第4章第2节供应商是重要的纽带
大师如是说：供应商是公司整个顾客“价值传递系统”中的重要一环。他们提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要影响，营销部门必须关注供应能力——供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素。这些因素在短期内会影响销售，而在长期会影响顾客的满意程度。
——科特勒《市场营销教程》
对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位，都可以成为供应商。供应商的状况对企业的市场营销活动能够产生实质性的影响。例如，供应商提供的原材料价格的变动，会影响企业的生产成本、利润和产品价格，影响企业的市场竞争能力；供应商提供的原材料数量和交货时间则能影响到企业的生产经营能否正常进行，提供的原材料质量能影响到企业产品的质量，也会影响到企业产品的销售，进而影响企业在客户中的声誉。
在公司整个顾客价值传递系统中，供应商起着重要的纽带作用，大多营销人员都把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者。因此，企业一方面要注意维护好与供应商的关系，不但在资源短缺时要这样，在资源宽余时也应如此；另一方面，还要对供应商的履约情况进行评价，并据此对供应渠道进行必要的调整。对供应商的关系管理是企业价值链的起点，决定着整个价值创造的过程。
浙江百大药业有限公司成立于1994年，是原国有企业仙居化工厂改制分离出来的民营企业，是国家重点生产激素类药物的民营高科技企业，公司主要生产撇体激素原料药和中间体，属于外贸出口性企业。公司自成立以来，销量连年攀升，2005年销售额达到1.3亿美元，由一家默默无闻的小型民营制药企业迅速发展壮大成为优秀高科技民营企业，在这期间公司赢得了众多殊荣。
激素产品的原料都是天然植物一黄姜提取出来的皂素，然后对分子结构进行改良，合成目标产物，而黄姜的产地只有在湖南、湖北和四川有大量种植，同时也是世界激素原料药的供应地，供应商的集中化程度比较高，而且供应商的产品几乎没有替代品，激素行业的起始原料都是黄姜，因而供应商的产品是很关键的投入生产要素，这些因素会大大增强供应商的议价能力和对下游生产厂家的控制能力。另一方面，供应商的产品都是从天然植物中的提取物原料药，产品没有太大的差别，并且由于下游合成技术壁垒和风险较高，供应商的前向一体化的能力比较低，这些因素会降低供应商的议价能力。总之，对浙江百大药业来说，供应商的讨价还价能力比较强，对企业构成了一定的威胁。因此，在供应商这个微观因素的环节上，应引起公司的充分重视。
通过对百大药业供应商的分析案例，可发现企业对供应商的分析应该是全方位的，不但包括供应商的行业结构，还要有其产品特点、向前一体化能力等分析，通过这些来综合评价供应商，从而判断出对企业的影响。
具体来说，企业应当要和供应商保持良好的关系，及时了解和掌握供应商的情况；还必须要密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，以便企业灵活做出应对举措；此外，还需了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，来保证自己产品的质量，从而才能赢得消费者和市场。
不断加强供应商对产品的品质管控，并对供应商进行有效的选择、评审以及定期或不定期的稽核，以保证其能长期稳定地提供优质、价格合理的物料和服务。治病要从根源抓起，同样，对于企业的整个生产管理，也必须要从源头——供应商抓起，这样才能为企业营销活动的实施开个好头。
