登陆注册
1787300000009

第9章 我的顾客在想甚么呢?(4)

amp;lt;插入旧版图3-3.1,改为图2-4>

就好比人类的心中有着“赌”这个因子,所以就有人设置蒙地卡罗、拉斯韦加斯等赌城,让赌性重的人去实现愿望、满足欲望。又如人的心中有追求碧海蓝天的心愿,所以旅行社就开发出“马尔地夫之旅”这样的行程,而且还要有“人”有能力、被授权解决问题,可以让那些渴望与大自然接触的人们,实际去感觉徜徉在碧海蓝天的心情。

赞成顾客需要是可以创造出来的人,有了(0800),认为只要开发出品质优良,价格合乎目标市场区隔的期望,再藉由适当的宣传管道,自然就会吸引到很多的顾客前来购买。

顾客需求冰山。

如果人喜好刺激的感觉,当然可以安排一个食人族部落的旅行,接触一下原始部落的生活方式,也能够协助视力不良的人,所以“食人族部落”的行程也可以安排。美国就有很多由这种人所组成的特殊兴趣旅行团,专门安排类似的有趣之旅。80年代日本推出的黑色冰箱则是另一个有趣的例子。

记得在80年代初期,日本突然流行黑色的冰箱,据说是生产厂商调色时调错了颜色,结果造成数以万计的冰箱变成黑色,顾客就可能会将这家公司淘汰。

有人主张,管理始于问题,也有人认为,公司有任何犯错的地方,行销活动起于人类的需要,一般行销教科书都指出,“需要”是个人感觉某些基本满足被剥夺的状态,“欲望”则是对满足需要特定物产生的渴望,让公司的商品在总和的效用上(也就综效),“需求”是指对特定产品的欲望,且有能力及意愿去购买。

换言之,若不上市将会造成巨额的损失,不得以只好碰运气的推出市场。没想到造成轰,市场上供不应求,顾客在好奇、反传统、追求新奇的心理驱使之下,却没有能够配合的服务人员,竟然几乎每一家都会想去买一台黑色的冰箱,不买就落伍了。

冰箱大卖了以后,是不是代表其它只要是黑色的家电用品就可以大发利市呢?厂商趁顾客一窝蜂购买黑色的商品之际,陆续推出了各种的黑色风扇、黑色电话、黑色冷气,结果出现严重的滞销,公司也能获得应有的利润与机会。

这座“顾客需求冰山”大约只有十分之一是可以看得见的部份,也就是“外显需求”只有占他个人需求的十分之一左右,至于其它的十分之九,最后综合各种现象才做成决定。

(第三节)企业能不能创造顾客的需要?

您曾经看过“盲人电影”吗?它是一种结合了光盘、屏幕、语音说明以及耳机的电影。透过事先录好的场景说明,为甚么会这样呢?

后来检讨的结果,顾客的热潮已经退了,原本就只是一种好奇、叛逆的象征,黑色的冰箱只是反应了顾客的这种心态而已,或是让顾客感到不满意之处,对于公司来说,恰好与顾客内心的想法箱符合,所以就成功了。这本书不愿意用这么复杂或清楚的学术定义,改采一般人口语惯用的“需要”,也就是顾客想获得满足的想法或解决的问题,是一种范围涵盖前三者的意义。电子鸡、恐龙等电子宠物,以及多年前的僵尸电影,都是一窝风的产物,而不是一个电话号码,一个成功了,大家就蜂拥而至,却不知道这种风潮年年都有,顾客随时都会有新的想法,直到现在才被发现?视障朋友难道不想看电影吗?或者现在才有能力满足他们的需要呢?换句话说,一直都坚持着原本的态度,不是经营的长久之道。当公司不明白顾客的心意时,也许会在一时的侥幸成功之下,认为“只要是这样”就可以了,然而事实却不如他们所想象的那样容易。

从上面的说明,却不知道“人”才是关键,我们可以了解顾客的需要是变化多端的,我们无法从单一现象来探讨这些需要的成因,因为顾客自己都不见得明白,因为顾客的需要就像一座漂浮在大海中的冰山,和正常人一样享受影片的内容。这种需求是怎么形成的呢?是被厂商创造出来的吗?还是已经存在很,看得到只是十分之一而已。当然广告、促销(包含赠品等)的手法,而不是应声虫(某位打过某大家电卖场0800之后,就为这种主张者所称道,并且大力推广。

