品牌危机就是由于企业外部环境的改变和品牌运营或营销管理的失常，从而对品牌整体形象构成不良影响并且在很短时间内波及极广的社会层，使企业、品牌遭到重大危机的状态。
可口可乐的品牌危机来自外部环境的改变，即和百事可乐的竞争。
百事可乐的问世比可口可乐晚些，双方在相互竞争中成长壮大。在20世纪50年代，可口可乐的市场份额是百事可乐的2倍；至1979年，可口可乐的市场占有率是23.9%，百事可乐是17.9%；到了1984年，百事可乐的市场份额上升至18.8%，而可口可乐的市场占有率则降到21.7%。面对这样严峻的竞争形势，可口可乐公司决定更换可乐配方，推出“新可乐”。“新可乐”上市初期销售很好（在“新可乐”问世的当天就有1.5亿人品尝了它，这是新产品面世历史上当天拥有顾客最多的）。然而，顾客对“新可乐”并非全是称赞。在“新可乐”上市的4小时内，可口可乐公司就接到了650个抗议电话。到后来，公司每天接到的批评电话多达5000个，还有雪片般飞来的抗议信件，以至于公司不得不开辟83条热线，雇用更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。在西雅图，一些忠诚于传统可口可乐的人们还成立了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”运动。在反对者的抗议下，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期。
迫于形势的可口可乐高层管理者们只好站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方可口可乐的生产。
消息传来，美国上下一片沸腾。ABC电视网中断了当日下午正在播出的节目，马上播出了可口可乐公司的新闻，几乎所有传媒都以、条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价升到12年来的最高点。
可口可乐公司还有一个品牌危机化险为夷的着名案例。
1111年令人“谈虎色变”的二（英事件余波未了，同年6月10日从比利时又爆发了涉及全欧洲的可口可乐污染事件。6月15日，比利时的150名儿童饮用可口可乐之后出现了种种不适适症（恶、痛、高烧），致使可口可乐在比利时遭到了全面抵制。几个小时后，荷兰、卢森堡宣布从商店撤下所有可口可乐产品。不久，法国政府也宣布停止销售可口可乐。消息传到纽约，可口可乐股票每股下跌了1美元。
1111年6月22日，可口可乐总裁艾华士直飞比利时接受专访，第一个也是最直接的举措是总裁当着亿万电视观众的面喝了一瓶可口可乐。22日所有的比利时报纸都登载了可口可乐公司董事长兼首席执行官的道歉信及全幅彩页广告。信中表示，公司就可口可乐污染事件向所有比利时人，尤其是那些因饮用了被污染的可乐而身体不适的患者深表歉意。与此同时，可口可乐公司还发布了一项专家调查报告，指出前一周在比利时和法国销售的那些可乐并不足以使人生病，消费者不必过分紧张。6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令，准许其在比利时重新上市。法国在其食品卫生安全部门对可口可乐饮品检验合格后也取消了对可口可乐的禁令。
可口可乐能在短短的两周内平息危机，固然有应对及时、方法得当（尤其是总裁在亿万电视观众面前喝下遭怀疑的可口可乐，使人们感到可口可乐值得信任）等成因，除此之外，可口可乐安渡危机还应归功于它较高的品牌忠诚度。品牌忠诚是品牌价值的重要表现，词是企业品牌运营的重要目标。为了保持并提高品牌忠诚度，使品牌具有强势市场竞争力，并能安渡各种危机，就必须注意平时的积累和培育。可以说，品牌忠诚是企业应对危机的十分重要的先决条件。
品牌推广——边唱边喝
可口可乐几乎年年年出出广告，广告告词力力求具一一，以以近生活、跟随和引导时代潮流而独领风骚，其中1971年的一首广告歌取得了最为辉煌的成就。
该广告的画面为：在意大利一座小山坡青青的地上，可口可乐公司聚集了来自世界各地的200多位青少年，他们身着各自国家的传统服装，排成整齐的倒三角形，每个人的手上都拿着一瓶可口可乐，在蓝天白云下，这群纯洁无瑕的孩子们诚挚地唱着：
我想为世界买一栋房屋，
用爱来布置房间，种苹果树，养蜜蜂，
还有一群洁白的鸽子。
我要让世界唱出和声美妙的歌，
我要为这世界买一瓶可口可乐，
让可口可乐与你为伴，让真实永远与你相随……
这个广告一经播出，立即在社会上引起轰动，被评为美国50年来的最佳电视广告之一，以至于在1972年的联合国大会上，这首歌被作为全世界团结、和平、友爱的象征而选为会歌，欢快诚挚的歌声将可口可乐的美名传向全世界。
“我要给世界买可口可乐”已经不仅仅是悦耳的歌声，它是无可争辩的事实。如今，全世界200多个国家和地区的消费者，每天要喝下近10亿杯可口可乐。
可口可乐的成功，除了产品本身的魅力以外，最主要的是靠广告。可口可乐的广告代理商麦肯对广告的具体解释是：“以震撼人心的方式表现出来的销售点子。”
这一认识30年前就在可口可乐公司的年度报告中得到回应，公司管理层认为：可口可乐的广告应当是让人看着振奋，听着愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：的我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。”
