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第12章 产品设计:多元化定位,业绩倍增(3)

(第四部分)内容是产品理论。产品理论不超过200字,主要是向顾客解释使用的产品原理、消费风险,不当使用的风险、警告及科学性。顾客买了你的东西,使用不当会怎么样要提前说清楚。产品原理在中国做得最棒的就是药品,其他很多产品做得是不行的。在国外买衣服你会发现,标签做得非常厚,所有资料介绍得非常清晰,因为生产商怕承担一些难以承担的责任。

(第五部分)内容是销售方案。必须给出清晰的销售方案,方案有两种:第一,有调研的客户的只给1套方案;第二,没有调研的客户给1~3套方案,但是主推1套方案。也就是说,我可能给你3套方案,但是主要推荐你使用1套。另外,也要注意销售价格,价格里要包含所有产品的详细内容。

(第六部分)内容是附件。附件里明确规定退款方案、交付标准、资料证明、客户监督。

很多公司不会写方案,这很可怕,有的写了方案又很不专业,没有从心理学角度进行分析。所以尽管有很多企业写了方案,但是产品还是卖不掉。我举一个简单的例子,还是定位装修这件事,很多装修公司给的方案就出问题了,不能立刻收到钱。我们公司是一个要立刻收钱的公司,我们不仅没有任何欠款,还有大量的预收款。没有任何欠款,就基于我们对销售产品设计的理解。

教育性产品与非教育性产品的灵魂

一个企业中的产品有很多种分类办法。我查阅过好几个学科的资料,比如企业战略学、国家战略学、营销学、管理学、领导学等,都有一个共同的模块,就是产品。我们先来看看教育性产品和非教育性产品。

教育性产品与非教育性产品的区别

你的企业可能是教育性产品,也有可能是非教育性产品。教育性产品和非教育性产品到底怎么区别呢?

教育性产品是通过主动营销对顾客施加影响,通过对顾客的消费教育从而达到顾客购买产品的目的。那么,美容产品是教育性的还是非教育性的?是教育性的。美容产品要么是所有员工都成为营销员,要么有专职的营销团队。你可能觉得好多女士是自动地跑到养生会馆去的,其实这前面有很漫长的教育过程,你要主动地对顾客施加影响,通过教育使顾客购买产品。

而非教育性产品不需要销售者主动地去跟顾客讲解,比如给他打电话什么的,因为消费者已经有了有较强的消费需求,或者说消费者的消费需求非常容易被激发。

比如一个女孩原来没有吃巧克力的习惯,但有一盒巧克力摆在商场里卖,包装特别好看,于是她就买了一盒,这就叫非教育性产品。这个产品的卖法和公司的定位,以及赢利多少,都有一套独立的模式。

如果一个产品属于教育性产品,你摆到某个地方,即便放上8年,别人不感兴趣还是不感兴趣,需要销售人员打电话、给客户资料,给客户发传真,甚至需要通过其他方式来进行营销。

这两种产品的卖法是完全不一样的,这跟产品本身的贵贱没有关系。

比如楼盘就基本上属于非教育性产品,这个产品就是等待顾客上门来买的。但是可能有的高尔夫别墅就变成教育性产品了,这两种房子的卖法完全不一样。高尔夫别墅会通过一系列的网络炒作、旺盘炒作、会员聚会、高尔夫试打等方式来卖掉。如果你作为一个房地产老板,都不知道自己的房子是什么类型的产品,只找几个小姑娘在售楼处站一站,那么房子会一直卖不掉,因为你对产品的理解是有误区的。

为什么要做教育性产品和非教育性产品的区分呢?

教育性产品的灵魂是建设团队

如果你卖的产品是教育性产品,那就赶紧建团队吧。重点发展代理商行不行?基本上不太现实,凡是教育性产品,重点发展代理商难度都比较大。可能你会觉得奇怪,培训产业里大部分都是教育性产品,为什么有很多老师发展代理商呢?其实,培训产业发展代理商和其他产业发展代理商完全不一样。

培训运营的模式有两种。培训产业也分为教育性的和非教育性两种情况。比如,凡是课程费用超过10000元的产品是教育性的。孩子素质教育属于教育性的产品。而有些机构的英语培训呢?那就属于非教育性产品了。

教育性产品的运营模式是自己建团队。比如我们公司就自己建团队,建了42家子公司,总共有2000名员工。我深刻地明白我们公司的产品情况,不用再想其他的方法了,客户就是靠一个电话一个电话打出来的。经过培训以后,我们发现一个问题,要想成交1个客户,就必须有4个准单;要想有4个准单,就必须见10个老板;要想见10个老板,就必须打通或者沟通好20个老板的电话;想打通和沟通好20个老板的电话,必须得有80个老板的电话号码;要想有80个老板的电话号码,必须有100个以上的号码……也就是说,想成交1单,就必须找到100个人的号码,这就是流程。这个流程是不会变的。水平高的人,在100个号码里面会产生2个单、3个单,水平低的人没有产生单子。

