实际上，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的。如当人们咳嗽，第一个就想到急支糖浆；当人们手割破了，第一个就会想到邦迪；人们出外旅游摄影，第一个就想到安踏运动鞋。类似的例子还有很多。一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。这就像用一支矛去刺一个目标，穿透力的强弱只看最锋利、最突出的那一点。
定位一定要有杀伤力，要对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响。宝马的定位是“终极驾驶体验”，也叫“驾驶乐趣”。这个定位的杀伤力在哪里？宝马为了让这个定位对生意发挥作用，可谓是做足了工夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计；无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。
宝马车的方向盘有个主动转向系统，核心是内置在方向盘传动轴上的一个行星装置。这种装置使用电动机调节方向盘转向传动比，并且根据汽车行驶速度增大或减小方向盘转向传动比。在低速行驶时，尤其在狭窄的停车空间行驶时，方向盘从左边极限位置转到右边极限位置只需要两圈，转向比率非常直接，使汽车反应灵敏并且将转向所需能量降到最低。这给驾驶者带来了极大的方便和快捷。
也许，类似这样一两项功能的设计，其他品牌也能做到，但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。
蒙牛、伊利作为典型的本土企业，它们的发展引人注目。几年工夫，成为名副其实的中国乳业的龙头老大。那么，它们为什么发展得这么快？关键在于它们早期在无意和有意之间所坚持的“天然”的定位发挥了巨大的作用。
在当时的市场环境里，就牛奶而言，“天然”是最具“杀伤力”的定位，只要是来自内蒙古大草原的纯天然且无污染的牛奶，消费者就难以抗拒，难以找到一个不喝的理由。
所以，定位一定要有极大的杀伤力，一定要达到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。否则，有它或没有它就没什么区别。
同时，定位是向目标顾客提供的一种承诺，不是做给老板看的东西。如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那就意味着，它与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。
比如说宝马，在那些豪华轿车品牌里，只有宝马的广告给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢？目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。所以，多年来，宝马为了信守这个承诺，在产品上真是下足了工夫，尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。定位到“驾驶乐趣”之后，如果它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣，那就麻烦了，这个定位肯定是有问题的。
而有时候，定位带给客户的好处是看不见摸不着，或者说是可有可无的，这时，就要通过一系列的品牌传播活动，如广告、公关活动等，将品牌独特的性能、独特的竞争优势，也就是独特的价值，准确地传达给潜在的消费者，并在消费者心目中留下深刻的印象。为此，首先，应使消费者了解、熟悉、认同、喜欢该定位，并在消费者心目中建立与该定位相一致的品牌形象。其次，要通过一切努力强化品牌在消费者心目中的形象，保持对消费者的了解、稳定消费者的态度和加深消费者的偏好，从而巩固与定位相一致的品牌形象。最后，应注意消费者对其定位理解出现的偏差或由于定位传播上的失误而造成消费者对品牌理解上的模糊、混乱和误会，及时纠正与定位不一致的形象。
最初定位能否在消费者及社会公众心目中树立预期的品牌形象，能否实现品牌与目标市场的有效对接，能否使品牌获得增值，定位传播都起着重要作用。比如“舒肤佳”，它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，在宣传中强调它是中华医学会推荐产品，这一权威性使人不能不信其产品的这些功能。
传播的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、促销等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。以“环保及关心个体”为诉求的“美体小铺”(The Body Shop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能通过强调产品的自然成分，不经动物实验；包装简单，可再回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位，并在全球各地畅行无阻。
二、确保对手没有：定位要凸显竞争优势
企业相关负责人给自己定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东，我就说西；你说二，我就说一，这样才能凸显自己的竞争优势。跟随别人定位，肯定没有好的下场。
