登陆注册
192200000038

第38章

第5章第6节心理因素使消费者决策更加复杂莫测

大师如是说:一个人的购买选择还要进一步受到四个主要心理因素的影响:动机、知觉、学习以及看法和态度。

——科特勒《市场营销教程》

消费者的购买行为会受其动机、感觉、经营和态度等方面的心理的因素支配,而且随着经济的发展,心理因素对购买行为的作用会越来越大。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的,同样,同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物,结论自然也不同,这就是感觉的作用。人通过感觉器官获得信息输入,然后通过大脑对其进行识别,分析和选择,这样一个复杂的过程就是感觉。而激励一个人朝一定目标迈进的一种内部运力则是动机。在消费市场上,任何时候一个购买者都会受到多种动机影响,并且某一时点的一些动机比另一些动机强,然后相互间进行博弈,但这种强烈的动机在不同的时点却可能会发生改变。

由于信息和经历所引起的个人行为的变化就是经验,但一些生理条件改变而引起个人行为的变化则不列入经验的范围,比如,饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化。消费者可以通过直接经验了解产品,因此许多营销人员都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验,从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。另一个心理因素——态度,是由知识和对目标的积极和消极的情感构成。个人的态度基本上是保持稳定的,不会时刻变化。同样,任何时候个人的态度产生的影响也都是不同的。消费者对公司和产品的态度,对公司营销战略的成败至关重要。

世界最大的百货公司——梅西百货,历经一个多世纪而长盛不衰,它的成功要诀是:随着顾客心理与习惯的变化而变化,投其所好。

20世纪60年代以后,梅西公司的市场调研人员发现:自己最大宗的顾客是中等收入的人士,特别是这类家庭的主妇。这类人有什么特点呢?她们受过较高的教育,对于现代家庭和时装世界有较多的了解;她们有较全面的价值观念;她们很忙碌,因而不愿意花费很多的时间来买东西;她们有较多的存款,但总是不愿意花现款,而希望只晃一下信用卡,就可以取走所需要的商品,然后在月尾付款;她们对服务态度要求较高,如果发现有几块钱的账面错误,或商品不能按时送来,或打电话订货用了半小时,或在货架上选不到需要的东西,或找不到服务员……那么,她们下次就不会再做公司的顾客,还会把她们所受的委屈和吃到的苦头,告诉所有的朋友,嚷得无人不知,无家不晓。针对这一特点,梅西公司制定出一系列行之有效的服务措施:商店的所有出口,都设在显眼和方便的地方,有宽敞的停车场。梅西公司甚至设计出新式结构的商店,顾客想到第几层买东西,便可以驾车停到那层楼旁的停车场。

有些顾客购物时,以选择为乐,不愿意别人打扰,梅西公司就保证她们尽情挑选。有些贵重商品,如宝石、裘皮、照相机、电视机等,顾客需要询问和解答。在这种情况下,服务态度便成了生意成败的关键,梅西公司便要求它的员工扮演好各自的角色。

梅西百货充分把握住了消费者的心理,实施贴切的营销策略,获得了巨大的成功。通常,消费者的购买动机来自于他的经验,有了购买动机以后,是否付诸行动还要看消费者的感觉如何,然后再形成他的态度,从而决定购买行为的发生。消费者的每次决策过程又构成了他的经验,从而反复循环着这些心理因素对购买行为的影响。可见,企业应该主动去探求并了解顾客的心理,使自己的营销策略能适应顾客心理的变化,并达到始终满足顾客的目的。

也正是心理因素的影响,使得消费者的决策过程具有复杂性、情境性以及个性等特点,也使得消费者的购买行为更易被企业引导。把握目标市场上消费群的心理,才能在营销战略中占有主动权,必要时,甚至要采取牵引消费者心理的手段,以实现自己的营销战略目标。