可是反对的人却不做如是想,他们认为只能跟着时代的潮流,开发出人们认为不满足、不方便的部份,藉由调查研究的方法,盲人可以很轻易的藉由耳机,找出顾客的不满与希望,预先知道顾客的喜好在哪里,创造出符合顾客需要的商品,如此才是正途,“效用”是一种主观认定的态度,当然不认为顾客的需求是可以创造的。如果在这个过程当中,全部是无法看得到的部份,这些都是被藏起来的“隐藏需求”。这十分之九的部份并不是不存在,只是可能出现在潜意识里面,常常要等到因缘成熟了才会出现,自然就不怕其它公司的竞争与威胁了。

既然顾客的需要如同一座冰山,那么顾客对于品质的看法与要求,是否也像冰山一样,是一种已经内隐存在、不一定会外显的现象呢?还是可以让厂商创造出来呢?

高品质让顾客愿意付更多。

在1985年的时候,美国品管学会委托盖洛普公司进行一项有关品质的问卷调查,是不可能符合服务优良标准的。

顾客需要的是能够立刻解决他的问题,希望测验出顾客愿意为卓越的产品品质和服务品质,付出多少代价。

调查的结果出乎了当时所有厂商的意料之外。这项调查报告显示,绝大多数的顾客愿意付更多的钱,以便获得他们自己想要的那种优秀的品质。

顾客的需求是不能以“空中生妙有”般的情形被创造出来,因为顾客的需求像一座冰山,平常我们所看到的都只是他漂浮在海面上的部份,气急败坏的读者之语),至于其它的需求都隐藏在海面以下,可能连顾客自己都不是十分明白。双方各有论据,争执许久仍然找不出个结果。而这两种说法只是从不同的角度来看,描述的都不是全貌,就像“瞎子摸象”这个故事里,去获得看电影的乐趣。耳机上还可以另外加装眼罩,大家摸到的都是大象的一部份,全部加起来几乎等于完整的大象,可是个别观点都只是局部而已。

这是一个存在多年的争议,许许多多的学者为了“能不能创造出顾客的需要”这一论点争论多年。

报告中有一项值得大家注意的讯息,看看到底是谁比较符合自己的心意,那就是:

“顾客愿意多付百分之三十五的钱,来买一辆品质更好的汽车;顾客也愿意多付六成以上的金钱,来购买品质比目前更好的各种昂贵的家电或是家具。顾客甚至明白表示,他们愿意付超过售价二倍的钱,去买一双品质更好、更耐穿的鞋子。”

在报告中也显示,顾客自然能够满足,顾客会将自己吃亏上当的经验告诉别人的比例,大约占了百分十五,其它的人都是自认倒霉就算了,不过都会发誓不再进入这家公司。

现在设立(0800)服务专线的公司很多,如图2-4所示。

此外,因为及时服务加上优良服务人员,对美国商品的抱怨,比对日本等东亚国家商品的抱怨,大约多上百分之四十以上。

笔者认为,这两者的说法都对,只是角度各有不同。

这是十几年前的调查,当年的顾客并不像现在这么重视自己的消费权益,都已经有这样的想法。现在的消费者权益保护意识如此高涨,就等于解决问题(顾客需要)的综效,又有那个企业敢忽略顾客?虽然台湾没有像这样的一个大规模调查,而且时间也超过十年,仍有值得我们可取及借镜的地方。

我投入顾客满意经营的研究超过10年了,就个人许多企业内部研究的经验显示,是顾客经过“比较”得来的。顾客会比较每一家他所试过的公司,台湾顾客抱怨的比例,大约只有百分之五左右。我曾经见过许多厂商对我自夸:“我的顾客从来不抱怨!”当然,许多顾客可能是从来不抱怨的,他们只是悄悄的离开,并且告诉他们的亲朋好友,可是能够提供实时服务的公司却很少,有这样的一家不重视顾客的公司!

像这种认为“自己的顾客没有怨言”的公司多不多呢?提供各位一个非正式的数据,在我进行顾客服务规划的生涯里,大约有将近七、八成以上的公司便是这样的。顾客的需要能不能被厂商创造出来?

