登陆注册
192200000093

第93章

第11章第2节突出产品个性化,建立产品营销概念

大师如是说:任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一种以上的产品实现其目的。但是,选择什么样的产品,怎样推出产品以赢得市场,从来都是企业经营中存在的一个关键问题。

——科特勒《营销管理》

产品投入市场时,最先靠的是产品的独特性和价格优势,随之而来的是质量的角逐。当市场中同类产品趋多,产品质量相差无几时,单纯靠价格和质量已经不容易打开产品的销路,这时就要采用更高级的营销战术,了解产品价格与质量背后的营销意义。

作为当今世界制鞋业首屈一指的制鞋公司,美国麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品遍销全球,年销售额高达60亿美元。其产品如此畅销,除产品质优价廉外,还与公司领导人费兰西斯?诺利注重对消费心理学进行研究,使每一双鞋充满人情味有很大关系。 在这之前,麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品曾一度陷入滞销的尴尬境地,而费兰西斯?诺利受命于危难之际——在公司处于举步维艰之时担起总经理重任。上任后,对消费心理学有过深入研究的诺利采用新的营销手段,赋予产品以感情色彩,终于使公司转危为安,并且还创下了不俗的销售业绩。

诺利认为市场既是企业之间交战的战场,也是企业和消费者进行感情交流的场所。而要战胜对手,获得消费者的青睐,企业就必须赋予产品以情感。这是因为,当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要,而更多是为了显示个性和生活水准。

费兰西斯?诺利实施了一种人性化的营销模式。首先,要求公司的设计人员彻底改变传统的单一的设计风格,而将设计风格引向多元化。后来,该公司的设计人员推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子,在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。

同时,麦尔维尔公司还给每双鞋取了一个独特的名字,诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等,使每一双鞋都充满生命和情感,满足了不同消费者的需求。此外,麦尔维尔—高浦勒斯公司还为鞋取一些稀奇古怪的名字,诸如“笑”、“泪”、“爱情”、“愤怒”、“摇摆舞”等等,恰似有生命的物体,令人耳目一新,回味无穷。

不出所料,人们争相购买麦尔维尔—高浦勒斯公司的产品。凭着“给产品赋予感情色彩”的诀窍,麦尔维尔—高浦勒斯公司进入了持续的销售高潮。

麦尔维尔公司善于把握消费者的心理需要,对消费者的个性化需求提前做出积极的响应。他们十分清楚,成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品,还要使自己的产品具有人情味,让每一个产品都有自己的生命。

如今的市场竞争越来越激烈,如麦尔维尔公司一样,企业需要对产品作出更加个性化的规划,才能确保产品在激烈的市场竞争中利于不败之地。一般来说,产品的个性化主要可以从以下几个方面规划:

突出产品特色。企业应该刻意宣传其产品中最有特色的方面,舍弃与竞争产品的共性,使自己的产品与竞争产品拉大距离。如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特 色,松下系列录像机则强调磁带适用范围广的特色。

突出地域优势。某些产品的产地或原材料来源地与产品的质量和特色有密切关系,如香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”、晶莹剔透的“泰国香米”等。在消费者看来,原产地盛产此种优质原料,生产的产品从质量上来说,应该高于市场上的同类产品。

突出性能优势。产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。如在20世纪60年代柯达公司为此研制了一种新型全自动“傻瓜”相机,意即连傻瓜都会 使。柯达公司在广告中宣称:“你只要按下键钮,其余的事由我负责。”

突出消费者类型。生产不同用途或性能的产品,以适应不同类型使用者的需求,使之定位于不同的消费者群体。运世界各大体育用品公司利用消费者对产品多品种需求的市场特点,一改早期不论从事何种运动,穿的都是胶底鞋的局面,根据不同的运动特点生产出多品种的专用运动鞋,如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。

突出使用差异。Michelob啤酒公司根据啤酒使用场合为自己定位,然后扩大啤酒的饮用场合。Michelob将原来是周末饮用的啤酒定位为每天晚上饮用的啤酒,提高了产品的销售量。

突出产品创新。在多数情况下,产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,不论是开发新市场,或是为既有产品进行市场扩张,都可用这种方法来为产品定位。淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争,就是这种定位的典型例子。

同类推荐
  • 用制度管人按制度办事

    用制度管人按制度办事

    《市场营销工作规范化管理推行实务(用制度管人按制度办事经典珍藏)》内容包括营销部工作范围与职责、市场营销组织管理、营销战略与计划管理、市场调研与开发管理、市场分析与预测、市场定位与细分、产品管理、定价管理、订货、发货与退货管理、账款回收管理、客户关系管理、售后服务管理、促销管理、销售团队管理、销售渠道管理、品牌管理、特许店营销管理、连锁店营销管理、物流管理、营销合同范本大全。《市场营销工作规范化管理推行实务(用制度管人按制度办事经典珍藏)》适合于市场或销售从业人员、企业中高层管理人员、咨询培训企业人员以及从事市场营销专业的研究者、学生使用。
  • 总经理留人之道

