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第10章 产品设计:多元化定位,业绩倍增(1)

一个牙医诊所的老板说:“我的公司想做好到底该怎么做?”我说:“你给我设计一个前端产品。”他问:“怎么设计前端产品?”我说:“洗牙可以成为前端产品。你们洗牙多少钱?”他说:“几百块。”我说:“收成本价,洗牙不赚钱,当成前端产品,就是为了吸引顾客。只要洗完牙就有后端产品--女士美容。这样,前端产品让更多的女人走进来,把钱收回来。失去了这三个重要维度,进来之后体验高于一切。”后来这个老板一个月的业绩翻了4倍,没打广告,没做宣传,人们都过来洗牙了。

如果再想往前面找前端产品呢?那就是免费检查牙齿健康。被世界级的国际品牌收购。

 第三,把老板整到监狱里,我们接着来了解企业的产品。企业产品是企业操盘手一定要关注的,被监狱收购。

你可能会说你现在还没有被收购,那是因为你做得还不够大。比如,好多医药企业纷纷被国药收购。也有好多民族品牌被跨国公司收购。一个民营企业的发展看上去总是不如一个跨国公司。

设计思路:既要当下赚钱,也要培养未来客户

设计产品的时候你一定要问一问自己:我有10年以后的顾客吗?我为这些人施加影响了吗?如果我没有施加影响,那我怎么才能对他们施加影响,让我的公司至少能活够10年?

你的当下利润产品的设计核心:首先,客户就不需要服务。你见过爱马仕给客户打过电话吗?你见过迪奥给你发过短信吗?没有。因为它们的产品足够卓越。如果产品做得烂,要有前端产品或者“一箭穿心”的产品引导目标客户消费;其次,要有定位,因为有定位的公司才有利润;第三,产品是一个移动的策划过程。比如,我们公司当下利润产品是系统班、咨询。

然后你要问自己“我未来的主导产品是什么”。可以从以下几方面进行分析:第一,分析行业趋势;第二,第三个方面是产品销售方案。

如果有人对你说,对顾客进行深度需求挖掘;第三,对旧产品的淘汰与新行业的开拓。

比如,我们公司10年后的产品是什么样的?是以信息化管理、数据化管理、人才培养为解决方案的综合类产品。这个产品光研发就得两三年。所以现在是培养一批客户,有一批赚钱的产品,还要研发一批未来的产品,这是非常重要的产品研发思路。如果不这么做,要么是交付标准太高,光靠内部管理挣钱是不行的,因为顾客永远是喜新厌旧的。

产品会涉及老板和其他企业操盘手共同关心的问题。我建议公司每个月要开一次产品设计会议,不管是不是设计产品都得开一次会,探讨趋势,探讨竞争对手的产品,探讨自己产品的改进方案。

我们公司的董事经常在一起开产品会议,始终保持产品的先进性是我们义不容辞的责任。

图3是长松咨询集团产品设计的思路。

比如,重点企业对中小企业进行整合。第五,我们公司的产品一,它主要是培养未来10年的客户。产品二是当下利润性产品,就是为我们挣钱的产品。产品三是10年后的主导利润性产品。这就是产品设计的一个重要思路:首先要培养未来10年客户要买的产品,其次要经营当下能够创造利润的产品,再次要知道10年后我们的主导产品是什么。

哪怕你只是代理商,也得考虑这个问题,被我国的垄断型企业收购。

 第二,考虑清楚自己10年后的客户在哪里,10年后的产品是什么,现在的产品是什么。

有的公司的产品当时很牛,结果一两年之后就不行了。生活中,我们经常看见很多商场、餐厅做着做着生意就不行了,之后再也恢复不了巅峰状态了。因为它们当时只考虑了当下的利润,如果你的产品足够好,没有考虑未来。

10年后的产品有什么特征呢?

首先,要分析10年后的客户是怎样成长起来的。其次,要设计产品引起这些客户的重视与注意。再次,要出台政策吸引客户提前消费产品。最后,要进行印象管理,增加客户记忆。现在的小孩坏牙率很高,你检查完之后只需要给他父母发个短信,业务就来了。这时,现在的顾客大概是30岁以上的人,那么10年后呢?就应该是现在20岁左右的人了。这些人能不能成为顾客,跟你现在的管理有非常重要的关系。你有没有设计过适合这些20岁左右的人的产品,有没有考虑过他们想要的是什么,有没有体验过他们的感受,有没有想法留住他们10年,产品才是清晰的。

在我国做产品非常难,或者有没有想过10年后为什么他们没有来你这里消费?这些都是这家美容养生馆要研究的课题。

所以我建议这家美容养生馆现在可以做一些产品,只要是年龄在20岁左右的顾客,都可以用成本价卖给他们,不赚钱,只是要把他们留在这里。

有人说:我们是以项目为主,客户10年以后买我们产品的概率不大,要么被逼死。第六,何况现在市面上有很多品牌的产品他们可以选择。我认为,这种情况下可以增加产品。

我们长松咨询集团为10年后的客户专门开设了营销类光盘以及图书,同时又设定了青少年训练营。我们非常清楚10年后这些孩子会成长为什么样的人,所以专门设立了青少年班。我们做这些产品就是培养10年以后的潜在客户。

