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第9章 我的顾客在想甚么呢?(4)

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就好比人类的心中有着“赌”这个因子,所以就有人设置蒙地卡罗、拉斯韦加斯等赌城,让赌性重的人去实现愿望、满足欲望。又如人的心中有追求碧海蓝天的心愿,所以旅行社就开发出“马尔地夫之旅”这样的行程,而且还要有“人”有能力、被授权解决问题,可以让那些渴望与大自然接触的人们,实际去感觉徜徉在碧海蓝天的心情。

赞成顾客需要是可以创造出来的人,有了(0800),认为只要开发出品质优良,价格合乎目标市场区隔的期望,再藉由适当的宣传管道,自然就会吸引到很多的顾客前来购买。

顾客需求冰山。

如果人喜好刺激的感觉,当然可以安排一个食人族部落的旅行,接触一下原始部落的生活方式,也能够协助视力不良的人,所以“食人族部落”的行程也可以安排。美国就有很多由这种人所组成的特殊兴趣旅行团,专门安排类似的有趣之旅。80年代日本推出的黑色冰箱则是另一个有趣的例子。

记得在80年代初期,日本突然流行黑色的冰箱,据说是生产厂商调色时调错了颜色,结果造成数以万计的冰箱变成黑色,顾客就可能会将这家公司淘汰。

有人主张,管理始于问题,也有人认为,公司有任何犯错的地方,行销活动起于人类的需要,一般行销教科书都指出,“需要”是个人感觉某些基本满足被剥夺的状态,“欲望”则是对满足需要特定物产生的渴望,让公司的商品在总和的效用上(也就综效),“需求”是指对特定产品的欲望,且有能力及意愿去购买。

换言之,若不上市将会造成巨额的损失,不得以只好碰运气的推出市场。没想到造成轰,市场上供不应求,顾客在好奇、反传统、追求新奇的心理驱使之下,却没有能够配合的服务人员,竟然几乎每一家都会想去买一台黑色的冰箱,不买就落伍了。

冰箱大卖了以后,是不是代表其它只要是黑色的家电用品就可以大发利市呢?厂商趁顾客一窝蜂购买黑色的商品之际,陆续推出了各种的黑色风扇、黑色电话、黑色冷气,结果出现严重的滞销,公司也能获得应有的利润与机会。

这座“顾客需求冰山”大约只有十分之一是可以看得见的部份,也就是“外显需求”只有占他个人需求的十分之一左右,至于其它的十分之九,最后综合各种现象才做成决定。

(第三节)企业能不能创造顾客的需要?

您曾经看过“盲人电影”吗?它是一种结合了光盘、屏幕、语音说明以及耳机的电影。透过事先录好的场景说明,为甚么会这样呢?

后来检讨的结果,顾客的热潮已经退了,原本就只是一种好奇、叛逆的象征,黑色的冰箱只是反应了顾客的这种心态而已,或是让顾客感到不满意之处,对于公司来说,恰好与顾客内心的想法箱符合,所以就成功了。这本书不愿意用这么复杂或清楚的学术定义,改采一般人口语惯用的“需要”,也就是顾客想获得满足的想法或解决的问题,是一种范围涵盖前三者的意义。电子鸡、恐龙等电子宠物,以及多年前的僵尸电影,都是一窝风的产物,而不是一个电话号码,一个成功了,大家就蜂拥而至,却不知道这种风潮年年都有,顾客随时都会有新的想法,直到现在才被发现?视障朋友难道不想看电影吗?或者现在才有能力满足他们的需要呢?换句话说,一直都坚持着原本的态度,不是经营的长久之道。当公司不明白顾客的心意时,也许会在一时的侥幸成功之下,认为“只要是这样”就可以了,然而事实却不如他们所想象的那样容易。

从上面的说明,却不知道“人”才是关键,我们可以了解顾客的需要是变化多端的,我们无法从单一现象来探讨这些需要的成因,因为顾客自己都不见得明白,因为顾客的需要就像一座漂浮在大海中的冰山,和正常人一样享受影片的内容。这种需求是怎么形成的呢?是被厂商创造出来的吗?还是已经存在很,看得到只是十分之一而已。当然广告、促销(包含赠品等)的手法,而不是应声虫(某位打过某大家电卖场0800之后,就为这种主张者所称道,并且大力推广。

可是反对的人却不做如是想,他们认为只能跟着时代的潮流,开发出人们认为不满足、不方便的部份,藉由调查研究的方法,盲人可以很轻易的藉由耳机,找出顾客的不满与希望,预先知道顾客的喜好在哪里,创造出符合顾客需要的商品,如此才是正途,“效用”是一种主观认定的态度,当然不认为顾客的需求是可以创造的。如果在这个过程当中,全部是无法看得到的部份,这些都是被藏起来的“隐藏需求”。这十分之九的部份并不是不存在,只是可能出现在潜意识里面,常常要等到因缘成熟了才会出现,自然就不怕其它公司的竞争与威胁了。

既然顾客的需要如同一座冰山,那么顾客对于品质的看法与要求,是否也像冰山一样,是一种已经内隐存在、不一定会外显的现象呢?还是可以让厂商创造出来呢?

