在这次股东大会上还发生了一件使宝马人终生难忘的事情。宝马公司的一个主要股东赫伯特·匡特做出了一个重要决定，它决定了宝马公司后来的命运。赫伯特·匡特是当时联邦德国着名的生产电池的大亨，一直想涉足汽车行业。起先他想对戴姆勒·奔驰公司投资，但奔驰对他却不感兴趣，对他的加入表现得很冷淡。他继而转向了宝马公司，成为宝马公司的一个股东。在那次的股东大会上，赫伯特·匡特被公司的小股东、代理商和工人团结一心保住公司的精神所感动，尤其是工厂的工人，他们中的大多数人曾经和工厂一起度过了战后3年最艰难的岁月，那时工厂被命令不准生产任何产品，是6500名工人靠维修卡车维系了宝马公司的生存，使之在如此困难的时候没有垮掉。这些刚毅的工人给了赫伯特·匡特以深刻的印象和对宝马公司的信心。经过认真的分析，他认为宝马之所以产生这样的问题，主要是产品结构不合理，以宝马的实力，只要潜心研究出适销对路的产品，是完全可以起死回生的。于是，他毫不犹豫地对宝马追加投资，成为宝马公司最大的股东。在赫伯特·匡特的指导下，随着受到大众欢迎的BMW700和BMW1500轿车的投产，2年后宝马完全恢复了活力。
宝马车以其出色的性能受到消费者的青睐。为了让全世界都认识宝马，他们率先在美国建厂推广，取得了不错的效果。但是随着80年代末日本Accuur、Lexus、Infiniti等品牌挤入豪华轿车市场，宝马车的销量受到了威胁。这些日本车外形上模仿德国车，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不越消费者。美国的新闻媒介对质优价廉的日本汽车进入美国市场持积极态度，并曾一度倡导质量与价格是购买汽车的理智标准。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。为了扭转这种销售劣势，宝马汽车公司在深入了解公众心理的基础上，重新选择竞争策略和手段，以侧面回击的方式保住了其在美国市场上的地位。
此外，20世纪80年代末欧洲出现的低价行销趋势也使宝马车一度陷入了销售低迷状态。随着战后的一代人步入中年，他们的价值观念也在发生着变化，从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。讲求实效，意味着追求品牌、标志身份的购买行为会越来越越。自1986年以来，宝马车的销售量逐年下降。1991年，其销售量下降到5.2万辆，相对于1986年几乎减少了一半。这样低的销售额让宝马公司很恐慌，为了扩大销售，宝马不惜花费大量的人力、物力和财力，在广告宣传和产品设计上不断推陈出新；时刻关注市场信息，不断寻找和开发新客户，最终扞卫了名车老大的地位，成为引领汽车业的卓越品牌。
经过风雨打磨的宝马将以更快的速度驰骋在世界汽车市场上，为更多的客户提供最优良的座驾。虽然前进的道路依然风雨交加，但凭着长期积累的经验，宝马一定能冲破前进的阻力，以最快的速度驶向成功。
品牌定位——享受驾驶乐趣
宝马汽车在当今世界名车市场上之所以能占据一席之地，与其性能优异、造型优雅、技术先进是分不开的。在最初闯入美国市场的时候，人们对它的这些优点并不认同。虽然它早在1974年前就在美国设立了分公司，但其知名度一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。为了扭转这一尴尬局面，宝马公司决定对品牌进行重新定位，通过一系列宣传活动使宝马在美国市场上终于成为一种能代表身份、地位的名牌轿车。
1974年，在当时的美国市场上，卡迪拉克牌（Cldillla）汽车的销售量为15万辆，林肯牌（LINCON）汽车为9万辆，奔驰牌（Benz）汽车为4万辆。宝马车要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。但前提是必须要知道宝马车在美国人心中的地位，要清楚什么样的人才适合开宝马车。为测试宝马汽车在消费者心目中的形象、地位，宝马公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。结果却是几乎所有的人对宝马汽车都不看好。他们觉得宝马车的外形太笨拙，露在外面的轮轴不雅观。相比之下，他们更喜欢有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身的外表华丽美观的汽车，无疑，宝马车在这些方面是欠缺的。宝马车的工夫在于内而不在于其外，宝马车注重的是优异的驾驶性能和巧妙的内部设计，但这些“内在的含金量”却不能轻易被人们所接受，需要一定的手段和策略。
