比如一个卫生巾品牌开始的定位是“抗菌”，其独特之处是，用苦参（一种能够杀菌的药草，号称中药里的青霉素）提炼出一种天然、安全的抗菌因子，并将它添加到卫生巾里。妇女使用这种卫生巾，可以避免细菌感染，减轻瘙痒、异味，感觉到清凉和舒适，还能够平衡PH值，降低经期生病的几率。然而，时隔一年，把品牌又定位到“预防、护理”，这就是典型的“不充分定位”。因为，“抗菌”是这个品牌与众不同的地方，它具有直接的竞争力，而“预防、护理”是抗菌带来的利益。这和舒肤佳香皂有点类似，“杀菌”是舒肤佳与其他香皂不一样的地方，如果把它定位到“皮肤护理”会怎样？很显然，这个品牌就变得定位模糊，从而很可能失去原有的目标消费者。
六、华而不实的虚空定位
我们都知道，品牌定位需要一定的形象推广，这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。
企业进行形象推广可以运用多种方式和途径，但许多企业品牌形象推广方式则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌，大多数企业纷纷请出各类名人，作为“形象代表”，企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。我国目前流行的品牌70%以上都在以名人形象做广告。实际上，名人效应是一种稀缺效应，当名人过于集中时其效应递减。另据某品牌研究机构的一项调查显示，我国名人品牌的实际效应只有30%。另一方面，一个名人今天是一个品牌的形象代表，明天也许就是另一个品牌的代表，这就难免发生“形象撞车”。还有，名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征，充分展示品牌个性。因此，过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实，反而有损品牌形象。
七、危及企业的延伸定位
越来越多的企业热衷于品牌延伸，不断推进品牌的多样化、系列化和家族化。这样做的好处是既节约了推出新产品的费用，又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”，较快得到顾客的承认。
品牌延伸是企业发展的必然途径，但并非完美无缺，它需要具备相对完备的转型或延伸条件，特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下实施品牌转型或延伸，则可能适得其反，既有可能有损原有品牌，又会危及企业生存。
这方面国内巨人集团的事例也许是一个典型。巨人集团曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业，其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20 世纪90 年代中后期，面对当时国内保健饮品的巨大市场需求，巨人集团经不住诱惑，决定实施品牌转型，它们利用“巨人汉卡”这一主打品牌，研制开发出巨人系列保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功，但是长期内它们丧失了“巨人”品牌的竞争力。再加上其他原因，巨人集团不得不宣布破产。
一种品牌深入市场，与市场、消费者建立了某种密切的关系，消费者一般只具有原创品牌的理念，他们选择这一品牌，也只消费这一品牌的原创产品。因此，企业除非强力推进，否则，转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限，这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。
八、可疑定位
当消费者认为我们的企业在吹牛或撒谎的时候，我们的企业可能已经走进了一种可怕的定位误区——可疑定位。
可疑定位就是企业在产品特征、价格或宣传等方面所做的一切工作不能让购买者信服，如有些食品标榜不加防腐剂，也不采取其他方法来达到防腐延长保质期，而号称有效期长达18个月，这就很让人怀疑了。
光明的败诉
西安市民孙先生因为看中了光明健能AB100酸牛奶系列产品包装上“增强免疫力”的宣传，购买了瓶装190克原味、瓶装580克提子味等数种健能AB100酸牛奶系列产品，共花费36.8元。但是后来发现，虽然在瓶体包装上标注的宣传用语宣称该产品可以“增强免疫力”，而实际上该产品只是普通食品，光明乳业公司的这种包装存在着误导消费者的嫌疑。为此，孙先生将光明乳业公司告上法庭，要求退还购物款并支付一倍赔偿，共计73.6元人民币。
根据卫生部颁发的《保健食品管理办法》规定，凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。研制者应向所在地的省级卫生行政部门提出申请。经初审同意后，报卫生部审批，获得《保健食品批准证书》。“增强免疫力功能”属于保健食品可以申报的27种功能中的一种。光明健能AB100系列产品是普通食品，却在瓶体包装上标注了保健食品的宣传用语，宣传该产品可以“增强免疫力”，是在打保健品功能宣传用语的擦边球，使人很容易误认为这是一种保健食品，违背了国家相关法律规定，属于虚假、夸大宣传，是误导消费者和不正当商业竞争行为。之后不久，光明公司在全国范围内对该系列产品进行了下架处理，新包装上不再有“增强免疫力”字样，这对光明乳业公司确实是一个不小的打击。
光明的败诉给了我们很大的启示：企业在做定位的时候，切忌夸大宣传，给消费者留下可能的负面印象。
中国品牌定位四大病症
中国品牌为什么会出现“昙花一现”的现象？
中国品牌夭折的原因究竟在哪？
我们如何借鉴？
品牌对于基业长青的重要性无须多谈，简单地说，它是一种尽管烧光工厂也可以使诸如可口可乐这样的卓越企业东山再起的力量。据调查，中国品牌的平均寿命只有7.5年。从品牌塑造周期来看，7.5年还只是一个品牌的成长期，尚未能使一个品牌得到知名度，更不用谈品牌的美誉度与忠诚度了，中国品牌夭折的原因究竟在哪里？
打造一个品牌犹如种一棵果树，从播种的那一刻起，你就应该仔细地呵护，关注它的成长，浇水、除草、施肥、防寒一个都不能少，因为这时的它是最脆弱的。只有经过精心的培育、修剪，你才能看到它按你的意愿慢慢长大，直至它变成参天大树，那时候它的根已足够深、叶已足够茂，你才可以开始享受它的绿荫和果实。
反过来看看我们的企业，如亚细亚、春都、秦池、爱多、三株、巨人、旭日升、健力宝，等等，虽然靠巨额的广告投资在一段时间内打开了市场，但最终仍逃脱不了“中国企业做大就死”的魔咒，融入品牌的流星雨中。打造一个品牌是需要良好的前期定位、后期建设和内部管理的，可是，“揠苗助长、急功近利”的思想依然根深蒂固地存在于我们企业家的头脑里。把脉这些“昙花品牌”，不难看出中国品牌定位的四大主要病症。
一、乱点鸳鸯，投机取巧
品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来。而品牌经营则同时经营过去、现在和未来，它实质上是企业在消费者心中不断存下去的、未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营，认为产品销售量上去是因为自己的产品有卖点，只要市场占有率有了，品牌也就做好了。实际上这种行为是乱点鸳鸯谱，把卖点看成是品牌的定位。
