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第10章 独特的参与型广告(1)

专业人士一向认为营销最有效的方式是让朋友帮忙卖东西,因为人们会觉得熟人认可的品牌更值得信赖。在Facebook上轻而易举就可以实现这种营销方式。比如迪斯尼曾把《玩具总动员3》的电影票放在Facebook上销售,当用户点击购买时,系统会询问他的好朋友是否有意购买一张和他一起观看,很多人都会选择和朋友一起观看。用户如果喜欢这个广告,就可以通过“Like”按钮进行推荐。Facebook的社交营销模式被认为是其超越Google的又一个发力点。

广告是Facebook要做的生意Facebook的注册用户达到5000万时,还没有沾染多少商业气息。这和扎克伯格的观念很有关系。在他眼里,Facebook应该关注长远利益和长远规划,广告会影响到用户体验,从而影响Facebook的长远发展。但随着Facebook的用户越来越多,他要不断地在各国建立数据中心、购买服务器、雇佣员工,如果不找到盈利方式,Facebook就会陷入资金瓶颈。在现实面前,清高的扎克伯格不得不再次考虑将广告作为Facebook创收的一种方式。

与微软合作

当Facebook逐渐在海外兴起时,它需要一个合作伙伴来帮助它在全球兜售广告。一直以来,微软都希望增加其在网络广告市场的份额,以打破Google在该领域的优势地位。Facebook的开放平台可谓是一个天赐的良机。微软当然希望借此扳回一城。但是,Google也不想失去与新晋广告宠儿Facebook的合作机会。于是,在Facebook放话要找全球广告合作伙伴后,Google和微软都为获得Facebook的垂青而使出了浑身解数。

先是微软与Facebook商讨国际广告合作事宜,微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默(SteveBallmer)与多位高管都参与了与Facebook的谈判。在与微软谈判期间,扎克伯格出席了Google一年一度的广告商峰会,并做了主旨演讲。在峰会上,Google毫不掩饰自己对Facebook国际广告协议的兴趣。Google首席执行官施密特在公开场合说:“人们还没有意识到互联网上有多少流量来自社交网络。”随后,Google开启了与Facebook的谈判。

在谈判中,扎克伯格表现得非常镇定,他不会轻易给出任何承诺,总是在不断询问关于合作的各种细节以及千方百计地争取Facebook的利益。在与Google谈判时,他会提到微软在哪些方面做了妥协;而与微软谈判时,又会提及Google做了哪些妥协。在微软与Google的竞争中,Facebook坐收渔翁之利。

与Google相比,微软更迫切得到与Facebook合作的机会。在经过几周的谈判后,微软最终与Facebook达成了一致,出资2.4亿美元收购Facebook1.6%的股权,同时成为Facebook独家第三方广告平台,为Facebook在全球销售网络广告。按此估算,Facebook的市值已经达到150亿美元。

很多评论都认为,微软为了得到Facebook的全球广告代理业务付出得太多,高估了Facebook的价值。对此,微软平台和服务部门总裁凯文·约翰逊(KevinJohnson)表示,作为广告业务伙伴,微软将获得与Facebook进一步合作的机会,参股Facebook显示了微软对自身开发的广告平台和Facebook的信心。

从Google与微软的竞争中可以看出,Facebook已经成为互联网行业的新宠。Google凭借网络广告积累了大量财富,包括微软在内的其他互联网公司也对网络广告市场趋之若鹜,Facebook很快就意识到了自己在广告上的潜在价值。

出师不利

在与微软签署国际广告合作协议两周后,Facebook发布了一款名为“灯塔”的广告系统。只要用户在与Facebook合作的网站上购买东西或者进行交易,通过这套系统,交易结果就会被分享给好友。比如一个人在某个网站上购买了电影票,“灯塔”就会把这一行为分享给Facebook上的任何好友。“灯塔”的设置是默认的,只有用户选择拒绝分享信息的时候,才会阻止这次分享。

可想而知,这种行为所触及的隐私问题十分严重。比如,一个人想买一枚订婚戒指,而后在一个特定的日子送给女友,但通过“灯塔”,他的行为很快被女友知晓,这就无法带来任何惊喜。更要命的是,如果女友知道这枚戒指并没有送给自己,那简直会爆发战争。每天Facebook都会接到这样的侵犯隐私投诉。

Facebook被迫修改了“灯塔”的设置,但是,经过无数次的修改后,“灯塔”接到的投诉仍是有增无减。扎克伯格被搞得焦头烂额,就像他在自己的博客上所说的:“我们发布了一项新的特色广告工具,即所谓的‘灯塔’,试图帮助人们与朋友分享其网上活动的信息。在设计和推行这项新工具的过程中,我们犯下了很多错误,但在处理错误时,我们又犯下了更多的错误。我们在这件事上确实做得很糟糕,为此我向用户道歉。”