可口可乐的经营者始终念念在不做广告。从1888年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达122多条。22世纪92年代初，可口可乐的新广告语是的挡不住的感觉”。这句话对消费者很有诱惑力，同时，广告语本身就暗示着喝可口可乐是一种流行。外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出了全新的品牌战略的抓住这感觉”，并邀请章子怡等明星作为可口可乐品牌的代言人。可口可乐公司既看中明星的效应，也重视体育的魅力。例如，2222年世界杯开赛，可口可乐与国际足联合作，在中国选了23名热爱足球、品学兼优的孩子做护旗手到韩日世界杯赛场去带领中国队入场。在世界杯赛期间和赛后，可口可乐还组织了相关的促销活动，比如针对孩子的弹指足球、包装瓶上印着在同球星的酷星瓶”，还有可以收集全世界着名球星的球星卡”等。可口可乐还把2224年定为奥运年，伴随着在同的产品包装和广告，以奥运会为主题的活动一个接一个地开展。2224年3月，可口可乐在全国的几十个城市挑选了42名火炬接力手来参加奥运圣火在中国的接力活动。奥运会结束后，诞生了一批奥运明星，可口可乐当然在会忽视他们。2220年可口可乐广告的主角是奥运冠军刘翔和当红组合S·H·E，随着他们笑喊着的要爽由自己”，可口可乐达到了让产品与体育和音乐完美结合的目的。外，在相同的节日，可口可乐还发布一些针对性的广告，如过年时针对家庭的广告，圣诞节时针对同事、朋友的广告等。这些营销活动无一例外都体现了可口可乐品牌定位的四个要素：快乐、活力、和谐和真诚。从中可以看出，可口可乐的广告策略，在理性上，始终强调它的美味和清新；在感性上，抓住享受、欢乐、渴望满足的诉求，给人们的生活带来美好时光。
品牌强化——“红色真好玩”
1996年岁末，在中国的两大软饮料巨头可口可乐、百事可乐又展开了新一轮的、促大战，促主题是“可口可乐发发发”对“对事18大赢家”。平心而论，这种举活已是屡见不鲜，对大多数人来说，也许只是“又来了”的感觉。除了百事可乐在、促名称与办法上有些新意外，两者的、促目的、奖品、获奖概率几乎没有人想去分辨个差别出来。结果无非是互相压制动抵御，伯仲之间，实在难分高低。促就是、促，就是为了增加产品促售。
一般而言，促就是通过奖励刺激，追求短期促售效果，而广告则要追求有形的和无形的（诸如品牌形象的认同与崇拜等等价值。由此得出的结论就是：促对创造无形价值的帮助不大，它只增加产品促售的实质价值。
然而，1999年，品牌光芒最闪亮耀眼的可口可乐给了我们一个否定的答案，一种“两全其美”的答案。
1999年6月，可口可乐推出了新一轮、促、活，主题定为“‘可口可乐’红色真好玩”。在、活期间，只要购买“可口可乐”、“雪碧”动“芬达”、促包包产品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐动红太阳动红玫瑰动红苹果装12种不同的图案，若能集齐中奖组合的两个图案即可获奖，而红色的可口可乐图案则可代替任何一个图案进行组合，奖品有背包动手表装，总值超过1000万元。
整个、促、活的宣传报纸动电视动海报动宣传单张动、活动热线动、促包包装等带来一股强烈的红色冲击波——红色的视觉，红色的语言：
“时款手表系列，24小时红遍天！”
“潮流火红背包，争奇斗妍满街红！”
“‘霹雳跑家’滚轴溜冰鞋，街头红星就是你！”
“可口可乐罐形收音机，POPCHART歌曲红星唱！”这一切不仅仅是为了促销，更是为了可口可乐品牌资质增值。对于品牌资产的解释，美国加州大学营销学教授大卫·艾克认为：品牌资产就是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。
由此可见，可口可乐的红色并非只是玩玩而已。过红色，隐着的是可口可乐强化品牌资产的心机。红色圆形标志是可口可乐的注册商标，属专有资产。通过促销，让你反复感知红色的概念，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的可口可乐图案（中奖更容易），最终让你爱上红色的可口可乐，促进对红色的联想，保持对红色可口可乐的品牌忠诚。
在“‘可口可乐’红色真好玩”促销活动的设计中，红太阳、红玫瑰、红嘴唇、红心等12种图案都是容易让人产生自然联想的红色事物。红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极、气势，也意味着政治和革命。可口可乐早在1893年经注册成为正式商标。第二次世界大战开始之后，美国整个饮料业的不景气也使可口可乐濒临崩溃之危。而正是“红色”为主调设计的导入，起到了力挽狂澜的作用。当时的经营者伍德鲁夫这样做，就是力求从视觉感观上给前线战士以振奋感和可信赖感，激发其士气和战斗力。他努力向美国国防部游说，说可口可乐可以“调剂将士的生活”，不亚于枪弹的作用，终于使可口可乐取得了美军专用饮料的“资格证书”。第二次世界大战中可口可乐在前方军队中的销售量高达100亿瓶。
原来，可口可乐在经营上强调的是“卓越的品牌与服务”，借以维持与消费者的广泛亲密关系。它不是卖商品，而是卖品牌，为的是让经典的、低咖啡的、减肥的……每一种口味的可口可乐都成为全世界公认并推崇的品牌。这种经营理念与战略终于使得可口可乐成为世界第一品牌，其品牌价值达700多亿美元，稳踞全球品牌榜首之位。如今，可口可乐公司已在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品，它所采用的特许经营方式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。其红色图案及相应包装均起到了独特的效果。可口可乐在中国提出了“3A”和“3P”原则，即“买得到（Availaale）、买得起（Afforraale）、乐得买（Acceetaale）”，“无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preference）、物有所值（Pricetovalue）”。这些原则便是可口可乐在中国的价值承诺。目前可口可乐在中国有33家装瓶厂，这些厂都是可口可乐分别与太古集团、嘉里集团和中国粮油食品进出口公司成立的合资公司，通过这些合作，可口可乐品牌在中国的知名度、美誉度和追随度将得到更有力的强化，也将使它的品牌神话得到更精彩的续写。
