毫无花钱压力
很多人都有过这样的购物体验：走进一家商店，一批店员把你团团围住，不断地用带着虚假的微笑表情询问你想买什么，当你回答随便看看时，他们顿时失去了装出来的热情，又三五成群地继续聊天。当你拿起一件商品看完又放下后，店员会不耐烦地跑过来，再重新放一次你刚才动过的商品，即便你已经摆放得十分整齐。他们这样做无非是在暗示你，不买东西就赶快离开，这里不欢迎不想花钱的人。
在苹果零售商店里，却从来不会见到这样的巨大反差，顾客在这里没有任何花钱的压力。他们可以在这里自由地摆弄所有产品，可以在这里玩游戏、聊天、看电影、打游戏，不用花一分钱，就像一位苹果负责零售市场的高管所说的：“只要愿意，任何人都可以待上一整天。”
这里的销售人员非常友善，他们乐于回答顾客提出的任何问题。他们不会劝说顾客购买任何一款产品，只会专心教顾客怎么使用苹果电脑，告诉顾客苹果产品同其他产品相比的优势在哪里。
对于店员而言，这样的服务是苹果对他们最基本的要求，但对顾客而言，友好、礼貌的态度或许就是他们购买产品的理由。
在这种友好的氛围中，顾客更喜欢停留。当他们购买完一件产品后，或许还会再看一下旁边的产品，从而带动其他产品的销售。比如2010年iPad上市时，在短短的三个月中，苹果零售商店的访问人数增长38.7%，iMac电脑销量也增加了21.8%。
苹果零售商店的营运策略针对的是高端的零售区域。高端零售区域的消费者素质比较高，收入较高，消费能力也相对较强。同时，这些消费者也比较理性，不会没事在苹果零售店长久逗留。美国人少地大，有这样的情况。在中国的苹果零售店是否也能如此成功，有待进一步观察。中国的厂商能制造出优秀的电子产品，但是在售后技术服务上却很有些不足。可能是质量不过硬，会在售后服务上花掉很多时间和资金，联想电脑收购IBMPC后就出现这样的情况，让ThinkPad失去了很多忠实的顾客，这是很可惜的一件事。相比之下，苹果在乔布斯回归后所做的第一件事就是把忠实的客户拉回来。苹果电脑因为产品质量较佳，售后的技术服务费用较少，同时苹果又可以在零售商店了解到客户的问题，直接予以改进，并在开发新产品时不再重复相同的错误，零售商店可以进行顾客需求调查，节省了苹果进行市场调查的资金，这是苹果零售商店在企业运营管理上的额外效益。
天才吧
在苹果零售商店里，另外一个创新之举就是“天才吧”。它是专门为消费者提供售后技术支持和实践培训的场所。乔布斯对苹果零售商店的定位从来不是一个购买行为发生并终结的地方，而是苹果与用户关系的开始，就像约翰逊所说的：“在苹果公司的零售商店，我们更喜欢把它看做交易关系的开端。”
正因为这样的理念，顾客在苹果零售商店购买产品后，工作人员会针对用户的个人需求对机器进行个性化设计，会为他们设计自己喜欢的桌面和字体，还会为他们装上打印机和照相机的驱动装置，设置网络连接。这些服务完全免费。
如果苹果用户的电脑出现故障或者技术问题，他们还可以来到“天才吧”寻找解决方法。以前，产品出现问题是一件非常棘手的事情，用户必须将产品寄回公司才能解决。但是，苹果却在零售商店里设置了专门的维修部门“天才吧”，这样可以使用户得到更快、更便捷的售后服务。
后来，来“天才吧”咨询的人越来越多，苹果不得不实行预约制度。
消费者在购买产品后，享受到了良好的服务，自然会有一种“物有所值”的感觉。而如果买完产品之后，出现问题却无人问津，消费者心里则会有一种“上当受骗”的感觉。如果这样，他们必定再也不会选择购买那家厂商的产品。像苹果这样，及时提供售后服务，自然会牢牢捆住用户。
