消费者心中
当今社会，信息量在不断增加，但大脑的容量是有限的，信息越多，人的头脑就会越混乱。我们在用绳子把自己勒死，这条绳子是由大量不必要的词汇、太多的数据和毫无意义的话编制而成的。而要解决这个问题，我们就必须抛弃这些冗余的信息，直接取其精髓，简单明了。
定位要承载企业文化
如何突破产品同质化？
一个品牌如何能承载其企业文化，成为某种文化的象征？
2011年1月20日国家统计局发布，经初步测算，2010年国民生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，总量跃居世界第二。于是“大国崛起”成为人们谈论中国时使用频率最高的词汇。
虽然目前经济增长放缓，但继续保持高位依然是中国社会发展的趋势，中国品牌、中国文化、中国元素在世界范围越来越受到关注。社会昌盛、经济腾飞、文化弘扬、财富积聚……中国正在进入一个盛世时代。但是与此同时，另一组数据却让我们沉思。据权威统计显示，在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营勉强维持，只有10%能蓬勃发展。在中国整体经济迅速崛起的背景下，电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代，而传统行业的发展速度与增长总量远为逊色，为何许多具有悠久文化传统的产业却陷入困顿之中？
传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分，同时也承载着一个国家民族的记忆与文化的精华。所以，振兴传统产业，特别是具有悠久文化底蕴的传统产业，对于任何一个国家都具有重要的意义。
文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化因素是影响企业战略决策的最基本因素，企业背离了文化因素就很难“长治久安”。企业文化是企业品牌的基础和源泉，没有企业文化的营养和滋润，企业品牌是枯萎的，是毫无生机的，企业文化直接影响企业战略的制定和实施。在许多行业中我们都可以看到，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中，可以深明这一点。
一个企业信奉什么样的核心价值观，崇尚什么样的企业哲学和倡导什么样的企业精神，将很大程度上决定了企业品牌的内涵和精髓。企业文化为品牌理念植入优秀的基因，为品牌定位打下坚实的根基。因此品牌定位必须紧密结合企业的文化战略，为企业的发展筑路。
美国以外的消费者购买可口可乐，很大程度上是因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期渲染。同样，中国的丝绸、陶瓷之所以在世界范围内大受欢迎，其根本正是在于“物”所承载的“道”——中国五千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。而今，很多企业不善于发掘自身的优势，将品牌定位于潮流和时尚，最终在市场上找不到自身的位置，于是败下阵来。
在市场竞争日趋“白热化”的今天，产品日益同质化，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。如果品牌定位不能反映出品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，不能彰显品牌价值内涵及情感内涵，就不可能触动消费者心灵。
而基于企业文化的品牌定位，把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足物质使用的需求，更希望借此体现自己的价值观、身份、品位、情趣等。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，而品牌竞争的关键在其文化，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘籍”。
例如，万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔阳刚、豪迈的“硬汉”形象，代表着勇敢、正义和自由；星巴克则面对都市白领，演绎出一种忙中偷闲、讲求品位和情调的咖啡文化；辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了自身的品牌，把品牌变成了人们生活中的一部分，渗透全球，成为品牌文化成功的典范。
一个真正意义上的品牌由诸多要素构成，品牌定位是塑造品牌核心价值的开始，品牌形象、品牌演绎故事等是品牌附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌传播的途径。这就要求企业在创建品牌初期，一定要紧扣企业文化，充分展示其文化的美丽，通过持续不懈的演绎和与时俱进的传播，使品牌植根于市场，植根于消费群体心中。
一个品牌如果能承载其企业文化，成为某种文化的象征，那么它的传播力、影响力和销售力将是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，消费者因信赖和忠诚而对产品的反复购买，则会使企业获取长期的成功营销和利润。
福建七匹狼实业股份有限公司的董事长周少雄最初做服装生意的时候，并没有创建品牌的意识，当时他只想着要把服装质量做好。但由于产品没有响亮的名称，他的企业只能停留在做产品的水平，生存在服装巨头的阴影之下。
随着物质生活水平的提高，人们不仅要求服装具有御寒保暖的功能，而且要求服装要有很好的诠释意义。许多人喜欢国外牌子，以穿某种品牌为荣。周少雄意识到，服装分为两种形态，一个是基础性产品，用来满足人们穿着的需要；另一个是意识形态的产品，体现人们的自我个性。
经过研究，他将自己的服装起名为“七匹狼”，弘扬狼所代表的“勇猛顽强、忍耐执着和团队精神”。多年来，七匹狼一直致力于男士休闲服装，并将企业文化体现在品牌的定位上。比如，七匹狼很重要的一点就是体现男人的顽强与拼搏，穿上七匹狼服装能深刻提醒自己要有男人的狠劲、要“吃得苦中苦”，这在他们的品牌文化中，是着力宣传的重要内容。七匹狼的广告语就有“与狼共舞，尽显英雄本色”“男人就应该对自己狠一点”。而“男人不止一面”，更将男人的诸多面目尽情展开，深得消费者喜爱。
七匹狼服装将自己的品牌定位与企业文化进行了完美的结合，给消费者留下深刻的印象。当消费者产生相关需求时，就会将该品牌作为首选，也就是说七匹狼占据了男士休闲服装在消费者心中的定位，这正是七匹狼成功的奥秘。目前，七匹狼成为中国服装市场的领军企业，连续十年在中国市场占有率第一。
企业的品牌定位离开企业文化就是没有灵魂的定位。品牌的全面提升首先是从内部塑造做起的，品牌的定位要和企业文化保持高度的统一。只有这样，品牌才能真正发挥作为发展驱动力的目的，发挥持续带来品牌溢价的作用，发挥不断增加品牌价值的意义。
选择定位的五大导向
怎样给我们的品牌找一个合适的位置？
品牌定位应该以什么为导向？
如何凸显品牌的张力？