    总经理留人之道

    如今企业界面临的最严峻、最重大的挑战不是找不到人才,而是如何找到合适人才,并让其能够始终忠诚于公司,留住人才!在知识经济与经济全球化的影响下,企业与员工在全球范围内进行双向选择,员工的流动率将上升,稳定性也将越低。
  • 销售的妙计

    销售的妙计

    销售的世界,是神秘的也是透明的。神秘是因为有许多销售人员不知道怎么才能做好销售,他们努力了,结果却总让人伤心,得到的跟付出的不成正比。透明是因为在当今信息爆炸的年代,你的客户都是公开的,你的业绩也是透明的。在销售工作中,许多人认为销售只要能吃苦、能说、能跑就可以了,遵循着这个传统的销售法则,很多销售人员迷失了自己,在一条错误的路线下。仍旧辛苦地奔跑。然而这条路是没有尽头的,付出的辛苦还不知道有没有回报。
  • 从零开始读懂金融学

    从零开始读懂金融学

    本书从金融学名词货币信用、银行利率、资本运作、金融机构、金融热点等方面系统讲述了金融学的基本理论知识及其在现实社会生活中的应用。书中没有令人费解的图表和方程式,也没有艰深晦涩的金融学行话,而是以金融学的基本结构作为骨架,以生活中的鲜活事例为血肉,将金融学内在的深刻原理与奥妙之处娓娓道来,让读者在快乐和享受中,迅速了解金融学的全貌,并学会用金融学的视角和思维观察、剖析种种生活现象,指导自己的行为,解决生活中的各种难题。
  • 全球顶级企业通用的10种企划管理方法

    全球顶级企业通用的10种企划管理方法

    一个企划人,不仅需要一种思维智慧,而且还需要一种运作智慧。尤其是作为一个新世纪的中国企划人,面对日趋激烈的全球化商业竞争环境,面对国际同行咄咄逼人的气势,更需要一种大智慧、大谋略、大境界!本书希望能通过顶级企业在实际商战运作中的现身说法,给读者一个切身的感受。
热门推荐
  • 玄魔战尊

    玄魔战尊

    德辉共和国是一个疆域辽阔、人口众多的国度,拥有人类、鲛人、翼人、矮人、半人马人五个种族。随着德辉共和国国力的蒸蒸日上,引起了强大的魔法帝国的压制,四邻各国更是虎视眈眈,战争一触即发。天降大运,一代奇男子降临,且看他如何在各国之战中,闯出不世功业!
  • 你是此生最美的风景

    你是此生最美的风景

    一个是才华横溢的大天才青年画家,一个是拥有惊人品鉴天赋的孤女。她和他邂逅于一场游戏,却开启了一段不一样的爱情风景。沈小兔一直想忘记过去,为让自己幸福,把自己塑造成一个一无是处的小白胖妞。她只想守着自己的伤过完这残余的人生,忘记自己始终只剩一个人。慕新砚一直只活在自己臆想的孤城里,肆意地挥霍着,游戏着活下去,让自己不去动画笔,忘记自己身为候选继承人的职责。你是此生最美的风景,让我心碎却如此着迷,就算世界动荡,再绝望也有微笑的勇气。你是此生最美的风景,才令我至今一再想起,这样爱过一个人,是多幸福的事情。
  • 富人的秘密后花园

    富人的秘密后花园

    来到这里,你将看到最神奇的创富神话,你会找到最经典的致富秘诀。一位位声名鹊起的超级富豪,一个个造富神话,带给我们无数的惊叹号。在这些风起云涌的财富大亨和新贵们身上,我们往往能够发现一些别样的素质、个性和哲学。正是这小小的1%的不同,造就了他们的成功。
  • 契约毒后

    契约毒后

    她本是大魏郡主,被钦定的太子妃,有倾国倾城之貌,是五国第一才女,还是让江湖人闻名色变的“毒医仙子”,却被一朝灭满门!一朝魂移,风华绝代的毒医郡主变成了缠绵病榻的亡国帝姬。面对化身修罗的冷酷帝王,她不畏不惧,以落败之城换来安身之所。一纸契约走上尊荣后位,且看她如何在复仇之路上祸乱他的后宫与天下!他是东楚天子,天生的帝王霸气注定他必定是傲视苍生的尊主。遇上她之前,冷酷无情是他,睿智决断是他;遇上她之后,温柔霸道是他,踌躇痴妄是他。弱水三千,他只取她一瓢饮。强弩来袭,她竟为了众国盟约离他而去,是背叛?还是君若安好,妾便无悔的守护?帝后相携,共主江山,风云乱象间生死不离,是为那一纸契约?还是骨血渐融的痴缠?片段一:“阿若既是皇后,是否应该为我东楚的皇室香火尽心尽力才是?!”女子嫣然一笑,“来人,去将各宫的妹妹们请来,皇上今夜要雨露均沾。”男子嘴角一抽,“顺便告诉爱妃们,皇后正在练新药‘断肠散’,请她们前来一观,当然——若有不便可以告假。”那晚,东楚后宫乱的很彻底,十之有三的妃子身患恶疾,十之有四的贵人进寺庙为东楚皇后祈福,剩下的全因自省名德败坏自请出宫!一时间只听某人哀叹,“又要无聊了——”片段二:大红罗帐之内,女子香肩半露,呼吸局促,满面潮红,口中喃喃有声。男子浑身戾气,执剑而立,满身血色快要融进罗帐里。女子眼露迷离之色,一颦一笑间媚骨天成,“你来了——”他受了蛊惑般走近,却被她缠身而上,气息瞬间紊乱,“阿若——你可知道我是谁?”女子嗤嗤一笑,“管你是谁。”男子周身气息瞬时凌厉无比。“啧啧,还是这么冷。”某男一滞,被某女扑到——毒宠女强,先婚后爱,日久生情的乱世倾歌——《契约毒后》敬请期待!
  • 培养孩子解决问题的探索故事(青少年心灵成长直通车)