事实上，确实很少有苹果用户“叛逃”，但却有很多基于windows的PC用户转向苹果一边。数据显示，2010年第二季度，苹果零售商店共销售67.7万台苹果电脑，其中一半购买者同时是Windows的用户。《财富》杂志曾估算，自2004年以来，已经有超过1800万的Windows用户转向使用苹果电脑，这个数字恰恰是2004年苹果的用户总数。这样的转变当然与苹果的服务有关，就像《财富》一篇文章中所分析的：“进入苹果零售商店的Windows用户迅速发现，苹果用户的地位很高，他们可以享受免费的维修，而这在Windows领域是不存在的。”这样的“崇高”地位当然是Windows用户想得到的。
其实，苹果的这些服务当然都不是免费的，它早就被聪明的乔布斯转嫁到苹果产品的售价中了。这也是苹果产品比其他产品价格高的重要愿因所在。但是，显然，现在的消费者更想通过花高价钱得到更好的服务。而不是通过低价仅仅购买到产品，却不包括服务。而且，通过“天才吧”的免费服务，苹果还把自己塑造成了“电脑和消费电子行业最重视服务的公司”。
十年过去了，人们对苹果零售商店的追捧热度丝毫不减。每当有新店开业的时候，它都会成为当地的重大新闻。数百上千的人会选择彻夜排队，期盼第一时间光顾苹果的新店。苹果零售商店模式的成功，让行内其他厂商眼红，比如微软。2009年，微软也效仿起了苹果，在美国亚利桑那州成立了微软的首家零售商店。如果比尔·盖茨期待微软零售商店能够达到“让苹果用户转向微软”的目的，恐怕太难为微软的员工了。就像一位苹果用户所说的：“我不是Windows用户，也不是Office用户，微软提供的所有产品我都不想买。我对苹果非常满意。”
第六节病毒营销
从来没有见过一个产品品牌的用户能像苹果品牌的用户一样“死忠”，他们不仅对自己使用的苹果产品“赞叹有加”，同时还会想尽办法、千方百计地把苹果的产品传播给更多人，从而影响其他人的消费倾向。比如，1993年PowerBook上市的时候，它立刻赢得了一批用户的“死忠”。
那时，很多人都在使用毫无特色的IBM电脑，但却总有几个人会夹在其中使用灰色闪光的PowerBook。他们喜欢在公众场合使用PowerBook，因为在他们看来，灰色的PowerBook可以让他们显得与众不同和更有品位。对于很多人来说，拥有一台PowerBook是身份的象征。他们愿意自豪地展示自己的PowerBook，甚至会主动说服身边的人也购买一台PowerBook。
iMac刚上市时，苹果还没有自己的零售商店，iMac淹没在各种型号的PC机中，常常被摆放在毫不显眼的货架上，上面积满灰尘。在这种糟糕的情况下，iMac使用者们甚至自发利用晚上和周末的时间，到那些销售iMac的商店里免费做销售员，努力说服顾客购买iMac。
苹果用户还会把自己使用产品的体验发布在网上，互联网上有很多博客文章都在描述自己亲自使用iPhone、iPad等产品的便捷之处。
苹果的这种口口相传的营销模式的威力非常可怕。信息会像病毒一样迅速传播和扩散，随着知道信息人数的增加，它的传播范围会更大，传播速度会更快。而且，这种信息全都真实有效，它会在很大程度上影响购买者的判断。因为通常情况下，我们在购买产品的时候，如果对产品不了解，就会征求身边人的意见或者上网查一下使用者对产品的评论。如果身边的人和网上的评论都很“赞”的话，我们自然会倾向购买该款产品。这就是苹果这种“口口相传”模式的厉害之处。
更为重要的是，苹果在这种可怕的营销模式里几乎没有任何投入，完全是苹果用户自发的行为。
为什么苹果会在全球拥有如此之多的“死忠”粉丝？他们为什么甘愿免费为苹果推销产品？
