上篇第二章第二节棋逢对手，关于“可乐”的巷战
早在2004年，围绕着《魔兽世界》的中国代理权，陈天桥和朱骏就展开了激烈争夺。最后，虽然陈天桥以一句“对不起，我不要了”潇洒地宣告放弃《魔兽世界》的代理权，业内普遍认为这是霸气的陈天桥少有的退让。
朱骏在“魔兽之争”中笑到了最后，但陈天桥不会就此罢手，两人的争斗才刚刚开始。
《魔兽世界》推出后不久，陈天桥就严厉告知各省、市代理：不许给九城做代理，否则将取消代理盛大的权利。在盛大的强压之下，一些区域代理纷纷撤退，部分区域代理也开始犹豫。朱骏陷入了陈天桥的围追堵截之中，尽管后来，陈天桥公开表示，盛大的渠道可以向九城公开，但两人的“梁子”已经结下。朱骏在谈到《魔兽世界》所遭遇的渠道阻击时说，从头到尾，所有的渠道都很愿意与九城合作，“渠道本来就是大家的，这个世界没有垄断”。他认为，内容才最重要，运营商没有必要刻意与渠道合作。
战火迅速蔓延开，朱骏开始寻求外界的“援兵”。2005年4月15日，可口可乐与九城在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系，联合启动了“可口可乐——要爽由自己，冰火暴风城”营销活动。这是国际最大的饮料企业与国内领先的网络游戏开发商及运营商首次全方位市场对接，双方将发挥资源整合、强强联手的优势，在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作，将为年轻时尚的消费者带来全新的网络“冰爽”体验。
可口可乐（中国）饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁先生表示：“这是一次创新和双赢的合作。长期以来，我们一直通过体育和音乐这两个平台与年轻人进行沟通，并取得了许多成功的经验，我们还将在这两个领域继续开展活动。随着互联网应用的迅速普及，这个新平台也自然成为我们另一个与年轻人接触的选择。我们相信与第九城市的合作将是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。这样的结合可以为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络新体验。”
对于和可口可乐的合作，朱骏表示，一是看中了可口可乐的品牌效应，二是看中了可口可乐的营销渠道，希望能够借助可口可乐的销售渠道来推动第九城市全力推出的网络游戏《魔兽世界》。而可口可乐也正是看好《魔兽世界》的市场前景，才和九城展开全方位的合作，甚至将《魔兽世界》的图案印在可乐罐子上。
陈天桥岂能坐视对手的强大？他也加紧了联合的步伐。一个多月后，2005年6月22日，百事可乐新一辑的广告在盛大官网首播。此次双方的合作，盛大以及百事可乐都表示，对于任何一方来说都应该是一次资源互补的合作。百事可乐有关人士还表示，百事广告在盛大网站的首播只是双方合作的开端，接下去双方还将有更进一步的合作。
此番盛大和百事的合作，其实也是盛大对九城、百事对可口可乐在各自领域内的一次“捉对厮杀”。这是一场逼出来的对台戏，彼此用这种方式承认着势均力敌的事实。
朱骏对此的表示是，赛跑的时候总是看对手，会跑偏，最后很可能落后，很有看不上陈天桥的意思。而可口可乐方面则说：“百事已经晚了，我们准备了半年才推出现在的合作。合作不是‘拉拉手’那么简单，我们准备的桥段要比它们多得多。”
可口可乐和九城、百事可乐和盛大，两对国际和本土的组合似乎也揭示了一种双赢的模式。作为发端于中国本土的网络游戏运营商，九城和盛大在纳斯达克上市之后，都在争取进一步的国际化，而和国际级的可乐公司合作无疑是一条捷径。反过来，作为世界级品牌的“两乐”，为什么会不约而同地选择了本土的网络游戏运营商作为合作伙伴？从世界范围来看，网络游戏可以说是在中国异军突起，中国本土最好的网络游戏运营商，可以说在世界上也是可数的，这是除了本土化的考虑之外，“两乐”选择本土网游商的主要原因。
可乐和网游的合作，和盛大收购新浪股权有异曲同工之妙。网游企业的眼界，一下子拓宽到能与传统商业达成共识的地步。这将是一个更宏大的商业背景。可口可乐和百事可乐不过是“汽水商人”，但它们将商业的界限扩展到更广阔的天地，在体育、音乐等领域建立了强大的影响力。随着互联网的兴起，它们立刻就寻找到了进入的机会。而陈天桥从网络游戏出发，一路进军文学、音乐领域，甚至生产糖果。显然，陈天桥想让盛大和可口可乐或百事可乐一样，成为自己领域的百年老店。
目前，九城和盛大所运营的网络游戏主要依靠玩家买点卡来赚钱，但在国外，还有人想出了另一种网络游戏的赢利模式——向广告商收钱。这种网络游戏通常是模拟真实世界的社区型网游，区内有各种各样同现实生活一样的商业设施，诸如商店、快餐店、电影院等，再争取相关行业广告商的投资。将广告传播渗透到网络游戏中的方法已经在国外流行起来，麦当劳与英特尔合作把自己的薯条和汉堡变成网络游戏的道具，百事可乐也把虚拟的百事可乐售货机加入到游戏中，让上百万玩家下载这个产品。面对网络游戏运营成本越来越高的事实，不少敏感的网络游戏玩家已经联想到，未来可能会在《梦幻国度》和《魔兽世界》里看到手拿可乐出现的游戏主角们。
关于“可乐”的巷战，只不过是陈天桥与朱骏竞争的一个场景而已。网游江湖依然汪洋，两个不同风格的对手依然会时不时地进行对决，竞争在持续。高手过招，从来都是大片，所有人都在拭目以待。