品牌经营不仅要考虑到产品的销售量，更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等。可以说，在中国缺少真正有品牌意识的企业家，甚至许多销售额几十亿、上百亿的企业高层管理者都无法清晰地回答一个长寿强势品牌的正确定位在哪里。企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致许多企业品牌定位缺失，热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等短视、投机行为，最后被挤出市场。
老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理虽好听，但见效太慢，远水解不了近渴。历届央视广告“标王”在销售好的时候，认为自身品牌已经完美，无需再投入大力资金进行品牌建设；销售不好时又会以资金不足的理由拒绝品牌建设，最后都成了“昙花品牌”。
二、没有灵魂，随风使舵
品牌的灵魂是其核心价值观，不用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，不仅会导致品牌建设成本极高，而且有可能葬送品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面，还应体现在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列营销活动中，这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值，从而以最低成本在消费者大脑中建立清晰的品牌形象。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变；万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达五十多年；力士表现“高贵美丽”也逾七十年。
我们许多企业，在广告宣传等传播活动中还能贯彻自己的品牌核心价值，但一遇到市场等内外环境变化和压力，往往就忘记了根本，没有了灵魂，乱了阵脚，随风使舵，在营销活动中便偏离了原品牌核心价值的航道。
例如，康佳是国内彩电业首家在“拉斯维加斯全球消费电子展”上获奖的企业，它的品牌核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”。康佳虽具有技术优势，但不具备成本优势。面对长虹等凌厉的价格攻势，康佳自乱阵脚，也打起价格战，结果价格战不敌长虹，又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形象，最终惨败而归。
其实，持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌做加法。反观我们国内许多品牌，核心价值不固定，定位朝令夕改，让许多消费者因此而失去信心。
茅台是尊贵还是大众？
茅台是“国酒”，既然是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒这几年非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的主线，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。在五粮液高中低白酒的冲击下，茅台酒乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出“茅台也要开始瞄准老百姓饭桌”的旗帜，走平民化发展之路。茅台集团先后推出中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场。2007年茅台主营收入72.37亿元，五粮液主营收入超过150亿元，茅台酒还不到五粮液的一半。
近几年，茅台酒高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等，其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，大大稀释了品牌的价值，更使消费者雾里看花，逐渐丧失对茅台的信任与忠诚。
又如，上海家化美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。
还有，体育用品行业中的知名品牌李宁，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色源自本色”“一切皆有可能”，李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象，这样就很难塑造出品牌的文化和个性。
三、定位模糊，一味模仿
按照品牌定位理论，品牌核心价值不清晰、缺乏个性，甚至沉醉于模仿型的品牌定位，无论初期活得怎样，长远看只有死路一条。如今，消费者喜好趋于个性多元化，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”。只有个性鲜明，具有高度差异化的品牌核心价值，才能万绿丛中一点红，吸引消费者眼球。缺乏个性、趋于雷同的品牌核心价值，会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。
中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个有自己清晰的定位，苏泊尔号称“科技提升生活”，但消费者却感觉不到它的科技含金量。
酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，将自己等同于酒文化，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。
国内知名品牌大红鹰原来“新时代的精神”的概念过于宽泛，后来重新定位的“胜利的精神”才使品牌理念得以明晰。红塔山的广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎在诠释一种宏伟，而其“天外有天，红塔集团”的口号又似乎想表达一种“谦逊”的意思，到底要表达什么，令人一头雾水。
四、不练内功，迷信广告
一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度。品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。就像修建长城，它的建设是一个长期渐进的过程，需要企业持之以恒的精神。
可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动；“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席。这是因为可口可乐和肯德基具有较高的品牌美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。
不少企业在经过广告狂轰滥炸之后尝到了一些甜头，取得了一定的市场效果，便更加对广告的“神效”深信不疑。这也是很多中国品牌热衷于央视广告标王的原因。然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正、巨人、三株……这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时，但一遇危机，竟没有一家能逃脱“昙花一现”的厄运。