最终,Facebook在“灯塔”问世两年后选择了放弃。在网络广告市场的“试水”,Facebook以失败告终,这让一向只擅长技术、从来不过问广告的扎克伯格备感失望。这个被誉为“全世界最受欢迎的社交网络”存在的最大问题是,包括扎克伯格在内的所有人并不知道如何用Facebook赚钱。

桑德伯格的加盟

在“灯塔”灾难平息以后,Facebook董事会意识到是时候请一位具有丰富经验的首席运营官了。23岁的扎克伯格不具备广告经营与管理的经验,他已经遇到了管理瓶颈。当董事会成员提出这一问题后,扎克伯格考虑了几个星期,同意了董事会的建议,并积极寻找合格的人选。

在一次圣诞派对上,扎克伯格结识了桑德伯格。谢丽尔·桑德伯格,在2008年加盟Facebook之前,任Google全球网络销售与运营副总裁,她曾参与搭建Google的广告平台。在Google的经历,让她获得了丰富的广告经验,她坚定地认为网络广告的潜在价值非常巨大。

他们的见面可谓“惺惺相惜”,两人在靠近门廊的位置足足聊了半个小时。当时,桑德伯格也正在考虑另寻出路。聚会结束后,扎克伯格就开始跟在桑德伯格的屁股后面。每次见面,他都会问桑德伯格“你什么时候过来和我们一起工作”。他们会见了很多次,两人探讨了Facebook的未来发展以及个人问题。有时为了保密,会谈还会在桑德伯格的家中进行。扎克伯格说他要找“在未来十到二十年要一直共事的人”。桑德伯格在回忆起当时的情形时曾说:“马克告诉我说,Facebook是他第一次做老板,还是他的第一份工作。”

也许是像桑德伯格所言,迫于扎克伯格无休止地“纠缠”,她最终决定加盟Facebook。2008年3月,Facebook宣布桑德伯格出任首席运营官。当时,外界并不看好这一“联姻”,称其为“地狱一般的商业联姻”。还有人开玩笑说,桑德伯格这个曾在世界银行和美国财政部工作过的38岁精英女性,要去给一名23岁的神童当保姆了。

从整体上说,在Facebook和Google工作存在很多相似之处。Google和Facebook都是创始人领导下的技术公司,它们都位于硅谷,都开发针对消费者的产品,此外,它们也用类似的激情和远见卓识吸引人们注意。从宏观上说,你可以将就职于Facebook与就职于IBM或者杜邦相比较。正如你所知道的,媒体业在很多方面都是相似的。在硅谷,一些真正重要的差异会变得非常明显,其中一个较大的差异就是规模。Google显然是一家规模更大的公司。在我离开时,Google的员工数量已超过2万人,相比之下,Facebook只有大约850名员工。也就是说,我们处在截然不同的发展阶段。

第二个不同点是涉及的领域。Facebook眼中的互联网是在很大程度上从信息网进化而来的社交网。我们着眼于不同的技术,不同的技术会营造不同的生态系统。在我看来,Facebook和Google都吸引了计算机领域的所有人,但人们表现出的激情是不同的。

——选自《商业周刊》对谢丽尔·桑德伯格的独家采访

因为“灯塔”的失败,Facebook内部原本比较浓重的“工程师情结”更加严重了,他们甚至将广告比喻成“收买灵魂的魔鬼”,广告业务在Facebook内部很难展开。但桑德伯格认为Facebook可以在用户、产品和广告之间找到平衡点,这样可以打消所有人对广告的顾虑。在桑德伯格刚上任时,扎克伯格给自己放了一个月的长假,避免自己与她的观点相冲突而导致员工不知所措。在这段时间,桑德伯格每天都要开会,所有参会员工都可以各抒己见,桑德伯格会把意见写在白板上。在所有会议结束之后,员工之间达成了一个共识:Facebook超过70%的利润应该来自某种形式的广告业务。随后,桑德伯格向外界宣布“广告是Facebook要做的生意”。但是关键的问题在于,Facebook如何才能在已经竞争惨烈的互联网广告业务中脱颖而出?桑德伯格所说的用户、产品与广告之间的平衡点又在哪里?Facebook到底存在哪些独特优势?

Facebook的优势

桑德伯格在Google工作了八年,这段经历让她对网络广告的前景充满信心,她也意识到,与其他互联网公司相比,Facebook有许多独特的适宜广告的优点。

这种优势,首先表现在Facebook所拥有的庞大、真实、详尽和不断更新的用户信息上。广告商可以指定广告受众的性别、年龄、政治倾向、婚姻状况、教育状况和工作单位,他们甚至可以指定某些关键词,一旦这些关键词出现在Facebook用户的自我描述中,用户就自动成为他们的广告受众,由此实现广告的精准匹配。

根据精准的信息,Facebook可以把广告准确地投放给有特定需要的人。比如高档化妆品可以推荐给25岁到35岁的白领女性;小宝宝使用的尿不湿、奶瓶等广告可以投放给正在网页上讨论小宝宝的母亲们。于是,Facebook能在广告投放上创造史上最高的命中率,就不足为奇了。

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