品牌之父——阿萨·格里格斯·坎德勒
阿萨·格里格斯·坎德勒是美国着名企业可口可乐公司的创建者和第一任总裁。
身为爱尔兰后裔的阿萨从小天资聪慧，意志坚强。父亲经商，受家庭氛围的熏陶，凭着创业的热情和经商才干，22岁的他怀揣着1.75美元孤身来到亚特兰大。在亚特兰大，阿萨从受人鄙视的药房学徒艰难地成长为着名的药商，并且出任亚特兰大药剂师协会主席。
1888年夏，他从药剂师约翰·彭伯顿，里收购到一种取名“可口可乐”药饮饮料的原始配方股权。从此，阿萨经营的药房又增添了一个新品种——“可口可乐健脑液”。
其实，可口可乐问世之初毫无名气。如果没有阿萨·坎德勒的参与，它很可能打为人所知。阿萨·坎德勒的确具有过人的经商才干。在推销可口可乐的实践中，他很快领悟出把这种饮料的市场形象定位于“药饮饮料”是打明智的，只会把该产品的消费者局限在“病人”群体。如果改变促销宣传内容，把可口可乐定位于大众化的软饮料，人人季可饮饮，四季可饮饮，那，何可口可乐乐打不销销路呢从此以后，阿萨的促销广告宣传内容便把昔日的“神奇健脑液”变成了后来人们熟悉的“清香提神”软饮料。主意已定，阿萨便凭借着雄厚的资金实力和高超的营销技巧，真正把一只“丑小鸭”变成了一只“白天鹅”。从这个意义上说，阿萨·坎德勒是当之无愧的可口可乐之父。
1890年阿萨做出了一项困难而又重要的决定：放弃多种经营，集中精力和财力生产销售可口可乐。当时，公司经营一直很顺利，多种经营带来的经济效益也十分可观。在这种情况下，毅然选择单一产品“可口可乐”投资经营，这本身就体现了阿萨破釜沉舟的决心和超人的勇气。他果断地把价值5万美元的药材、染料、油漆、香料、玻璃、小商品等货品全部转销他人，回收资金，继而将它投入可口可乐项目。
作为公司老板，阿萨长期从事一项绝密的重要工作——调配可口可乐原浆。每到周六下午，员工们总能看到老板阿萨穿着工作服走进神秘的实验室（原浆车间），为下周的订货精心调制可口可乐原浆。他不想放弃任何一次赚钱机会。他的座右铭是：“今天损失的可口可乐，明天再也补不回来。”
阿萨是运用广告宣传抢占市场的高手。他不仅亲自写广告词，而且特别重视花样翻新。其广告最初印刷在报纸杂志、日历书签、扇子、饮具等小型物品上。后来出现了影响力更大的户外墙面广告、汽车广告、雕塑广告、标志牌广告等，几乎达到无处不有的程度。1890年，可口可乐公司的广告费相当于当年的销售收入；1900年的广告费超过百万美元；1912年突破千万美元大关。1909年，美国联合广告俱乐部发表消费者调查结果，认定可口可乐是“美国宣传得最好的产品”。
除了广告宣传，包装技术也不断改革。瓶装可口可乐技术的采用，引发了饮料销售领域的一次变革。饮用方法的改变直接促进了饮料销路的扩大，可口可乐饮料受益匪浅。1894年，阿萨的朋友约瑟夫·比登哈恩成为第一位把可口可乐饮料装入玻璃瓶里推销的商人。
从1900年起，专门灌装可口可乐饮料的瓶装厂陆续在美国各地建成投产，瓶装可口可乐饮料源源不断地销售到城市和农村。喝到原汁原味可口可乐饮料的人越来越越。可口可乐创造辉煌的时代到来了。
20世纪初期，正当可口可乐事业蒸蒸日上、兴旺发达之际，阿萨·坎德勒和可口可乐公司卷入了一系列难缠的官司。这些官司的制造者中既有利欲熏心的市侩小人，也有权大欺人的联邦政府。
