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第38章 自夸效应——卖商品不如卖效果

★卖商品不如卖效果

销售员推销的对象是商品,但是你应该明白的是,有时候卖商品不如卖效果。

比如别墅、名车、高尔夫会员证等高档次的商品,它们往往是地位与身份的象征,所以,你就应该在这个“地位与身份”上大做文章;汽车、音响、录像机、旅行、空调设备,是人们追求舒适和欢乐所需要的,所以,对这类商品,你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在;微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品,你应该在功能和经济性上给对方以“利诱”;钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等“奢侈品”,你可以抓住客户的虚荣感而进行渲染。强调你的商品所产生的使用效果,有侧重地加以说明,便会恰到好处地吸引住你的客户。

国外一个著名的销售员曾说过:“如果你想勾起对方吃牛排的欲望,将牛排放在他面前,固然有效。但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘吱吱’声,他会想到牛排正躺在黑色的铁板上,吱吱作响,浑身冒油,香味四溢,不由得咽下口水。”正是这种“吱吱”的响声使人产生了联想,刺激了人的欲望。

有一位推销空调的高手,他从来不滔滔不绝地向客户介绍空调机的优点如何如何,因为他明白,在很多情况下,人们并非完全因为东西好才想得到它,而是由于先有相应的需求,才会感到东西好。如果没有需求的话,东西再好,他也不会买。

所以,他在推销他的商品时并不说“这样闷热的天气,如果没有冷气,实在令人难受”之类刻板的套话,而是把那些有希望购买的潜在客户,想象成刚从炎热的阳光下回到一间没有空调的屋子里,然后再诚恳地对他说:“您在炎热的阳光下挥汗如雨地工作后回家来了。当您一打开房门,迎接您的是一间更加闷热的蒸笼。您刚刚抹掉脸上的汗水,可是额头上立即又渗出了新的汗珠。当您打开窗子,但一点风也没有。您打开电扇,吹来的却是热风,使您本来就疲劳的身体更加烦闷。可是,您想过没有,假如您一进家门,迎面吹来的是阵阵凉风,那将会是一种多么惬意的享受啊!”

★介绍商品时突出卖点

商品的性能特征就是指商品的具体事实,如商品的功能特点和具体构成。而商品的益处指的是商品对客户的价值,也就是该商品的卖点所在。

当客户说出愿意购买的商品条件时,销售员要将自己的商品特征和客户的理想商品进行对比,以明确哪些商品特征是符合客户期望的,哪些客户的要求是难以实现的。在进行一番客观的对比后,销售员就能够有针对性地对客户进行劝说。

1.突出商品的卖点与优势

销售员可以通过强化商品的卖点与优势,对客户发动攻势。例如:“您提出的商品质量和售后服务要求,我公司都可以满足您,一方面,我公司商品的特点在于……另一方面,我公司还为客户提供了各种各样的服务项目,如……”在强化商品优势时,必须要保证自己的商品介绍是实事求是的,并且要表现出沉稳、自信和真诚的态度。

2.弱化那些无法实现的需求

无论销售员多么努力地向客户表明商品的各项优势,聪明的客户还是会发现,你销售的商品在某些方面还是达不到他们理想中的要求。面对这种情况时,就要主动出击,以免让客户步步进逼,使自己处于被动状态。

如果你的商品达不到客户的要求,可以运用以下两种方法来弱化客户的内心落差。

第一,只提差价。这种方法适用于很多种商品的推销。例如:“只要多付1000元,您就可以享受到纯粹的夏威夷风情。”

第二,进行贴近生活的比较。这要求销售员对自己的商品要有较为深刻的理解,并且这种理解符合大多数人的生活习惯。例如:“您只要每周少抽一包烟,那么购买这个商品的钱也就出来了。”