经过对美国市场的认真分析，宝马最终把品牌定位于战后的新一代人身上，这一代人更注重自身的个性和追求，他们希望有一种新的品牌来标明他们的价值。而宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好与他们热情好动、追求刺激的消费心理相吻合。
宝马这样描述这一新的品牌定位：“我们要力图改变人们以往的豪华轿车价值观念，今后，性能是否优异是豪华轿车的新标准。一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。按照这个新的标准，现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华轿车。由于过于追求舒适，现有的轿车几乎变成了起居室的等价物，使人们完全失去了驾车的感受。宝马追求的是‘驾驶’极品车的享受，而不是‘坐车’的享受，而驾驶最关键的就是性能。”
这一标新立异的定位为宝马赢得了固定的购买群体，并树立了代表最新潮豪华轿车的标准，其销售额稳步上升。1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达31439辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。
随着驾车人的不断增多，由驾车导致的交通事故频频频发，使得消费者对汽车的质量、安全和可靠性投入了更多的关注，政府也因此而特分出台了相关政策以确保汽车的质量。在有关安全的问题上，宝马更强调汽车在避免碰撞方面的技术如何更先进，而不是像其他品牌那样宣传在碰撞过程中汽车的安全度如何，这一适得其反的“安全定位”使宝马车的形象更加深入人心。1986年宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。
品牌定位的基本点就是与消费者的需求相连，让消费者变得极其依赖于品牌，并把品牌当做自我个性的延伸。因此品牌定位的关键就是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马以消费心理学的数据为基础，确定了3大细分市场，分分别其提供3系列、5系列、7系列车型。
宝马3系列是最便宜的系列，其特点是年轻、动感、快乐。购买这一车型的消费者多为年轻白领，他们收入较高、生活积极、个性独立，希望拥有一个能表现自我的品牌。
宝马5系列是既可以提供良好性能和驾驶体验，又具有的豪外形的车型，适合年龄在30岁以上、喜欢挑战、观念超前、位居中层或中层以上的管理者。
宝马7系列追求的是高档、独特和自主，适合于高级经理或相当层次的男性成功人士。他们寻求的是一个能象征其成功的汽车品牌，但又不是圈子里人人都都的那种车车他们要的是一辆辆先的豪车，技术性能卓越，使驾驶成为一种享受。
“享受驾驶乐趣”是宝马始终不变的口号，它诠释了汽车的本质——驾驶。把驾驶当享受，让驾驶成为乐趣，不是每个品牌的汽车都能做到的，而宝马却用自己的品质把它诠释得无比完美，这已经不单单是品牌定位的成功了，它更说明了宝马以人为本的设计理念，让人深信宝马会跑得更快，跑得更稳，最终会成为引领时尚潮流的“宝马”。
所以说，任何一辆宝马都有一种魔力，它能使一名笨拙的驾车者成长为一名合格车手，能使一名合格的车手成长为一名优秀的车手。
其实，悉数宝马走过的每一步，它都在跟随着市场的步伐，它的每一次超越也都是以消费者的需要为基准的。时刻准确定位自己的品牌特性，是它为自己赢得市场的法宝。同时，宝马的成功也为汽车界确立了新的成功法则。
品牌推广——最完美的驾驶工具
同其他知名品牌一样，宝马车也在被许多汽车制造商模仿。大众化的车辆制造商推出精心设计的车型对宝马品牌造成了严重的冲击。为了推广自己的品牌，宝马在设计上更加“煞费苦心”，使每一款车型都达到“最完美的驾驶工具”的要求，同时在广告宣传和营销手段上也不断推陈出新，最终让人们认识到它那与众不同和无可替代的特质。
