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第109章

第13章第4节成熟阶段,不断调整与完善营销战略

大师如是说:一个产品的销售增长率在到达某一点之后将放慢步伐,这时,产品将进入相对的成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段,兵戈营销管理层带来最难对付的挑战。

——科特勒《营销管理》

我们都知道,新产品一旦推出后,它在市场上的销售量和能获得的利润,会随着时间的演进而发生变化。科特勒认为,当产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度,我们认为产品进入成熟期。成熟期一般比前几个阶段的时间长,同时,成熟期也向营销人员提出了挑战。

1963年,销售额的增长率趋缓,产品开始跨入成熟期,公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。

调查发现,有61%的成年人知晓无声小狗便鞋,但只有10%的成年人买过一双。购买无声小狗便鞋的买主一般平均收入较高,也有较高的文化水平。调查显示,所有购买无声小狗便鞋的调查对象中,年家庭收入在5 000~7 500美元的占51%;7 500~10 000美元的占28%;10 000美元以上的占21%(当时这种收入属高水平),他们当中大多数是专业人员或技术工人,购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此,公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。

于是,针对目标消费群体,公司采取了以下策略:

首先,继续扩大广告范围。在多种报纸杂志上大力宣传,从1964年起,开始采用电视广告,在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传,同时还增加了13种杂志广告,将影响进一步扩大到新的目标市场。

其次,强调“无声小狗”鞋的特点是舒适,在1965年打出“穿上无声小狗便鞋,使人行道变得更柔软!”的宣传主题口号。

再次,继续拓展销售渠道,发展新的零售点。这时,它已拥有1.5万个零售点,主要是鞋店和百货公司,同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主,“无声小狗”便鞋通过他们的零售店出售。

在这一阶段后期,由于成本提高,使产品价格涨到了11.95美元,但由于鞋子的质量好,比竞争对手的成本低,总销售量仍然上升,1965年,“无声小狗”的售卖和利润都达到了巅峰阶段。

无声小狗便鞋在哺乳成熟阶段之后,果断地采用科学调查,确立自己的目标客户群体,从而将自己的市场进一步扩大,创造了市场的新的巅峰。营销人员也建议当产品步入成熟阶段,由于价格竞争和非价格竞争达到高潮,各竞争者的价格逐渐趋于一致,此时企业应针对需求差异,灵活采用定价方法,稳定销量和利润。

科特勒指出,这一时期,一些较弱的中小企业开始被淘汰,行业内最终只剩下善于防守的企业。企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。

调整市场。这种策略不是要改变产品本身,而是发现产品的新用途或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。

调整产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。

调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革,刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时,通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利;扩大分销渠道,广设销售网点,调整广告媒体组合,变换广告时间和频率,增加人员推销,加强公共关系等“多管”齐下,进行市场渗透,扩大影响,争取更多的顾客。

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