采访时表示,征途网络游戏玩家是定位于18岁~35岁的白领阶层,在央视重金投广告,不会直接带动《征途》游戏玩家的数量。但是,作为新兴的网游运营商,征途网络希望能有更响亮的知名度。同时,征途形象广告选择在亚运会期间播出,也希望借此向更多的人传达:网络游戏和其他体育运动一样,都是一种健康的娱乐。

对“现在史玉柱以打擦边球的形式,推出网游公司的形象广告,是否有挑战国家监管尺度之嫌”的疑问,汤敏一再表示,央视的广告审查向来都很严格,《征途》投放的只是企业形象广告,并非网络游戏的产品,就像某些烟草公司的形象广告一样。因此,征途网络自信完全符合相关的管理法规,这与巨人投资有限公司在央视投放多久广告无关。

《征途》这次的广告给了网络游戏一个证明自己的机会,“爆笑女郎”其实是在说明“网游的目的在于娱乐”。游戏为娱乐而来,它的诞生就是为了放松人的生活,为人类提供更多、更有效的消遣方式。游戏的娱乐性需要人的主观能动性去控制,只要不是过分放纵,沉溺其中无法自拔,那么恰当的娱乐时机和有时间范围的游戏就是合理健康的休闲方式。

《征途》高调登陆央视,可理解成史玉柱为这个行业迈出让社会认同的一大步,但是,对这个社会认同感普遍较低的行业来说,这还只是一小步。业内人士认为,大起大落后的史玉柱,希望在网游行业再一次证明自己的实力。

史玉柱曾表示,中国是全球人口最多的国家,但目前来讲,游戏玩家占总人口比例却不是很高。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,未来8~10年里,网游将是一个高速成长的行业。基于这个大背景,征途网络会有一个良好的长远发展。而史玉柱的一系列不按常理出牌的举动,造就了中国网络游戏的新传奇。

登陆央视只是史玉柱在现有管制框架下的新探索。史玉柱希望通过央视的大平台,为征途带来更多的玩家。但就客观而言,史玉柱的这种探索可能会给网游这个行业带来新的气象:首先是使更多的社会受众更近距离地去接触这个行业;让社会各界更好地监督这个行业,使这个行业不再被误读。其次是为这个行业摸索出新的市场营销模式,如同《征途》一开始就倡导的“终身免费”、“给玩家发工资”那样。

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