据《瓶装可口可乐》一书统计，到1916年为止，在市面上发现的仿冒可口可乐饮料的劣质产品总数不下153种。最早投资生产可口可乐饮料的着名商人维纳布尔斯的儿子也把自己开办的饮料公司取名为“可口可乐公司”，动机分明是损人利己。甚至有人把苍蝇等污秽之物投入饮料瓶，败坏公司的声誉。因此，打击假冒产品、哈护公司合法权益成为摆在阿萨面前的一项紧迫而艰巨的任务。
薪请律师，运用法律手段哈护本公司的合法权益成为阿萨总裁明智而坚定的选择。法学专业毕业的弟弟弟约翰坎德勒被他高高薪为可口可乐公司的首席律师，长年为公司的纠纷和官司上法庭做辩护律师。1905年他借《商标法》实施之机，抢先为阿萨的公司登记注册了“可口可乐”专利商标。从此，阿萨和可口可乐公司便运用《商标法》将一切假冒、仿制者告上法庭，屡屡屡诉。
跟上述情形相反，与联邦政打官司，阿萨和公司方面困难重重，耗尽了时时、精力和和钱。他们与联邦政的官司主要要围绕个问题展开：可口可乐饮料的主要成分可卡因、咖啡因是否是被禁用的“致人上瘾的有毒物质”；这种物质成分是否从饮料里剔除完毕。
第一场官司发生在1903年。一位化学家从自己饮用的可口可乐饮料里化验出了刚被列入禁用品的可卡因成分。于是，阿萨和可口可乐公司被告上了法庭。结果，阿萨败诉。3年后新任药品管理局局长长哈·韦尼又一次让阿萨和可口可乐公司成为被告，涉嫌罪名是可口可乐饮料里仍然含有禁用品成分可卡因和咖啡因。这场官司持续了8年，耗资25万美元，使阿萨伤透了脑筋，耗尽了精力和热情。长期陷入难缠官司的阿萨终于在这场官司结束时萌生了淡出商道的念头。
促使他坚定淡出商道信心的还有病重妻子的建议。1917年秋，身患乳腺癌绝症的妻子露西知道自己跟丈夫和孩子共同生活的日子不多了。为避免热心教会且年事已高的丈夫“犯糊涂”把公司钱财捐赠给教会，她对丈夫说：“我活不了多久了。我要保证孩子们得到本该属于他们的钱。让孩子们在圣诞节获得一份惊喜吧！”1917年圣诞节来临了，阿萨按照妻子的建议，把可口可乐公司的大部分财产分赠给了子女们。这笔财产包括价值连城的可口可乐配方股权。此后，39岁的长子霍华德顶替父亲管理企业，成为可口可乐公司的新总裁。
对阿萨·坎德勒来说，1919年的确是一个“不祥之年”。妻子辞世带来的沉重打击使这位年迈的老人失去了同甘共苦的伙伴，长期陷入悲痛与哀伤之中。他失去了往日的朝气与乐观，一病数月，卧床不起。同年夏天，又事生了子女们没有征得父亲同意擅自卖掉可口可乐公司的件。阿萨对子女既热爱又州任，他从未想过把可口可乐公司转卖给别人，也会强烈反对拥有公司股权的子女们那样做。然而，令他万万没有料到的事生了。佐治亚州信公司总裁裁欧内特·伍德拉夫用1500万美元现金（其中含500万美元税金）和价值1000万美元的公司“优先股”交换到阿萨珍爱的可口可乐配方专利权和公司独资的瓶装可口可乐商业网点。这些现金和“优先股”的价值在当时虽然是一笔很可观的数目，但阿萨本人及其子女绝没有预料到它会像可口可乐饮料杯里的气泡一样，越摇越多，变成数以亿计的美元。
可口可乐公司被子女卖掉的消息得到证实后，阿萨·坎德勒心疼难忍，竟然在儿媳家里进餐时低头呜咽，泪流满面。
1926年秋，衰老的阿萨又一次严重中风，被送进医院后一病不起，3年后，77岁的可口可乐之父走完了他传奇的一生。
品牌经营——有人的地方就有可口可乐
得到可口可乐公司的伍德鲁夫1923年任命儿子罗伯特为可口可乐公司总裁。