宝马汽车种类繁多，从较小型的时髦的3系列到提供安全舒适空间的5系列，再到适合高级经理人员的7系列，一直到独特优雅的双门跑车系列，所有车系的设计都具备了宝马汽车独有的优雅风格、潜在的动力、高品质的做工以及无与伦比的安全标准，每一款车都可以称得上是“最完美的驾驶工具”。
宝马3系列有几种车体变化——4门房车、双座跑车、敞篷车和3门小型车，共有7种引擎。由75千瓦（kw）到M3型车的210千瓦（kw）引擎，提供了跑车的驾驶性能，同时车内空间更宽敞。
宝马5系列比3系列略大，但同样非常灵敏，有房车和旅游型两种车体设计，配有从1800马力～4000马力的引擎，4个、6个或8个汽缸。多样化的车型满足了人们对各类汽车的所有需求。
宝马7系列无论从外观或内部看都属于大型车等级，其特点包括了优良品质、舒适与创新设计，被誉为“驾驶的极致喜悦”，已成为宝马汽车的象征。除了有基本车型以外，还有加长车型可供选择。宝马7系列是超越时空的典雅化身。
如何让完美的设计被大众认同，这是宝马品牌推广的关键。如果能在广告宣传中做到别具一格，无疑会对宝马的销售起到推波助澜的作用。
在广告推广上，宝马侧重的是驾驶的感受而不是坐车的享受，它要让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣，让他们从中感受到一种权威感和成就感。虽然并不是所有的人都追求驾车的乐趣，但对于对汽车感兴趣者来说，驾驶乐趣至关重要。
“宝马汽车公司所做的一切是让你成长为一名出色的车手。它性能优异，能奔驰在各种各样的道路上，让你在身心两方面都感受到驾车的乐趣。”
“驾驶宝马汽车能使你感觉到自己是一个真正的驾驶者，促使你有一种不断激取、成为一名出色车手的欲望。”
“如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。”
……
一句句句激的广告语深深深动了消费者的心，吸引了购车者的目光。
自我实现已成为人们的一种追求，而宝马汽车优异的驾驶性能无疑能让消费者在驾车过程中感受到自我的实现。这样的广告宣传让宝马车再一次从竞争中脱颖而出。
此外，为了进一步推广自己的品牌，宝马还采用了新颖创新的纪录式广告。纪录广告最重要的就是真实。为了做到这一点，广告公司以汽车驾驶研究为名组织了一次公众活动，让所有的参与者都驾驶宝马车，用摄像机记录下活动的全过程，包括活动参与者的谈话和感受。谈到自己的体会时，几乎所有的参加者都对宝马汽车赞不绝口，认为宝马汽车让他们充分地感受到了驾车的乐趣，也使他们从中感受到了某种自信。这一标新立异的广告一经推出就引起了很大反响，终于使宝马车成为汽车界的领跑者。
为了更好地推广宝马品牌，把潜在客户拉到宝马车店，宝马还利用促销项目策划来提升自己的形象，创造销售奇迹。
宝马最着名的两个项目策划就是宝马国际金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼。宝马国际金杯赛是全球业余汽车赛中规模最大的，参赛者有6万名，比赛分别在20几个国家举行，对宝马与重要目标客户的沟通起了很大的作用。宝马汽车鉴赏巡礼的主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这个项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝马汽车都能反映出它的基本特性、动力、创新和美感，因而宝马能够把它的经验和领先群体的意识灵活地带给目标客户，加强和肯定了品牌形象。这两个促销项目的策划是独一无二的，也是推广品牌最成功的方式之一，它使世界上越来越多的人都知道了宝马，都看到了宝马超凡的品质和性能，激发了更多人的购买欲望，尤其是那些有身份和地位的人，他们认为只有宝马能够真正体现他们的身价。
宝马品牌所代表的就是实际资产、竞争力和将来的利润。能使它的优越地位和口碑继续维持和加强的途径只有一条，那就是在做品牌推广时的每一步都标新立异、与众不同。正如宝马总裁所说的，“如果你只是跟随着别人的步伐，那么你就不要期待能够超越他”。
所以，等待宝马的路每一条都充满了机遇和挑战。