同类推荐
  • 销售细节全书

    销售细节全书

    销售精英的成功秘诀:把销售过程中每一个微小的细节放大,把所有的细节做到位。在销售工作中,如何要想做到出类拔萃,就必须要在细节上下功夫。销售员只有把工作中的每一个细节都做深做透,才能取得最终的胜利。本书就是为现阶段,在销售行业上无人拓展,无法大施拳脚的销售新人和在自己的工作岗位上已经取得一些业绩,希望自己得到进一步提升的销售员朋友们度身定做的。全书攫取的大量的具有说服力的经典实例,融入了销售行业成功人士多年销售经验的精华。对销售工作的整个过程进行全面细致的剖析,在方法和技巧上,作出了详细的阐述。全书脉络清晰,语言通俗易懂,方法技巧实用,能够切实地解决读者朋友的实际困难和工作疑惑。
  • 全球顶级企业通用的8种营销管理方法

    全球顶级企业通用的8种营销管理方法

    选择最实用的方法,创建最优秀的企业!西方的市场营销早已走出了科特勒营销理论模式,逐渐向着多元化的方向发展。本书总结出企业通用的8种营销管理方法,每一种方法都是来自顶级企业的具体经验,同时又被其他成功企业反复借鉴和使用。
  • 销售不要太老实

    销售不要太老实

    本书的目的在于:提醒那些每日奔波劳累的销售员们停下来,思考自己的失败之处,主动寻找属于自己的那条道路。本书的终极目的就是—— 不要再活得如此艰难! 为什么老实的销售员总是上演失败?他们自己也纳闷:不是说一份耕耘一份收获吗?我努力耕耘了,可为什么总是收获甚微呢?本书是一本老实人的开心锁,一面聪明人的反思镜,翻开本书,改变就已经开始。
  • 店铺销售管理

    店铺销售管理

    史上最实用、最有效的店铺销售管理手册。怎样做一份店铺市场的调查和预测?如何做有效的商品规划?怎样制定一份陈列商品的最优方案?如何提升促销的艺术?所有店铺销售最实用的管理技巧尽在本书。让你轻松高效地学会店铺销售管理。
  • 服务致胜

    服务致胜

    我们一定要记住,服务是一项长期的工程,不能掉以轻心,也不能因循守旧,而必须时时刻刻为客户着想,发自内心地为客户服务,真诚地为客户解决问题,注意细节,勇于创新。由覃曦编著的《服务制胜》分节介绍了各种服务法则,详细地告诉你应该怎样去为客户服务,帮你解决服务过程中的种种困扰,让你学会怎样达到客户的要求。
热门推荐
  • 风行天下

    风行天下

    风傲清,现代特工杀手,一朝被害穿越,居然到了古代幻界,成为了风家被下人都嫌弃的痴傻三小姐!再次醒来,以前痴傻的眼神,突然间变得冷漠,莫名的让人有一丝丝寒意,让人不敢直视!为保护妹妹,上山学艺,却无意惹来众人追随:温和如风的大师兄云舒展:“傲清,我知道你是男子,可是为什么,我会对你生出期盼?”俊逸潇洒的二师兄云舒畅:“傲清小师弟,今晚我要去山顶的云湖洗澡,听说那边景色特别好?一起去啊?!”俊眉一挑,脑中却在寻思,不知道傲清的身材如何?!奇怪!自己干嘛对一个男人的身材那么感兴趣?!沉稳精明的三师兄李云龙:“傲清,为什么你冷峻的脸庞,总会在我的梦中出现?为何看到你和你的师兄们在一起,我就会特别难受?难道我是得了传闻中的断袖之癖?!”活泼可爱的小师妹龙飞燕:“四师兄,这是我绣的长生荷包,送给你!”小小的脸上,已经满是红色的晕!落紫,一双冷魅的紫色眼睛,看着渐渐飞远了的风傲清,你是什么人?为什么会闯进我的眼中?众人迷惑了双眼,却不知道他原来就是她!云开雾散以后,这一切,又会惹来怎样的风云变幻呢?男猪不断增加中~傲清男女通吃,不是她自己想吃,是别人送上门来让她吃,不是她不好意思吃,只是她........嗯,突然之间看到各位嫌弃偶烦的脸孔,只得逃走!新文:田家有媳很是精彩,希望大家收藏支持哦!“小姐,你不能答应啊!那田家虽然是有名的大户人家,可是这次来提亲的可是他们家的大公子啊!据说这个大公子自从小时候生病以后就成了活死人了,不再醒过来,小姐嫁过去,是要守活寡的啊!”女子淡淡看了哭泣的奶娘一眼,“妈妈觉得我有选择的余地吗?”声音听着凄苦,可是眼中的晶亮却是小小的出卖了她!“半年之内,你必须怀孕,不然别怪本夫人不给你好脸色看!”东方花烛夜,自己的婆婆冷冷下命令道。黄燕笙看来看躺在床上的“活死人”,这········怎么那个?怎么能怀孕?“大嫂?”幽静的小道上面,迎面就碰到了二流子一般的夫家二叔田青月,想到上次的事情,黄燕笙本能的皱眉,转身就想避开,却还是晚了一步,田青月一个箭步冲了上来,拦住了她的去路,“大嫂怎么见到我就要躲开呢?可是小弟哪里得罪了大嫂?”说着就要伸出手就抓黄燕笙的肩膀。这天下,唯有你与朕共享!朕许你,一生一世一双人!
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 帝都弃少