可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的，意思就是如果你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，经分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，而成人更喜欢正宗的东西。因此，百事可乐就定位到“新生代的选择”，并把品牌个性锁定在“反传统”。所以，大家从它们两家所使用的形象代言人和基础色就能明显感觉到，百事可乐就是和可口可乐“对着干”的。可口可乐的形象代言人是帅气的或漂亮的，百事可乐的就是酷的或另类的；可口可乐用红色，百事可乐就用蓝色。
定位的确定需要明确以下几点：目标受众是谁；主要竞争对手是谁；品牌与其他竞争对手的相似程度如何；品牌与其他竞争对手存在哪些区别。因此，定位的中心任务是要弄清以下三大问题：
（1）目标市场上竞争对手的产品定位如何？包括对竞争对手的成本和经营情况分析。
（2）目标市场上足够数量的消费者确实需要什么，他们的欲望满足程度如何？必须认清目标消费者认为能够满足其需要的最重要的特征。
（3）本企业能为此做些什么？
通过回答这三个问题，就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势何在。
潜在的竞争优势，是一个企业能够胜过竞争对手的能力。选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，准确地选择相对竞争优势是企业各方面实力与竞争对手实力相比较的过程，这种比较通常从经营管理、技术开发、设施、服务功能、人力资源以及财务指标等方面进行衡量。
许多时候，目标消费者对企业定位的理解会出现偏差。企业在显示其独特的竞争优势过程中，必须及时纠正与定位不一致的形象。如万宝路最初使用美丽女郎做为形象代言人，始终无法打开市场销路。后来，考虑到吸烟者多为男性，遂改变其形象代言人，选用西部牛仔，体现其自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象。这一改变立刻得到消费者的认同，销量猛增。
许多国内品牌恰恰忽视了这一点，它们推出的宣扬知名度的广告遇到国外定位鲜明的广告时，优劣立现。洗发液市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发液引领风骚，但宝洁打出去头屑的海飞丝、柔顺的飘柔、营养滋润的潘婷、富有弹性的沙宣，便一下占去了国内洗发液市场的大半江山。还有洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在定位上。
因此，企业必须根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业的产品，或定位于与其相似的另一类竞争产品的对立面；或定位于与竞争直接有关的独特属性或利益。
三、力保我们最强：定位要以产品优势为基础
人们谈论品牌的时候，可能会讲些动听的故事，也可能会讲些国际上成功的案例。你听上去，很有道理，也很有趣。但遗憾的是，给你拿出的定位离你的产品优势相距太远，天马行空，漫无边际，严重脱离产品的真正优势。
早在2002年，有家广告公司给伊利奶粉做品牌规划。当时把伊利奶粉定位为“关爱”，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养→全家人感受到一种家的温暖→这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉。认真审视这个定位，就会清晰地看到，它的逻辑推理是荒谬的、牵强的，没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。后来伊利在这个定位里多了一个概念“天然”，目的就是把产品的真正优势带出来。
所以，企业相关负责人做定位时一定要以产品的真正优势为基础，反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩？”如果不能，必须继续找更有效的定位，一定要以务实的态度面对，要避免上述事情的发生。
更重要的是，企业通过认真、周密的思考后确定了一个定位，就要为这个定位投资足够的资源，这是考虑到长远利益的举措。也就是说，你必须在目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。如果有一天，有人在这个定位上超越你，那你的品牌就可能被逼上悬崖峭壁了。
在这方面做得比较好的品牌也有很多。比如，我们都知道沃尔沃的定位是安全。但哪个汽车敢做“不安全”呢？无论是奔驰、宝马，还是奥迪、凯迪拉克，大家肯定要把自己的车做得更加安全。但沃尔沃在支撑和巩固自己的定位上做足了文章。举个最简单的例子，轿车有多少安全气囊才算安全？一般的轿车可能只有2个，好的车可能有4个、6个或8个。但沃尔沃S80有22个安全气囊！而且不仅车里有，车外也有。那么，世界上哪个汽车品牌能与之相比！
所以，一旦定位到一个概念上，你就必须想方设法让竞争对手无法超越，必须拿出足够的资源来支撑你的定位、巩固你的定位，否则，定位就会失去意义。