★充分调动客户的想象力

在向客户介绍你的商品时,是否能够充分调动客户的想象力是非常重要的。如果能让客户自己来亲身体验一下那就更好了,因为这样做给他们的印象更深,理解也更透彻。

在这方面,弗兰克的一个牙医朋友做得很绝,他把患者的x光片放在墙上,使患者一坐下就可以看到自己牙齿损坏的情况。然后,牙医就会说:“不要等牙坏到不能用的程度才来看病。”

在销售的过程中,通过出示一定的实物,再说一些能够调动客户想象力的专业语言,就能够让客户在事实的基础上,再发挥自己的想象力,从而对商品产生认同感。

人的想象力是惊人的,对于同一个事物,不同的人会得出不同的看法。因此,这就要求销售员能够用自己的专业语言为客户的想象力铺平道路,并限制或发展客户的想象空间,这就像制造一个固定的空间,固定的路径,去引导客户朝着自己设定的方向想象,从而达到销售的目的。

一家专营胶粘剂的商店,为了让一种新型“强力万能胶水”广为人知,店主人就用胶水把一枚面额千元的金币粘在墙壁上,并宣称:“谁能把金币掰下来,金币就归谁所有。”一时,该店门庭若市,登场一试者不乏其人。然而,许多人费了九牛二虎之力,仍然徒劳而归。有一位自诩“力拔千钧”的气功师专程赶来,结果也空手而归。于是,强力万能胶水的良好性能声名远播。

上述方法主要是利用客户的好奇心理来推介商品。好奇心是人们普遍存在的一种行为动机,客户的许多购买决策有时也多受好奇心理的驱使。探索与好奇,是一般人的天性,神秘奥妙的事物,也往往是大家所渴望熟悉的对象。那些客户不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西,往往会引起人们的注意,销售员可以利用人人皆有的好奇心来引起客户的注意。

★展示商品别犯低级错误

向客户演示你的商品,可以提高客户的购买欲,是一种非常有效的销售方法,但是很多销售员在演示或展示商品时往往会犯一些不可原谅的错误,结果演示商品本来是为了销售但却起了反作用。因此,销售员们应该对演示商品有个新认识,避免出错。

1.只从自己的想法出发演示商品

在商品演示方面,销售员不要自以为是。你也许会觉得自己要销售的商品或服务在某些方面都是出类拔萃的,因此你就只抓住这一点而不顾其他了,你以为这种热情也会感染到客户,是吗?

大错特错。你不能按照自己的想法做商品演示,更重要的是客户在想什么,客户要什么?

记住,你要销售的不是自己喜欢的东西,而是要投客户所好。

■一家生产安全镜的公司,他们的安全镜是采用不会碎的塑料制成的。在最近的一次展销会上,该公司的一名销售员想出了一个匪夷所思的点子,他在会场搭了一个高台,登上去,再故意跌下来,狠狠地摔到那些不会碎的镜子上,再弹起来,一副鼻青脸肿、几欲断气的样子。他想借此向观众表明他的镜子坚不可摧。他每隔两分钟就表演一次,来来往往的人群,要么驻足瞧两眼热闹,要么干脆绕道而行,避开这个跳上跳下的疯子。展销会结束的时候,他向经理抱怨说,他的镜子根本无人问津,参加这种展销会完全是浪费时间。

经理在知道他的演示方法后气愤地问:“这些镜子是干什么用的?”

他回答说:“给商店和办公室保安系统用的呀。”

经理又追问道:“那它们如何起作用呢?”

“把它们安装在天花板上,然后它就开始工作。”

“那有多少人会跳到天花板上去撞你的镜子呢?你可以这样展示:展台周围藏一些精美的小礼物,邀请大家试试看,看谁能逃过镜子的窥视把小礼物偷走。”

他不满地嚷道:“可我们的镜子是不会碎的呀!”