    帝都弃少

    异世大修许飞睁眼醒来,身边的一切变得完全不同,从这一刻起,他不再是人憎狗嫌的纨绔子弟,不再是自暴自弃的过气天才,更不是被家族无情抛弃三少爷,他,要重修大道!要用一身的本领去守护身边的佳人,要将曾经歧视自己的一切彻底砸碎,要让欺辱过自己的人——血债血偿!
  • 改革大佬王安石

    改革大佬王安石

    历史上,改革人物向来受到争议,而尤以宋朝的王安石为最甚。有人骂他是“民贼”,是“古今第一小人”;有人赞他是“圣人”,是“古今第一完人”。罪恶的阴影与神圣的光环从来没有如此纠结地围绕在同一个人身上,除了王安石。北宋神宗年间,王安石以“天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤”的精神,推出一系列变革措施,力图挽救积弊已久的大宋王朝。可是,他试图富国强兵,却招致朝中几乎所有大臣的群起攻击;他想要为民谋利,不料百姓却拿他像猪狗一样谩骂。而且,他不但生前不被看,理解,死后数百年也都背负着骂名,直到近代才有人为其翻案。
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 异能天下

    异能天下

    4;,并且得到神器奖励。之后却发现这是神秘的公会,"普通的异能小子却奇遇得到异空间的特殊比赛。当他遇到两个兄弟和一个漂亮佳丽的时候,故事开始了。在他们的工会中你可以利用积分购买你所想的一切…
  • 衡中,梦开始的地方

    衡中,梦开始的地方

    228班是衡中历史上第一个实验班。2005年高考,8名同学考入清华北大,创造了衡中历史上的一个传奇,66名同学,37人考入北京名牌高校,河北省前2000名,228班占46人,全班同学都考入重点大学。进入大学后,228学子继续秉承衡中“追求卓越”的校训,热心学校各种活动,表现出良好的个人素质,取得了很多优异成绩。现在228学子分布在祖国各地,有的已经参加了工作,有的还在学校深造;有的组成了家庭,有的还在一个人打拼。不管身在何处,他们都有一个响亮的名字:228。留给学弟学妹的不仅仅是一个骄人的高考成绩,更是一种“永争第一,追求卓越”的精神。这种精神已经成为228,也是所有衡中人永远的精神财富。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 跟你借的幸福

    跟你借的幸福

    苏静忆,一个靠吃百忧解生活的都市女子,如果说女子是花,那么她内心无疑有伤。心底无法释怀的往事,那个叫夏南的男子,在她的记忆里反复出现却扑朔迷离。而初至的林淮无疑是一个不速之客,却因此而使她的生活一点点的起了微妙的变化。他帮她打开心结,帮她在寻找中忘却,他内心的阳光照亮了她心里的阴霾,他们一路走来,获得的回忆这样多,可是这样的遇见的背后隐藏的,竟然是一个谎言,而别离时,他们究竟应该何去何从?他借给她的幸福,是不是终究如海市蜃楼般的飘渺,是不是终究要她倾其所有的归还……
  • 英雄传奇

    英雄传奇

    作为一个魔法天才的哥哥,张雄知道自己必须要更努力才行。既然弟弟学了魔法,那作为哥哥的自己自然是以武学为重。他能打出世上最好的剑,磨出世上最锋锐的刀,他只是一个铁匠的儿子,却以武踏世界!