所以员工进入公司以后的第一件事情是先接受概率的概念培训,你要给他们介绍工作是怎么做的。先通过各种方式找到100个电话号码,之后打电话可能会有20个电话是打不通的或者不接的,或者是错误号码。打完的80个电话里,可能有60人会说一句“滚”。

有个小姑娘到我们单位来应聘,说自己已经有5年的销售经验了。我们就问她在哪里做销售,她说在商场。这个在商场卖过产品的小姑娘在我们这里基本上没有业绩,因为她在商场卖的产品是非教育性的,不需要接受这么多的拒绝,顾客要看产品就看,不看就走人。所以她在商场的5年销售经验对我们来说一文不值。我们所有员工都是从零开始培养的。也就是说,不管是做我们公司的营销经理还是做业务员,天天都要接受这种流程。

在营销学里,必须了解一个非常重要的规则--测算。什么叫测算呢?我们公司有一个员工,天天非常苦闷。他说不喜欢这个行业,因为一天打了那么多电话都遭到了拒绝,他有些怀疑自己的能力。其实,他的能力没有问题。我给他进行了一个测算,怎么做的呢?我说:“当你拿到一本资料之后,成交概率是1%。也就是说,你的成交概率超过1%,比如1.11%,你都是非常卓越的。”

这么一测算,员工的心态一下子就平衡了。这样,即便打了100个电话,有90个都是拒绝的,对心态也没有任何影响。因为成交率是1%,还有9个电话可以是拒绝的。所以,我们一定要把这一点跟员工说明白,否则,员工会很难受的。

谈恋爱的成功概率是多少?大约是1/20。一个男人在结婚之前会喜欢上20个女人,有的时候自己都不知道就喜欢上了,但是他会跟一个女人结婚,所以他的成交概率是1/20,也就是说19个失败了他都没事。

上大学的时候我喜欢上一个女孩子,那时候胆小不敢追。我们是老乡,有一次我故意跟她一起回家,坐火车的时候坐在一起,我们两个人都是上铺。她穿着洁白的连衣裙,太漂亮了,裸露的手臂、纤细的手指。当时我就想摸一下,但是不敢。

后来,她嫁到国外去了。大学毕业五六年之后,我们同学聚会,我趁着喝酒一拍桌子说:“你知不知道当初我很喜欢你啊?”我还没说完,她也一拍桌子说:“你这个懦夫!”我说:“怎么了?”她说:“有一次咱俩一起回家,我把手都伸到你脸上了,你都不敢碰我一下。”

那天晚上,我喝醉了。

这都是心理因素在作怪,当时如果把概率测算好就没事了。

我公司有一个讲师叫刘国栋,有一次在300人的大课上,他比较紧张。

我说:“你可以给学员推荐一下你的财务班、系统班。”

他说:“你开玩笑吧,300个学员,才有五六个报名,你看报名概率多低啊。”

我说:“这你就不懂测算了,这300个学员中是董事长的人有150个,这150个人对财务关注的有50个,对财务关注的人今天带了卡、钱,并且有需求的有20个,这20个人在很短的时间内有决策力的有10个,

这10个里面如果有5个愿意报名,就说明你的成交概率是50%。300个人中有5个人买单的成交概率就是50%,不是5/300。这样做完测算以后,你的心态立刻就平和了。”

教育性营销和主动性营销最大的特点就是失败率。为什么我们要划分前端产品和后端产品,就是因为销售永远有失败率,但失败率不可能是100%。当你去做营销分析的时候,永远要分析购买人的因素,千万不要分析非购买人的因素。什么叫非购买人的因素?有的人说你们公司的产品怎么怎么不好,这种人你的产品好他们也会不买的。比如他说你的面油比较大,但你把油减了,他也不会买来吃的。有些人永远不会购买,但是会永远提意见。

一个培训老师跟一个企业老总说:“你交150万元就能成为我的代理,成为我的代理以后,我先给你安排50万元的课。这样,即使你一个客户都没有帮我拉来,你也值了。然后,比如你有朋友过来听课,我把50%的销售款返给你。你听了150万元的课,还可以做300万元的销售,最后你可以卖300万元,帮助了一些朋友,自己还能赚100万元。”那个老总当时感觉到非常划算,于是就与培训老师合作了。

其实,等到合作之后他就会发现,这种商业模式想持久下去难度太大了。因为他缺少必备的几个条件:第一,有团队;第二,有时间;第三,对一个行业了解。如果这些条件统统都不具备,就凭着一腔热血,那基本上就会出事了。所以一定要记住,在非本专业的行业当中你要慎重做决策。

再举个例子。

有人让一个老板给他投资300万元,说如果有20个人投参与这种投资,加在一起一共是6000万元,那就可以开个投资公司,很容易就可以把投资的300万元给挣回来。于是这个老板就动心了。这时候,我问了老板几个问题:第一,你对投行的情况了解吗?第二,你见到投行给了你公司章程还是项目报告书?如果给你一个章程,那就没有任何价值;