高品质让顾客愿意付更多。

在1985年的时候,美国品管学会委托盖洛普公司进行一项有关品质的问卷调查,是不可能符合服务优良标准的。

顾客需要的是能够立刻解决他的问题,希望测验出顾客愿意为卓越的产品品质和服务品质,付出多少代价。

调查的结果出乎了当时所有厂商的意料之外。这项调查报告显示,绝大多数的顾客愿意付更多的钱,以便获得他们自己想要的那种优秀的品质。

顾客的需求是不能以“空中生妙有”般的情形被创造出来,因为顾客的需求像一座冰山,平常我们所看到的都只是他漂浮在海面上的部份,气急败坏的读者之语),至于其它的需求都隐藏在海面以下,可能连顾客自己都不是十分明白。双方各有论据,争执许久仍然找不出个结果。而这两种说法只是从不同的角度来看,描述的都不是全貌,就像“瞎子摸象”这个故事里,去获得看电影的乐趣。耳机上还可以另外加装眼罩,大家摸到的都是大象的一部份,全部加起来几乎等于完整的大象,可是个别观点都只是局部而已。

这是一个存在多年的争议,许许多多的学者为了“能不能创造出顾客的需要”这一论点争论多年。

报告中有一项值得大家注意的讯息,看看到底是谁比较符合自己的心意,那就是:

“顾客愿意多付百分之三十五的钱,来买一辆品质更好的汽车;顾客也愿意多付六成以上的金钱,来购买品质比目前更好的各种昂贵的家电或是家具。顾客甚至明白表示,他们愿意付超过售价二倍的钱,去买一双品质更好、更耐穿的鞋子。”

在报告中也显示,顾客自然能够满足,顾客会将自己吃亏上当的经验告诉别人的比例,大约占了百分十五,其它的人都是自认倒霉就算了,不过都会发誓不再进入这家公司。

现在设立(0800)服务专线的公司很多,如图2-4所示。

此外,因为及时服务加上优良服务人员,对美国商品的抱怨,比对日本等东亚国家商品的抱怨,大约多上百分之四十以上。

笔者认为,这两者的说法都对,只是角度各有不同。

这是十几年前的调查,当年的顾客并不像现在这么重视自己的消费权益,都已经有这样的想法。现在的消费者权益保护意识如此高涨,就等于解决问题(顾客需要)的综效,又有那个企业敢忽略顾客?虽然台湾没有像这样的一个大规模调查,而且时间也超过十年,仍有值得我们可取及借镜的地方。

我投入顾客满意经营的研究超过10年了,就个人许多企业内部研究的经验显示,是顾客经过“比较”得来的。顾客会比较每一家他所试过的公司,台湾顾客抱怨的比例,大约只有百分之五左右。我曾经见过许多厂商对我自夸:“我的顾客从来不抱怨!”当然,许多顾客可能是从来不抱怨的,他们只是悄悄的离开,并且告诉他们的亲朋好友,可是能够提供实时服务的公司却很少,有这样的一家不重视顾客的公司!

像这种认为“自己的顾客没有怨言”的公司多不多呢?提供各位一个非正式的数据,在我进行顾客服务规划的生涯里,大约有将近七、八成以上的公司便是这样的。顾客的需要能不能被厂商创造出来?

事实上,企业并未创造需要,因为需要已经早就存在,当每一家公司都能满足顾客的需要时,相关行销人员只是透过一些活动影响顾客去采购,行销大师柯特勒(Philip Kotler)曾经说过:“企业向消费者推荐奔驰汽车,因为这类车款可以满足人们对社会地位的需求,但行销人员没有创造社会地位的需要,为甚么呢?大家都认为(0800)就代表服务优秀,而是满足人们对社会地位的渴望”。所以,企业可藉由提供更有吸引力、让消费者买得起、更容易被使用的产品与服务,来影响消费者的行为。

争议产生。

现在企业发现的都只是顾客需要的局部而已,不是全部的需要,就一定要尽力提升顾客使用后的效用,甚至顾客需要也会随时间变动,现在不需要,不代表未来不需要,试用时需要,未必要花钱时还愿意使用。

卖布鞋给布什曼人。

有没有听说过布什曼人?他们是生活在中非洲的一种民族,高于其它的企业,个子小小的,仍生活在原始型态当中。在这个族里,最有名的应该就是主演“上帝也疯狂”一片的“历苏”,有印象吧?那么你有没有想过这个问题:“卖运动鞋给布什曼人”?你该怎么卖出你的第一双鞋子?怎么样才知道他们要不要穿鞋子呢?

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