四、以激情为导向
在新经济环境中，产品质量的提升与个性化服务的加强，已成为企业生存的必要条件。根据最新市场趋势的发展，过去大家奉为圭臬的“顾客满意”已不足以在激烈的市场竞争环境中赢得顾客的青睐与忠诚。营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们，点燃他们的激情。”在市场环境、顾客需求骤变的前提下，企业定位的着手点和落脚点，应该是关心是否能引发“上帝”的激情，多研究“用户心理学”，以消费者的需求和期望为中心，通过细致入微的体贴关怀，投其所好，向顾客奉献爱心，送去温暖，努力创造顾客“心跳”的感觉，使其心悦诚服乃至“激情燃烧”。
很多饮料、运动产品都以激情为导向进行定位，比如可口可乐、百事可乐、耐克、美特斯·邦威等，这些品牌给我们呈现的是一种活力和激情，所以它们做得很成功。有很多品牌不太注重对品牌特征和个性的塑造，虽然很努力，结果只是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下印象，消费者也无法形成对品牌的认同感。
以激情为导向的定位，也必须有差异化。以可口可乐和百事可乐为例，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，品牌定位于“运动”，比如2010年的世界杯足球赛它们推出了一个“到哪里都是主场”的广告，很有感染力。百事可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现动感和激情外，还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性。
“苹果”的走红表明，消费者达成交易的决策基础不再是价格而是一种感觉，是一种激情，是一种心理满足。因此，感觉有价，激情有价，消费者愿意为感觉付费，为激情买单。激情可以打动消费者执币观望的心，提高顾客的满意度和忠诚度，达到顾客的超级满意乃至感动，从而实现顾客利益和企业“生态”效益、经济效益的“双赢”，“善莫大焉”！一些成功企业以“顾客感动营业”作为新的“营销兵法”，掀起了“心”经济的盖头。
五、以因果关系为导向
现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材等。很多消费者看重消费后的结果，于是商家也就把握这一点大做文章，其产品定位套用“因为你买了，所以怎样怎样”，诉求于产品将给消费者带来一种怎样的结果感受。商家告诉消费者吃了这个产品会怎么样，这个产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者作对比，服用前和服用后有什么不一样。商家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，说得很具体。
一位推销员向一位女士推荐教育保险。刚开始时，这位女士无动于衷，后来聊到孩子时，这位女士抱怨说：“我的孩子一点都不像他爸爸，我真担心，将来他能否像他爸爸一样成为一个学者。”推销员说：“可怜天下父母心呀，都希望孩子能有出息，您也希望孩子像爸爸一样成为一位大学者，但你们并没有考虑过孩子的兴趣，如果不是受到周围环境的压力，您的孩子也许就能发挥出他的潜能，会考上他喜欢的学校。如果他能考上大学，学费就要一大笔；每学期的生活费、住宿费等，又是一笔庞大的开销；而如果出国的话，那所需费用就更多了。必须得未雨绸缪，提前准备呀！”
就这样，一语惊醒梦中人，推销员把这位女士对孩子的期望拓宽了，在一种无形的压力下这位女士签了5年的教育保险合同。
显然，推销员是经过培训的，当初保险公司设计产品时就是以因果关系为导向，定位在顾客将来的收益上。有形的产品更是如此，你想做的品牌关键能够给消费者带来什么样的结果，当“结果”能吸引消费者时，品牌也就有生命力了。
定位的五大原则
心智有限，定位要“七上八下”；
心智厌恶混乱，定位要简单；
心智缺乏安全感，定位要重历史；
心智不变，定位莫轻变；
心智会失去焦点，定位莫稀释。
定位落地的五把标尺
企业的定位适合什么阶层？
你是否曾尝试将互相冲突的客户群拉在一起？
企业的品牌定位，其中理性价值（功能）和感性价值（感觉）各占比例大约是多少？哪个占主导？
一个阶层
企业的定位适合什么阶层？这一阶层与其他阶层是共容的还是冲突的？
LV、宝马等品牌定位高端，这一阶层与其他阶层是共容的。这些品牌越是定位高端，反而愈加吸引中端客户，他们希望通过购买这些品牌的产品，提升自己的社会地位；相反一些定位中低端的品牌则对于高端人士没有吸引力。但很多企业都会犯这样的错误，试图以一种中低端的品牌去拉拢高端人群，或者让一种高端品牌自降身价去迎合中低端人士，其结果往往是适得其反，越努力迎合反而越无人问津。