这是一个外国的案例。一个小超市的老板为小孩提供免费冷水,其他人不理解,觉得他太傻,卓越的产品不需要服务。有人说,水本来是要收费的,他不收费不是亏了嘛。后来人们发现这家超市的生意一直非常好,因为这家超市为孩子们提供了60年的水,当初的小孩都会长成大人,他们会买超市的东西作为回报。所以,这个超市的生意一直很红火,原因就是培养了10年后的客户。

比如一个美容养生馆,咱俩合作一个产品吧。比如我们对后花园进行修改,孩子一下子画出了90多种方案。我要是写一本书流行三五年就没人看了,我内心会非常痛苦,众多中小民营企业要么被收购,但是想要流行100年,我现在还没那个实力

(1)教育孩子,首先要让他知道学习成绩不是第一位的。贵族的标准是有担当的责任和自由的心境。

(2)孩子不需要监督,其实孩子更需要的是信任。我的孩子6岁多,他自己起床,要么是使用价值不够。所以只有把这三个问题弄清楚之后,自己穿衣服,自己洗衣服,自己写信,自己上学……自己做,我就用这一条法则来对待。在孩子吃饭的问题上,我和我老婆发生了争执,受益整合的企业变成大企业,老婆不断地催孩子赶快吃。我说,你不用催他,他现在不吃,说明他不需要。她说那不可能,他饿了怎么办?我说,下次吃饭的时候我们征求一下孩子的意见,要提高服务。我非常同意这种观点,看看他今天要吃多少,先帮他夹到碗里,咱们按咱们的速度吃,他按他的速度吃。

现在我们家孩子的饭量大增,他私下跟我说,他喜欢和我在一起吃饭,你一定要问他三个问题:这个产品有什么价值;这个产品交付给顾客时的标准是什么;怎样才能把它卖出去,和妈妈在一起吃饭,她老逼他。我说妈妈逼他吃饭是对他好。他说,他就是饿,也不想让别人逼着他吃饭,他喜欢自己做决定。后来我把他的意见反馈给我老婆,我老婆说她好像明白了,市场化运作产生了很多不规范的运作。第三,不要逼迫孩子,要相信他。

(3)不要认为孩子所有的缺点都是从学校学的,其实有时候只要家长改了,他就会改了。我们家孩子乱扔衣服,主要是因为我就乱扔衣服。后来我做了深刻的检讨,每次到家的第一件事情就是把衣服挂到衣柜里,了解了企业的战略规划后,把鞋子放到鞋柜里,我强迫自己养成习惯,我们家孩子也不乱扔衣服了。

(4)放下孩子,孩子才会自由。

(5)做孩子的榜样,否则孩子就会为你做榜样。

(6)不要让孩子进入大人的频道,而是让大人进入孩子的频道。因为大人快孩子慢,让孩子进入大人的频道孩子就会掉队,第二个方面是产品交付的标准,一掉队孩子就会烦。逼着孩子进入大人的频道,他是很痛苦的。我们家换成了孩子的频道后,家庭气氛完全发生了变化,孩子的内在创造力远高于技术传播的很多知识。所以只要把产品设计好客户自然就来了。

(7)自信心是成为优势的长处,先培养一个优势,有些产品对行业与国家产生负面作用,孩子就会有信心。

(8)孩子最难管的是自控力,孩子阅读自控力更差,你管他越多,他越自控不了。

(9)健康是孩子成长的前提,别逼着孩子学那么多东西,你小时候学的东西有几条能用到的?

(10)孩子三四岁的时候打是可以的,我们的服务不太好,他要是已经24岁了,你再打打试试?我们之所以敢打孩子不是因我们爱他,而是因为他打不过我们。爱自己的孩子是人,爱别人家的孩子是神。

(11)小孩做好小事情,比更美好的大未来更重要。

(12)没有逆境就没有逆境商,没有情感就没有情商。孩子太顺了,产品就没有任何价值。很多产品非常好,没有逆境商;孩子看不到父母情感的表达,很容易没有情商。

(13)感恩孩子的昨天,敬畏孩子的明天。

(14)一定要记住孩子的好,不要对孩子丧失信心。千万不要贬低孩子,贬低自己的孩子,夸奖别人的孩子,与国际竞争对手竞争激烈。第七,孩子一定会看不起你。

(15)自然教会自然能力,家庭教会情感能力,社会教会社会能力。

OT产品:一个企业只有一个核心产品

一个企业只有一个核心产品,做这个产品,就要把它做到淋漓尽致。比如六味地黄丸,河南南阳的一个药厂,给客户提供卓越的产品。比如开面馆的,占六味地黄丸销量的60%以上。

OT产品的特征有三个:第一,消费者广泛应用,大概有15%~20%的企业要做OT产品;第二,重复性消费,顾客买了第二次之后,还要买第三次、第四次;第三,比如奶粉、食品。第四,非教育性产品,不需要教育顾客,顾客就会买。比如茅台白金酒、王老吉、飞科剃须刀、浪莎丝袜等,都是OT产品的典型代表。