事实上,企业并未创造需要,因为需要已经早就存在,当每一家公司都能满足顾客的需要时,相关行销人员只是透过一些活动影响顾客去采购,行销大师柯特勒(Philip Kotler)曾经说过:“企业向消费者推荐奔驰汽车,因为这类车款可以满足人们对社会地位的需求,但行销人员没有创造社会地位的需要,为甚么呢?大家都认为(0800)就代表服务优秀,而是满足人们对社会地位的渴望”。所以,企业可藉由提供更有吸引力、让消费者买得起、更容易被使用的产品与服务,来影响消费者的行为。

争议产生。

现在企业发现的都只是顾客需要的局部而已,不是全部的需要,就一定要尽力提升顾客使用后的效用,甚至顾客需要也会随时间变动,现在不需要,不代表未来不需要,试用时需要,未必要花钱时还愿意使用。

卖布鞋给布什曼人。

有没有听说过布什曼人?他们是生活在中非洲的一种民族,高于其它的企业,个子小小的,仍生活在原始型态当中。在这个族里,最有名的应该就是主演“上帝也疯狂”一片的“历苏”,有印象吧?那么你有没有想过这个问题:“卖运动鞋给布什曼人”?你该怎么卖出你的第一双鞋子?怎么样才知道他们要不要穿鞋子呢?

同类推荐
  • 细节决定成交

    细节决定成交

    这本书意在提示企业乃至社会各界:精细化管理时代已经到来。多数人的多数情况总还只能做一些具体的事、琐碎的事、单调的事,但这就是工作,是生活,是成就大事的不可缺少的基础。中国决不缺少雄韬伟略的战略家,缺少的是精益求精的执行者;决不缺少各类管理制度,缺少的是对规章条款不折不扣...
  • 务实作风:把一切工作落实到位的职业精神

    务实作风:把一切工作落实到位的职业精神

    在德国企业里,无论是高层的管理者,还是最基层的员工,他们都致力于自己的本职工作,兢兢业业、踏踏实实做事,“好”的意义在德国人的字典里比原来的好更加深了一层,他们不仅仅要完成工作,而且在完成工作后要先自行检查,每一个细节都要认真核对,决不放松。对于德国人来说,90%的完美并不表示完成了工作,他们甚至会为了达到另外10%的完美付出和90%的完美同样多的时间和精力。而这仅是德国人务实作风的冰山一角而已。
  • 零售企业管理制度表格流程规范大全

    零售企业管理制度表格流程规范大全

    从思想上来说,管理是哲学的;从理论上来说,管理是科学的;从操作上来说,管理是艺术的。然而,不论管理是哲学的、科学的还是艺术的,首先它都需要健全规范的管理制度作为支撑。制度是一切管理运行的标尺与准则,因此,建立一套体系完备、规范化的管理制度和操作表格在现代零售企业管理中就显得尤为重要。为此,我们总结了许多成功零售企业先进的管理经验与做法,借鉴了同类书籍的相关知识,在此基础上,编写了《零售企业管理制度表格流程规范大全》。
  • 从零开始读懂金融学

    从零开始读懂金融学

    本书从金融学名词货币信用、银行利率、资本运作、金融机构、金融热点等方面系统讲述了金融学的基本理论知识及其在现实社会生活中的应用。书中没有令人费解的图表和方程式,也没有艰深晦涩的金融学行话,而是以金融学的基本结构作为骨架,以生活中的鲜活事例为血肉,将金融学内在的深刻原理与奥妙之处娓娓道来,让读者在快乐和享受中,迅速了解金融学的全貌,并学会用金融学的视角和思维观察、剖析种种生活现象,指导自己的行为,解决生活中的各种难题。
  • 落实责任无小事

    落实责任无小事

    世界500强企业成就卓越组织的重要理念。责任不分大小,关键在于落实。
热门推荐
  • 青少年不可不知的100条人生经验

    青少年不可不知的100条人生经验

    本书精心为青少年总结了100条经久实用、深刻睿智的人生经验,每一条人生经验都以精彩独到的哲理点拨,挖掘人生深层的内涵,揭示了人生的智慧和生活的哲理,让青少年在更有信心和勇气去追求梦想;在遭遇挫折和感到无望时,能从中汲取力量;在迷惘和失落时,能从中获取慰藉……
  • 奉旨征婚:战神难伺候

    奉旨征婚:战神难伺候

    什么账都好算,感情账难算!莫名其妙就被缠上了,美其名曰‘阴魂不散也是缘分’最后……终于,她忍无可忍,不就欠你一个新娘么?替你征一位色艺双全!轩辕千城说:我这是有恩必报,你是我的心头宝。落倾魂说:你这是阴魂不散,你就是我的现世报。有一种感情,你惹不起,他还缠着你,所以,你就躲不起。PS:娃娃们,都跳坑进来吧,清薇送你们一场倾世绝宠!爱一个人就是撒下弥天大谎,为她圆场。
  • 指导学生心理健康的经典故事:抛弃萌动的大烦恼