一组人群
不同的人群之间也存在共容与冲突的问题。“汉堡王”定位成年人群，反而将许多孩子从麦当劳中吸引过来，因为孩子总希望自己尽快长大，不再被当做孩子对待；同样的，定位年轻人的百事可乐会吸引许多中年人，因为没什么人愿意承认自己老了。这些都是共容人群的品牌定位。但有些品牌则不然，我们曾经有一位客户，他的酒店定位的是政府官员，这一阶层有其特殊性，与其他人群无法共容。任何试图将互相冲突的客户群拉在一起的做法只会使你损失客户。
一个区域
并非所有的区域都适合推广企业的品牌。有些品牌适合全国发展，有些品牌则适合在特定区域固守。比如一些口味偏辣的食物可能仅仅适合四川湖南等地区；而一些纯国产的品牌则难以进入上海。
一种战法
在不同的区域，不同的品牌有不同的战法，有些品牌适合进攻，有些品牌则适合防守。如果企业在某个区域占据主导，那么在此区域的任务就应当是防止其他品牌入侵消费者的心智，尽量宣传“第一”“最好”这样的大众概念；而在其他品牌占据主导的区域，为了分化市场，应尽可能地提出区隔概念，告诉消费者你与领导者品牌的不同在哪里，你的好处在哪里，从而获得一定的市场份额。
一种价值
企业的品牌定位，其中理性价值（功能）和感性价值（感觉）各占比例大约是多少？哪个占主导？比如可口可乐纯粹是一个以感性价值为主导的品牌，而王老吉则相反，理性价值更占主导，这决定了两者的品牌推广方式天差地别。可口可乐需要代言人，需要众多的公关活动体现“感觉”，而王老吉则需要消费者集中注意力关注其功能。如果品牌推广的方式与品牌的定位不相称，那么砸再多的广告费也只会是打水漂。
精准定位的七大秘诀
定位到底有什么样的秘诀？
如何应用这些秘诀实现精准定位？
秘诀一：不走寻常路，才能有出路
玛丽莲·梦露以她的美貌闻名，麦当娜是性感，爱因斯坦则是智慧。玛丽莲可能有高智商，但是这并不重要，令她特别的是人见人爱的美貌。佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙，它的口味如何并不重要。拥有与众不同之处是区隔一个产品或一项服务的首要方法。
通常情况下，一个品类最大的特性往往由行业领导者所占有，此时我们万万不可模仿领导者，必须找到品类的另一个特性。遗憾的是，试图模仿领导者的情况太多了，它们的理由是“它们肯定知道什么有用，所以让我们做类似的事”，这是不合理的想法。更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较量。
如果我们不是市场领导者，那么我们产品的特性必须有狭窄的聚焦，而且在品类中“可以获得”，同时没有其他人锁定它。比如说，虽然“防止蛀牙”的特性在美国是属于佳洁士所有，但在中国却没有一个品牌去抢占，这就是可以获得的机会。高露洁很聪明，从1992年就开始在中国抢占“防止蛀牙”的定位，它成功了，以至于在后来的许多年中，虽然佳洁士用了比高露洁大得多的预算试图抢回这个特性，但都没能成功。
最有效的特性是简单并以利益为导向的。无论产品以及市场的需求如何复杂，聚焦并保持单一的诉求要比两个或三个诉求好得多。百事可乐与可口可乐的显着差别就是百事以年轻人为导向，如果百事变得“同质化”，喊出诸如“可乐的乐趣”的口号，无疑将会丧失它的特点。
永远记住，我们一定要有专长，并在专长上决定自己是不是数一数二的。用产品的特性来做定位，千万不要想全部特性都具备，消费者只记得住我们的专长是什么，我们只能在自己的专长区域得到市场。一旦我们不再聚焦自己的专长，我们将会冒“什么都不是”的风险。
而对消费者而言，有些特性比其他特性更加重要。你必须设法占有最重要的特性。
但是有个简单的事实，那就是一旦一个特性被你的竞争对手成功占据，它就消失了，我们称之为排他定律。你必须找出另一个特性，表现这个特性的价值，以此扩大你的份额。
汽车行业就是这样。美国汽车以其“大”“动力足”和“舒适”特性多年来统治了全球汽车市场。而大众汽车是第一种“经济”“可靠”和“难看”的“小型”汽车。推出伊始，美国汽车界不以为然：“美国人想要外观好的大型汽车，我们有研究可以证实这一点。”接着又出现了日本产的有着漂亮外观的小型车。这次美国汽车界慌了，因为1997年当年共销售了130多万辆小型车，其中的40%是日本和德国产的。
定位理论中的“排他定律”显示：一个特性被某品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度占据了。
虽然情人眼里出西施，但在光环萦绕下也会有意乱情迷的时候。心理学研究认为，人的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌的推广有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯，才能让顾客晕得长久、恋得痴迷。