大多数人都觉得罗伯特的性格非常怪诞，他的行为举止有时令人难以理解，他的工作方式显得专横而不留余地，奇怪的是他竟然能得到全体员工的拥戴，而他的这种工作方式也被证明是卓有成效的。在可口可乐公司员工的心目中，他简直是一个天生的领导者。他总是静静地坐在那里，手里玩弄着铅笔，然而一旦他想到了什么主意，他几乎会立刻振奋起来投入紧张的工作。可口可乐公司的每个员工都有这样的经验，罗伯特随时都可能找你，哪怕是在半夜里，他也会一个电话把你从睡梦中叫醒，让你立即赶到他的办公室，向你征求对一项新计划的意见。在决策之前，罗伯特总是慎之又慎，尽可能多的征求大家的意见，修订自己的计划；一旦做出决定，他立刻变成了一个冷酷而骄傲的国王。公司的每一个员工都明白这样一个道理：顺着罗伯特去干，提升、奖金、荣誉便会接踵而至，反之，则可能得另谋生路。1926年，罗伯特设立了国外部，希望可口可乐能首先在欧洲建起一个桥头堡，然后再逐渐向外扩展。同时，他不断探讨在南美洲和中美洲销售可口可乐的可能性。
为了克服语言和文化上的差异给销售带来的困难，公司广告部门竭尽全力设计出一个又一个广告模式，然后又一个一个地被否决掉，最后确定的万能广告模式简单到了不能再简单的地步：画面是一个穿着礼服的人正举着可口可乐的“细腰美人”瓶子畅饮可口可乐，广告里出现的唯一文字是“CocaCola”。
开创海外事业耗费了公司的巨额投入，并招致了某些董事会成员的抱怨，他们说，“美国市场之大已经够我们忙活的了，公司现在简直是不负责任地把钱投向一个巨大的无底洞”。在早期，海外市场确实没有立刻带来少数人想象中的丰厚回报，然而随着时间的推移，大部分股股都惊心地发现，罗伯特带着他们走入了一个巨大的宝库，海外市场所带来的是滚滚的财！罗伯特特所有的股股东欣喜若！1923年，可口可乐的股价为每股65美元，到1927年底升到每股201美元，罗伯特宣布进行股票分割，分割后的股价为每股96美元。1929年席卷西方国家的经济危机爆发了，但是在股市大崩盘的“黑色星期天”，可口可乐仍以137元开盘，以134元收盘，这更鼓舞了可口可乐人的斗志。罗伯特在可口可乐的特刊上信心百倍地说：“如今在阳光明媚的西班牙斗牛场，荷兰的奥林匹克竞技场，巴黎的埃菲尔铁塔，缅甸的泻屠塔上，可口可乐随处可见。今天的可口可乐已经跨出美国国界，走上了78个国家的柜台！”
1935年，美国国会通过了一项法案，要求所有在美国市场上出售的饮料都必须标明它们的成分。为此，可口可乐公司进行了毫不动摇的斗争，最后，食品药物管理局被迫做出妥协，允许软饮料暂时可以不标示成分。于是，这种“暂时”被一直延续到今天。
不论发现什么情况，哪怕可口可乐公司把什么都丢了，也绝不会透露他们宝贵的“商品7X”配方。一个可口可乐公司的主管曾颇为自豪地说：即使现在有一场大火把可口可乐公司的一切家当烧得一干二净，我们也能凭着可口可乐的招牌重新崛起。一旦可口可乐的配方被公之于众，可口可乐就完蛋了，罗伯特非常明了这一点，以后的继任者们也是一样。1985年，印度政府要求在瓶上注明可口可乐的成分，并公布其配方，在达不成妥协的情况下，可口可乐公司毅然撤出印度，他们宁愿放弃这个8亿多人口的巨大市场，也绝不透露可口可乐的配方，可口可乐的配方是可口可乐公司的生命！直到1996年7月，可口可乐公司才重新进入印度市场，这一次，他们没有被要求公布可口可乐的配方。
然而，罗伯特最为功不可没的则是另外一件事，他完成了他的父亲想完成而未完成的事业，奠定了可口可乐公司在将来作为一个健康、统一整体对市场做出反应并健康发展的基础，那就是收购装瓶公司。
品牌危机——不讨好的“旧瓶装新酒”
俗话说，天有不测风云，人有旦夕祸福。作为企业产品的品牌自然也可能遭遇到意外之灾，这就是人们常说的“品牌危机”。