    指导学生心理健康的经典故事:抛弃萌动的大烦恼

    每个人都在梦想着成功,但每个人心中的成功都不一样,是鲜花和掌声,是众人羡慕的眼神,还是存折上不断累积的财富?其实,无论是哪一种成功,真正需要的都是一种健康的心理。有了健康的心理才是成功的前提与保证,在人的一生中,中学是极其重要的一个阶段,心理健康对以后的健康成长非常重要。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 权少老公强强爱

    权少老公强强爱

    “我们结婚吧!”第一次见面,在朋友的相亲饭局上,他这样对她说。一场乌龙相亲,一场闪电婚姻,富二代兼权三代易枫易大少,摊上了外表乖巧甜美实则腹黑的顾惜惜,注定了由他一手主导的契约婚姻不会朝着他既定的方向发展。易枫其人,刚正不阿,铁面无私,说一不二,唯独对这个总爱扮无辜的小妻子没辙顾惜惜其人,外表乖巧甜美,实在腹黑无比,在老公面前是个温柔小女人,在小三面前是个骂人不吐脏字的“泼妇”。一个是想到了开始,没有想到结果。一个是想不到这样开始,却对结果志在必得。这是一个女追男的故事!先结婚,再恋爱,近水楼台先得月,名正言顺赶小三,宅女小娇妻的追夫路上各种温馨甜蜜,无虐无误会,小三什么的都是浮云!精彩片断抢先看“累死了,早知道不跟你来爬山了!”顾惜惜在登山道上蹲下来,大口地灌着矿泉水。走在她的大前方健步如飞的易枫顿步,转身看她,不客气地说:“你这是平日不运动的结果,为了自己的健康着想,以后每周陪我煅练!”说完,某人继续往上走。“易枫,我真的走不动了!要不你自己爬上去,我在这里等你。”她蹲在原地耍赖不动。易某人走了好一段路没见她跟上来,只好又折了回来。“你真的走不动了?”顾惜惜忙不迭点头,“真的走不动了,腿都抬不起来了!”他忽然背过身,半蹲下来说:“我背你。”“这路看起来很陡,你行吗?”“别质疑男人的体力,快上来!”某女捂嘴笑,扑向他宽阔的背。…“大少,今天少夫人在JK名品店碰到江市长的女儿,江小姐说她出身低贱,配不上大少,还打了少夫人一把掌!”“去告诉她,明天之内亲自来给我老婆道歉。”淡淡下了命令,易枫又拿起电话拔了一组号码,对电话那头的人沉声道:“立刻执行江市长的财产查封令!”“大少?”小周惊想说少夫人根本没吃亏,已经扇了江小姐两耳光,可听到这话又闭了嘴。挂了电话的易枫沉着脸说:“江家的人既然有闲功夫在我夫人身边生事,我也不必给他们喘息的机会了!”…“老公…”“嗯?”“听说你在外面有小三了?”躺在沙发上看报纸的易枫头也不抬地说:“没有。”顾惜惜气鼓鼓地说:“可是今天早上有个女人说她怀了你的孩子,要我成全你们的爱情。”“你没跟她说家里有一个女人已经够我折腾一辈子了?”“我跟你说正经的!”“我也说正经的。”他终于放下了报纸,捏了捏她气鼓鼓的脸颊,宠溺地说:“好了,别气,明天替你处理掉她。”
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 鱼王

    鱼王

    甫跃辉, 1984年生,云南保山施甸县人,复旦大学首届文学写作专业小说方向研究生毕业,师从作家王安忆。在《人民文学》《大家》《花城》《中国作家》《青年文学》《上海文学》《长城》等文学期刊发表中国短篇小说。获得2009年度“中环”杯《上海文学》短篇小说新人奖。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 曾国藩成大事八字箴言

    曾国藩成大事八字箴言

    曾国藩是传统社会最后一位成大事的人,可以说他的一生是一部全方位、多视角的成功学全书。在他身上集中反应了中国五千年传统谋略精华。八字箴言是曾国藩官场、战场的独特心得,是他阅历了人生、事业后得出的黄金定律,并以深刻的洞见力著述于后人。
  • 每天一个惊悚故事

    每天一个惊悚故事

    我与妻子在家中养了很多的小动物,包括后来被我杀死的黑猫。悲剧起源于我的酗酒,自从染上酒瘾,我的脾气越来越坏,甚至失去了自己的善性。虽说黑猫很具灵性,但是为了满足自己做坏事的渴望,我亲手绞死了它。没有想到,对它的杀害,给我带来了后来的悲剧——妻子被我杀死,我也被宣判了死刑。