知名品牌自然地要被人们赋予光环，并因此吸引更多的资源——人才、资金、市场份额，等等。驰名海内外的瓷都景德镇就曾凭借人们赋予它的光环——精美绝伦的瓷器和千年不衰的陶瓷文化，吸引了大量台商。台湾法蓝瓷、东秀陶瓷、华荣陶瓷等一批知名陶瓷企业纷纷落户景德镇，不仅为瓷都带来资金，更带来了新的经营理念。
但是，制造品牌效应也是一个循序渐进的过程，要力争使品牌与公司形象相互促进，相互推动，效应叠加，共同提升。这一点宝洁公司就做得非常好。
有着170多年历史、在业界被尊称为“品牌教父”的宝洁公司，在推出新品牌时，非常善于利用光环效应。他们在初始阶段十分突出公司形象，以此带动品牌形象的提升，以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而品牌的成功推出，又进一步强化了公司形象。宝洁公司的成功告诉我们，成功的品牌策略能达到三种效果：突出品牌价值；强化品牌形象；树立权威性和影响力。
但我们必须小心一点，那就是“与众不同”和“特立独行”是有区别的，也就是说，有差异是好的，但不代表我们的定位要奇特化，但往往很多广告公司会把我们的企业引入奇特化的歧途。
现在市场上有很多非常奇特的定位方式，企业的营销人员憋着劲想一个点子出来，还有些咨询公司或策划公司跟企业忽悠说有一个新奇的策略，其实就是弄得个性点。这个“个性点”是差异化的一种，但是他们创意出来的东西又往往不符合营销中的差异化标准，也不符合前边所列的差异化的条件以及其他定位的相关条件。
经常会看到这样奇特的利益点，比如说卖涂料的，说自己这个涂料是可以喝的，这个观点很奇特，但这个定位也是有问题的。因为涂料是刷墙的不是喝的，当然说是可以喝的，目的也一目了然，是要保证产品的环保性。即使是保证环保性，也不需要说这个产品就可以喝啊。因为，用“喝”这个奇特的方式做一个卖点可以在一个阶段的一个时间点制造话题，为了方便产品切入市场是可以理解的，如果把它做成一个定位就出问题了，如果卖的就是能喝的涂料，就改变了产品的利益形式。
奇特的定位不一定就能赢，是因为这种定位脱离了产品的核心利益。消费者买涂料最主要的用途还是刷墙，环保性只是在整个的市场环境中一个阶段里所体现出来的关注点，用环保的利益点去作为产品的一个卖点，作为阶段性的促销点是可以的，但是不能把它作为产品的定位。
差异化和奇特化的区别是：差异化的产品是在成熟的市场中去抢夺不一样的市场；而奇特化则不同，奇特化是将一个共性需求利益转移成一个狭小的个性需求利益，奇特本身形不成一个产品市场，而是一个短时间的卖点，这个时间一过，市场就没有了。奇特点不是产品的核心利益条件下的个性不同，而是另外一个吸引眼球的利益，所以企业定位将产品做成奇特的就不一定能赢，因为我们要赢的是该产品的核心利益的市场，而不是要赢另外一个市场。
市场上多数的产品奇特化基本上都脱离了产品核心的基本利益市场。现在很多策划公司的策划人，或者说企业自身，看到奇特的卖点时，都会惊喜，会有一种眼前一亮的感觉，这种惊喜使他们忽视了产品本来具有的核心利益，在短时间变成了一种“夜盲”，反而使自己不知道到底做哪个利益的市场了。如果这样，产品的市场定位就出问题了。
秘诀二：我是第一我怕谁
提高品牌竞争力的关键就是加深品牌在消费者心中的印象。消费者买的不只是产品，更是对产品的印象，所以一流的公司都是贩卖印象的。要想让产品在消费者心目中留下深刻的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一，也就是“创造品类第一”。
竞争的最高境界，就是不去竞争。理想状况下最赚钱的行业具有最大的趋势、最广的市场、最少的竞争对手。
但多数商人都有跟风的习惯，看见哪里赚钱，就往哪里去，当所有的人都进入某一个赚钱的市场以后，结果反而就没有什么钱可赚了。
所以我们必须做第一。
第一个飞越大西洋的那个人叫林白，第二个飞越的是谁？不知道。
全世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分钟后第二个登上月球的人是谁？不知道。
中国第一个登上太空的人是杨利伟，那么第二个是谁？不知道。
世界上最高的峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是什么？不知道。
华盛顿是美国历史上第一任总统，那么第二任总统是谁？不知道。
中国排名第一的烤鸭店叫全聚德，那么排名第二的呢？不知道。
这就是人们惯常使用的思维模式，消费者心目中只会认为第一品牌才是真正的好商品。