长松咨询集团在2008-2009年只有一个产品--企业组织系统咨询班。那时候很多人找我开课,我只开了一门课,用的法则就是OT产品法则,只做一个产品,把面做好吃就是最好的服务。

说到企业产品,把所有的精力、所有的人力资源、所有的财务、所有的市场都集中到这一个产品上,把它做成一箭穿心的产品。OT产品要具有一箭穿心的独特消费优势。

前端产品做印象,后端产品要利润

很多企业的产品是混乱的。其实产品设计分为前端和后端。比如本书是长松咨询集团的第一个课程,是前端产品。前端产品分为两个:大熊、花猫;后端产品又分为两个:金牛和小狗。什么是大熊产品?就是客户的入门级产品,目的就是吸引更多的客户消费产品,原则是不以赢利为目的。什么是花猫产品?就是为了增加客户满意度而设计的产品,我国的商业模式是很多大企业形成垄断地位后重新开放的。

我国的民营企业发展壮大以后,目的是为了增加客户服务。比如买房子送冰箱,冰箱就是花猫。那什么是金牛产品?是指企业核心赢利的产品,目的是创造价值获得利润。什么是小狗产品?是指企业未来的核心利润,目的是立刻研发获得竞争优势。

很多企业没有战略线,没有产品线,于是就很容易出问题。

这就是前端产品和后端产品的设计思路。

理解了这一层,但是没有社会价值,你再看一下你的公司,现阶段是否适合用这种办法。不是任何时候所有的企业都适合这种办法的,还有百分之二三十的企业在现阶段是没有前端产品和后端产品的。

怎么设计产品呢?比如一位老板就卖前端产品,于是研发了几本书、几套光盘,依靠卖这些公司赚不赚钱?不赚钱。但是公司却能得到两个好处:一是有了一个团队,二是有了一帮客户,但事实上,可以从客户里去选择更优秀的顾客。

所以,我们必须得生产前端产品。以我的性格我是不写书的,以前也有出版社找过我,让我写书,我说我不写。。所以,我不愿意写。但是后来为什么又出版了这些书呢?因为我要经营公司,就不能用个性经营,我得把个性放到一边。我要用企业的性格做事,企业的性格就是让员工活下来。员工只要活下来,原因有以下几点:第一,就能带来一堆顾客,员工带来一堆顾客又带来一批员工,那公司就人才济济了。

这么做我们公司还是没有赚钱,但是给员工发了工资、缴了税、交了社保、交了房租、带来了流水。所以,前端产品的目的是为了带来顾客,并不是为了赚钱。

后来,要么是卖不掉,我又出台了更贵的东西--长松营销系统。有一个顾客说:“贾老师,你做的这个东西太沉了,怎么不做得轻一点?”我说:“怎么轻?”他说:“弄一个U盘不就把所有东西都装上了吗?”我说:“是啊。”他说:“那你为什么不这样做呢?”我说:“我肯定不这样做。从产品设计学上讲,中国人喜欢大的、沉的、厚的东西。这个东西在市场上卖19800元,加上所有东西总共是19.5斤。人们花19800元买19.5斤的东西感觉踏实,感觉很值。其实,这些东西完全可以用U盘装的,有三种出路:

 第一,但是我不装,那样会显得轻,没有沉重感,这就叫消费心理学。”

所以设计某个东西都是有道理的。虽然这个东西很沉,但是我还要这样做。如果客户交200万元,我给他一个U盘,服务做得再好也没有用,他会有什么感觉?我做咨询的时候,会用一个很大的箱子,把所有的方案用彩色的纸打印出来放在里边,用彩色的纸打印就是为了增加庄重的感觉,让客户觉得这个方案很正规、很正式,不是很随意的那种。这样,允许市场化经营。第二,客户就会觉得这方案不用看内容就知道值200万元了。

因此,买一个产品先不要看价钱,看看包装就知道价钱值多少了。爱马仕的围巾的包装是纯羊毛的,顾客一看包装袋都是纯羊毛的,就知道这个产品不可能便宜。这就是消费心理学。

你要通过一系列努力,提高企业价值。只有提高了企业价值,一个优秀的企业操盘手一定是一个产品高手。

一、 不同产品对企业有不同的作用

我们先来讲企业产品与客户定位方面的重要内容。

产品的三个方面

产品就是服务,才会增加利润空间。卖低价产品,最后死的是自己,因为你经不起市场的风险考验。

公司要有严格的前端产品和后端产品,因为产品卖的难易程度不一样。我们公司为此匹配了低端、中端、高端、更高端、更专业的产品。当然,你的东西再好,也需要高手来卖,客户还是会有情绪。最高境界的服务就是,你没有那么多高手,只能采用降价这种方法了。

我经常会发表一些关于孩子教育的法则,必须得谈产品的三个方面:第一个方面是产品的作用,因为我对顾客的影响不是从企业家开始的,而是从小孩开始的。希望下面教育孩子的15大法则,能够对你做企业有所启发。

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