品牌定位就是给品牌找一个位置，是品牌推广的关键，也是第一步。品牌定位主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性等。如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多的努力大打折扣，或者偏离方向。有了正确的定位，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。
品牌的定位要有一定的导向，选其常见的列举如下。
一、以产品特点为导向
以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是不能重复别人用过的概念，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经接受了那个品牌，已经认同那个品牌概念。比如宝洁公司的“海飞丝”，大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。而后来西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，虽然也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，诉求点为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，给消费者一种专业的气质与形象。这相对于“海飞丝”而言定位有了新的特点，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。
大宝营销投入不多，为什么能做到中国第一品牌？为什么别人没去争它的市场呢？大宝的概念最早是用SOD蜜，后来打一个工薪层的概念即经济实惠。大宝以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人”牢牢占住了工薪阶层这个市场。因为化妆品的成本很低，卖到十几块钱就已经很盈利了，但是如果没有概念就很难去做。
2010年宝洁公司在中国市场的广告费是341亿元人民币，比一些企业的盈利还大。这么大的推广费用，回报也是很大的，2010年宝洁占据中国超过六成的洗发水市场份额，有时操作这种产品确实能赚很多钱。
二、以目标市场为导向
选择目标市场，明确品牌应为哪一类消费者提供利益或服务，满足他们的哪一种需求，是企业实施品牌战略的一项重要策略。为什么品牌定位要选择以目标市场为导向呢？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。比如，海尔刚推出自己的手机时，希望能体现出海尔国际化品牌的定位，找了很多公司帮着做创意，最后是这样一个诉求，“听世界，打天下”！因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。尽管后来海尔手机做得不是很成功，但“听世界，打天下”的品牌诉求还是得到了目标市场的肯定。
与一般的高档轿车不同，劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和宾利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式，不仅是有钱，还带着一股英国特有的“傲慢劲儿”。因此这两款轿车不仅限量生产、价格昂贵，宣扬自己是全手工打制，足以彰显品位，同时限定深色轿车只能卖给王室成员和政府首脑，表现出一种特权等级。劳斯莱斯公司的定位正是把握了目标市场，所以它在汽车行业中的高端品牌定位得到了认可。
太原橡胶厂是一个有1800多名职工，以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，它们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，产品进行重新定位，专业生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，从此打开了销路。随着企业实力的增强，工厂又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了“一汽”的大门，为其提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。
三、以市场竞争为导向
现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到新产品或新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品。这对企业尤其是生产日用消费品的企业是个挑战。如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，新旧产品在功能上并不一定有很大的区别，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。以市场竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，只是赋予了产品和品牌新的概念，从而刺激消费者购买欲望。
以汽车行业为例，中国可说是发展汽车市场的沃土。自从改革开放以来，尤其是中国加入世界贸易组织、开放汽车产业市场后，中外投资者都看到，中国投资发展汽车市场的潜力很大。在全球范围内，对外开放市场的国家中，目前只有中国的汽车市场还在呈现不断增长的趋势。
目前，在中国拥有一辆经济实用的汽车，成了中国小康家庭的标志之一。一部分先富起来的人，成为汽车消费市场的当然客户；另一部分小康水平的家庭，购买汽车也成为既可望又可及的事情。而实用的经济型汽车登场，更增加购车户的数目。上海通用在中国轿车市场上的占有率，1999年是3%；2006年6月，上海通用推出紧凑型汽车凯越，一举抢走大众汽车相当一部分市场，市场占有率跃升到8.6%，当时在中国排名第三，仅次于大众汽车在中国的两家合资公司——上海大众和一汽大众。上海通用为何能在如此短的时间内，大幅提升自己在中国汽车市场的占有率呢？大众主要借助于桑塔纳和捷达型汽车的销售，这两个主要车型，被新进者以更优美的车型和更经济的价格挫伤。在中国汽车市场对轿车需求量持续上升的时候，大众原有的“江山”竟被夺走了一部分！
中国的民营汽车企业迅猛发展，它们看准了市场的空隙，华辰、奇瑞、吉利等脱颖而出。纯属“土产”的汽车厂商，竟然能在竞争激烈的中国汽车市场中屹立不倒，真叫人佩服。没有任何背景，也不靠包装的吉利汽车之所以能够在大拼搏中求得生存空间，靠的是价廉。吉利集团的董事长李书福的名言是“吉利卖车如同卖西瓜”。吉利汽车每辆只卖四万元，当中只赚一千多元。然而，就是薄利多销，吉利成功了。
原大众汽车亚太区董事长罗伯特·比谢霍菲尔曾指出：“中国汽车市场的增长，主要在低价车方面。大众汽车目前的首要任务之一，是关注快速发展的低价车市场。”