但是如果给了你项目报告书,就要对这个项目做详细的分析,分析自己有没有团队参与,有没有时间参与,对这个行业了解多少,这个行业的走势是什么。他听了以后决定不再投资了。

投资一定要慎重。想要快速发大财的人,很喜欢做这样盲目的投资。做企业并不一定非要发大财,做企业是要产生价值的,有时候你会发现,投资的风险太大了。

教育性产品的灵魂是两个字--团队。如果你的公司是做教育性产品的,你就别再指望谁能帮你,这是你自己必须要过的关,不过这个关企业根本没有办法强大起来,团队的机制、薪酬、办法、晋升、文化,甚至包括格局,你都要考虑清楚。

比如一家企业同时做高档的面料和做中低端的面料,那团队肯定是不一样的,团队的味道也不一样。假如你是做珠宝的,那你的团队的综合素质、感觉、教育修养肯定又是另一个高度,做小梳子、小盆、小牙刷的按照你这个团队去招人是不可能的。

非教育性产品的灵魂是服务

非教育性产品可以找代理商。你可以整合很多社会资源,不一定把它们整合到你的公司,而一定要把它们整合到你的利益链条里去。

很多企业家会对这个理念产生了误会。比如有的企业家听到整合这个课题,就觉得自己的企业也需要。但事实上,不是所有企业家都是需要整合的,他们也许只需要做好本行业,他们的社会地位、社会价值就已经形成了,没有必要整合。有的企业家听说整合好,于是把大量的时间和精力浪费在了上蹿下跳上,这其实是没有必要的。因为如果他们的产品是教育性产品,他们的灵魂便是团队,那么最核心的工作便是团队培养,而不是整合资源。

教育性产品的销售流程

教育性产品的销售套路与非教育性产品的销售套路是完全不一样的。教育性产品和非教育性产品的销售到底有什么不一样?理论体系不一样。这导致公司在做营销活动的时候流程是不一样的。目前有80%的营销学的培训是有很大问题的,没有告诉我们到底是什么产品、应该怎么卖,只是告诉我们,见到顾客要学会微笑,要有商务礼仪,要帮顾客一个忙,要多关心顾客。

假如我是一个做工程的老板,我需要一个人给我做一个工程,你微笑不微笑根本不会帮助我成交。

教育性产品的核心工作:

第一步,建立信任,不是拉关系。

第二步,塑造价值。

第三步,数据比较。

第四步,落差对比。

第五步,数量限制。

第六步,风险运转。

第七步,要求成交。

这是教育性产品销售的标准流程。如果这类产品不是按照这个标准来销售的,那么你要改过来。因为只有把这个流程做得非常完美了,你的业绩才会倍增。如果你的流程不是这样的,就有可能会有好产品卖不掉的情况。

第一步,建立信任。

什么叫建立信任?如何建立信任?

让别人最容易建立信任的办法有三个:第一是通过你的有效资料来介绍你公司;第二是很多人都相信数据,要用数据说话,介绍相关数据;第三是介绍你公司的荣誉和成就。

很多公司不知道自己的产品是教育性产品,所以产品放在那儿一直卖不掉。因为产品本来是要按照流程卖的,是要找顾客的,找到顾客要按套路卖,但是它们不会这个套路,所以一直卖不掉。

第二步,塑造价值。

怎么才能让一个东西卖出高价钱?一定要让顾客看到它的价值。“一分价钱一分货”,很多人的消费还停留在价格优势上,结果导致这种情况:买了一双鞋子,穿一段时间就坏了,然后再买一双鞋子。后来发现还不如多花钱买一双好鞋子,这样能穿好长时间。我有一双ferragamo(菲拉格慕)的鞋子,这个品牌在中国大概是5800元一双。休闲的时候我经常穿这双鞋子,已经穿了3年,一打理像新的一样,关键是它特别舒服。而有些鞋,虽然很便宜,但是过一段时间就要换一双,到头来所花的钱是一样的。

比如装修,装修的材料一定要用好的。因为过几天瓷砖坏了、线断了,折腾起来就会没完没了。但是有一个大问题就是很多人看重价格,比如很多老太太为了省50元,可以一夜不睡觉在商场门口排队,因为她们追求价钱。这种情况下怎么办?你得告诉客户自己产品的价值是什么。

在旧金山,我和一个朋友一起跑到斯坦福大学玩,斯坦福大学南边有一大片土地,那里正在开发楼盘。我说:“咱们去看看美国的房子是怎么回事。”结果售楼的小姑娘两三句话就把我们搞晕了,她说成龙、叶倩文都已经在这里买房了,还把他们的签名拿来给我们看。我一看叶倩文和成龙都在那儿买了房子,心里马上对这个楼盘产生了好感,所有什么数据都不用再谈了,如果不是因为外汇的问题我也想买一间了。

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