    培养孩子解决问题的探索故事(青少年心灵成长直通车)

    本书系列从成长中可能遇到的问题出发,内容涵盖了勤奋、坚强、自信、乐观等诸多与孩子健康成长密切相 关的方面,入选的故事通俗易懂,道理清晰明了,版式活泼多样,容易激发 孩子强烈的阅读兴趣,能够起到极好的教育和熏陶作用,对于提高孩子的文 化素养、拓展孩子的知识面大有帮助。《培养孩子解决问题的探索故事》(主编韩震)为该系列其中一册。《培养孩子解决问题的探索故事》收录了《宇宙中最神秘的谜团》、《 贝多芬猝死之谜》、《英国王妃戴安娜死亡之谜》等小故事。
  • 秦时明月之烟尘梦

    秦时明月之烟尘梦

    你转身回眸那满目星河,可是对脚下山河岁月沧桑的垂怜? 春风渡山外,古巷绿杨青,可目送你两袖清风归去的背影? 履屦踏古道,拂柳送归人,只怕时过境迁凋零的韶华,漫漫远去洗去故人思…… 烟尘梦:乱世干戈缘自空,浮华转瞬皆尘梦。[书群:515604192,群名:秦时明月|九歌素华]
  • 陌生人经济学

    陌生人经济学

    我们在购物、就餐、休闲娱乐的时候少不了要跟陌生人打交道,无论何时何地,我们都应该面带微笑,说一些让人内心烫贴的话,力所能及地给予别人帮助,让其成为我们的朋友,从而扩大自己的人脉圈,同时我们也可能从陌生人那里得到不少类似优惠券、最低折扣、升职等好处。本书告诉读者:如果你有成功的念头,你就必须掌握这样十个要义:总是说好话、记住他人的名字、投他人所好、掌握人的从众心理、从不吝啬自己的微笑、真诚待人、善用言论效应、总是热情洋溢、将自己的付出最大化、让感动产生经济效益。
  • 恶少霸爱邪魅魔女

    恶少霸爱邪魅魔女

    谁说黑白两道的统治者一定是男的?谁说世上绝美的工艺品一定是摆设?NO!NO!NO!4个不一样的MM,她们有智商,有容貌,有身手,还有与众不同的神秘身世。她们是4个看似弱不禁风的貌美女子,却创建了令人毛骨悚然的“慕凝宫”,令人闻风丧胆的“箜菱”,令人惊心动魄的黑白两道至尊。圣瑛,一个世界上少有的豪华贵族学校,MM们伪装成平民,刚一来到学校,就倒了霉运,撞上了4个超级帅的帅哥,惹上了传说中的三位圣瑛公主。衰!囧!霉!不是MM们不愿意绕过这群人,而是这群人不知好歹非要惹MM!就这样,从此以后,圣瑛常常发生“跨世纪大战”……而4个天才MM与4个超级帅哥,又会擦出怎样光彩夺目的火花呢?
  • 史记鉴赏(中华古文化经典丛书)

    史记鉴赏(中华古文化经典丛书)

    《史记》名列二十四史之首,是司马迁撰写的我国第一部通史,为纪传体史书的创始。《史记》全书包括本纪、表、书世家和列传,其一百三十篇,五十二万六千余字。内容浩繁,艺术精湛。因其在史学和文学两大领域的卓越成就及对后世的深远影响,鲁迅在《汉文学史纲要》一书中誉之为:“史家之绝唱,无韵之《离骚》”。为了帮助青年朋友学习历史、增长智慧,《史记鉴赏》选取了包括述事、人物、议论、典故在内的章节予以注释、翻译,鉴赏精辟,深入浅出。文白对照,译文精微,详而不繁,阅读方便。
  • 冰火至尊

    冰火至尊

    灭世灵寒,当这两种神物融合,将会爆发何等逆天的威力?莫凌天仗血煞魔刀纵横天下,凭异火灵寒怒霸苍穹。他的人生格言是:谁不服,我就打到他服,谁敢和我抢女人,焚天异火,我就打死他,我的女人,只有我能欺负,谁敢动一下,就只有死路一条……