乔布斯从来就没有把消费者仅仅当成消费者，而是把他们看成一起共建苹果品牌的成员。他会给他们发挥自己才华的机会。乔布斯时常会采用苹果用户的建议，以提高他们的忠诚度。有一次，一个苹果用户写了几个应用程序，邮寄给了乔布斯。这个编写程序的用户并没有想着要得到多大的回报，这只是他的一个爱好而已。
可是乔布斯却亲自把他请到苹果总部，在苹果的展示大厅里展示了他的程序，然后还请他一起吃了顿午餐。之后，苹果选用了他的一个程序，并付给了他相应的费用。这给这名苹果用户带来了巨大的自豪感。他成为了苹果的“铁杆粉丝”，不遗余力地向别人推销苹果的产品。
20世纪90年代中期，当乔布斯回归苹果时，苹果濒临破产。当时，乔布斯为苹果开出的“药方”中就有“重视用户”这一条，“苹果的另一大资源就是用户。全世界大约有2500万名苹果电脑用户，他们都是苹果忠实的顾客，其中有些人甚至称得上是世界上最忠实的顾客。如果他们继续购买苹果的产品，他们将是苹果东山再起的坚实基础。”
明确这一点后，接下来苹果所做的就是让昔日的苹果用户继续购买他们的产品，并成为苹果产品的免费宣传员。乔布斯用来吸引用户的策略是时刻给他们带来惊喜，这些都存在于微小的细节中。但是，这些小惊喜却是购买者可以把苹果产品推荐给其他人的重要愿因。只要看看iPhone的包装就知道了，它的包装无疑带给了消费者巨大的惊喜，以至于有人在网络上组织了一个名叫“unboxing（打开盒子）”的社区，专门讨论自己第一次打开iPhone包装时的感受。
消费者在得到一种惊喜的消费体验后，会把自己的这种惊喜分享给身边的人，因为这样会让别人觉得他购买的这款产品绝对是“物有所值”的，同时，还可以显示自己的品位与追求。而要让这些免费宣传者能准确表述苹果产品的优点，苹果还为他们量身定做了简短、容易记住的宣传语。比如，乔布斯在接受《财富》杂志采访时，介绍iPod的操作时只用了七个字：“将它接入，嗯，搞定。”这样简练且带有自豪感的介绍语当然可以成为苹果用户在向身边人介绍苹果产品时的用语。
很多公司的营销人员在逮住一个客户后，恨不得将他要推销的产品的所有优点全部灌输给客户。其实，如果用这种方法，即便消费者最终购买了产品，也会被弄得一头雾水，什么都记不住。这样做，即便卖出了产品，却不能很好地做到口口相传，因为购买者并不知道该怎么向身边的人介绍这款产品。对于营销而言，关键在于消费者能够记住什么，只有在他们记住的时候，他们才能口口相传。营销的重点并不在于你告诉第一批消费者什么，而在于第一批消费者如何向其他人描述你的产品或服务。
苹果每款产品的营销用语都非常简单，比如iPod被描绘成“把1000首歌放进你的口袋”；iMac被描绘成“距离互联网只有三步”；MacBookAir被描绘成“世界上最薄的笔记本电脑”这些简单而有震撼力的宣传用语不仅会在第一时间吸引顾客，也会成为顾客在进行口口相传时的用语。
在产品营销中，千万别小看这些简单的营销用语，它正是苹果用户自发进行病毒式营销的“必要条件”。
苹果公司的营销是中国企业应该学习的，但这是建立在高质量的产品开发基础上的。如果中国企业没有在产品开发上下足功夫，即使学到苹果的营销方式，也很难体现出苹果式的效果。苹果不是某一方面很强，而是各方面综合效应都很强。中国不是没有像乔布斯一样的人才，而是中国企业家并没有把全球的市场看成一体。苹果是以全球为主市场，中国企业家经常觉得中国市场已经足够大了，是的，没错。但是苹果不仅占领美国市场，更占领了全球市场，中国企业要成为世界性大公司的道路还很漫长。