经理生气地不断摇头,结果这个销售员被开除了。■

所有这些商品展示方法的成功关键何在?关键就是掌握客户信息。如果你想让演示能奏效,就得像展示售货机和安全镜那样,抓住客户的需求做文章。

2.做多此一举的傻事

■有一个公司请一名销售专家与销售员一起外出销售,以进行一对一的观察,好找出他们在销售过程中存在的种种问题。

一天,一位销售一款功能齐全的自动售货机的主管给销售专家打电话,请销售专家过去指点指点他手下的一名销售员。他抱怨说:“唉,卡朋特从来没有卖出去什么东西。”

销售专家问道:“那么,症结在哪里呢?”

“我也不知道!让人气恼的是,他在商品演示方面做得很棒,简直是我见过的最好的演示之一。”

于是,销售专家跟着这位不幸的卡朋特一起出去销售。

他们来到了一位客户的办公室。然而进来的那位客户神色匆匆地解释说:“我忘了你们今天会来,五分钟后我还有一个重要的会议,因此,请快一点。”说完,他瞧了一眼自动售货机,问:“就是这个吗?”

卡朋特说:“是呀。”“看起来还不错,我现在要赶时间,就要这个吧,接上插头,给我开张发票。”客户说。

卡朋特马上严肃地说:“那可不行,先生,您先得看我们演示一下呀。”

那位客户叹了口气说:“好吧,好吧,不过请你快一点。”

卡朋特开始埋头苦干起来,丝毫不理会那位客户刚才的郑重声明!

客户时而唉声叹气,时而跺脚,时而瞄一眼手表,十分烦躁焦急。而卡朋特却有条不紊地演示着:如何让自动售货机送出咖啡来,再送出来,少送点出来,多送点出来;接着又示范如何买到18种不同口味的咖啡;跟着,他又示范如何买到德国土豆汤,如何搭配不同口味的新鲜烤面包片。

演示完这些,他又宣布说:“现在我再示范一下普通的日常功能。”那位客户无精打采地站在一边,一副垂头丧气的样子。

接着,他又拉了拉两个暗藏的阀门。这时,整台售货机就像一朵巨型的金属花朵一样,绽放了开来,露出里边嗡嗡作响、微微振动的部件。他亮出一双大号的石棉手套、一条同质材的围裙和一个面罩。那位客户立刻质问他说:“上帝!这些东西是干什么用的?”

卡朋特郑重其事地说:“啊,您知道,这台神奇的机器之所以能调配出各种天然口味,靠的就是超高温的沸水和流动的水蒸气。但这样一来,就会产生一些副作用。也就是说,在使用过程中,这台售货机会有些危险。老实说,危险还真不小呢。”

话音未落,那位客户就吼起来:“滚出去!滚!滚!快滚!”

被赶下楼后,销售专家尽可能耐心地向他指出:“实际上,那位客户早在我们刚到达时就答应要买下自动售货机了,而你倒好,非要花上半个小时的时间,去让那位客户发现自动售货机的缺陷,结果却被轰了出来。”

事实上,只要我们事先有礼貌地询问一下,这位客户对自动售货机有什么疑问或者特殊的要求,然后针对这些疑问和要求来演示一下商品就行了。在演示时,我们只要简简单单地说上一句:“我们不会耽误您开会的。先生,请问一下,您最喜欢喝什么?”

“黑咖啡。”

“按一下这个小按钮,黑咖啡出来了。怎么样,味道很好吧?”

这样一来,不用我们再多费口舌,这位客户就会心悦诚服地买下售货机。■

既然如此,干嘛还要冒那么大的风险喋喋不休呢?所以,在进行商品演示时,切勿画蛇添足,多此一举。

商品演示是销售中的重要环节,只要把握了商品演示的技巧、节奏,才能抓住客户,而且商品演示一定要因人、因地而异,才不会触犯禁忌。

推销金钥匙:为了使客户产生购买的欲望,有时候仅仅让客户看到商品或进行演示还是不够的,同时还必须对他们加以适当的劝诱,使他们的头脑中呈现出这样一幅美景——该商品的良好使用效果。

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