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第13章 满意?存在顾客心中(3)

当顾客感觉愉快及满意时,就会持续的光顾这家公司,就是图中第一象限的内容:“保有忠实的顾客。”因为顾客的愉快及满意都在正值,所以公司就会保有顾客,业绩蒸蒸日上。

当顾客开始流失,如图中的第二象限部份,却不是因为不满意公司的产品与服务时,就要小心了,这时很可能有其它的竞争者,以更可靠的商品、更好的服务提供给顾客,如此一来,原本保有的竞争优势就失去了。这个时候公司就应该采取各种改善的作法,让顾客能够再回流。

第三象限的意思就是,所有的愉快与满意都在负值,顾客正处于不满意的时刻,顾客是不会再上门的,就像前面的那个例子一样,公司将永远失去这些顾客。

在第四象限的情形是,顾客虽然会上门,可是抱怨与不满也会随之增加,也许还不到流失离开的地步,却也是很危险了。这个时候如果不做一些处理,恐怕顾客的不满越来越多,总有一天顾客会弃之而去。

总之,每一个企业都要认真的看待这一件事情,要从顾客的角度来观察,用顾客的心来思考,只有经得起顾客的检验,让顾客投票同意的公司,才能够成为市场上的胜利者。

顾客一定会用手上的钱来投票,就像选举民意代表一样,不从顾客的心来思考,一定会被顾客淘汰出局。

因为,顾客可是会“落跑”的!

(第三节),建立全方位的新思维。

福特汽车创办人亨利福特(Henry Ford)曾经说过:“如果你相信你不能,那你是对的,你的确不能。”很多事情不是能不能的问题,而是自己要不要去做。提供超越顾客期望的服务,就是你心里是否相信自己可以做得到的问题。

烧仙草的省思。

我认识一个曾经在夜市卖烧仙草的老板,夜市上百家摊商里面,他的生意最好。我很好奇的问他,为甚么他的生意这么好,是不是有甚么经营上的秘密?老板告诉我,他没有甚么经营的秘诀,有的只是一颗与顾客相同的心,他知道顾客要甚么,就给顾客他要的就好了。我听了以后大为赞赏,他认为这是一个简单却容易被忽略的想法,可是这样的想法付之行动后,却让他获得极大的利益。

他的作法是用最纯的原料,由顾客自己挑选配料,不限种类,爱吃甚么就加甚么,价格相对于同业比较便宜,还有微笑及关心的言辞和动作,顾客自然有被尊重与重视的感觉。你说,像这样的商家,顾客怎么会忍心弃他而去呢?所以他的生意好不是没有原因的。

从谈话的过程中,我知道这位老板并不像我一样,研究顾客满意经营多年,知道满足顾客之道在哪里、要怎么做,然而从几次谈话当中,我深深的明白,像这一家烧仙草的事情,我非写出来不可,因为他就是一个运用“顾客满意”理论的成功典范,虽然他真的不知道“顾客满意”是啥玩意!

如果你要问我,难道在附近都没有其它的竞争者吗?有的,可是生意奇差无比,只有一些不愿等候的顾客会转向而已。因为前去购买的顾客太多,人手实在是不够,所以每个人都要等一等,可是大多数的顾客仍然愿意等待,当然,老板不会因为让顾客等待,就忽视了招呼与关心。大家想一想,这种卓越的服务竞争优势,其它旳同业要怎么和他竞争呢?

从想法上就必须改变,不然行动永远无法做到顾客满意!

顾客满意经营的构成顺序。

谈到观念上必须改变,就要说明顾客满意经营的构成顺序,请看图3-6,这样从根本的想法上去调正,未来在个人与组织的行动上,必定遵守“从顾客立场来思考”的原则。

<插入旧版图4-3.1,改为图3-6>

从确认顾客满意是经营的目标开始,可以兵分两路进行(请注意,这两路仍然是一体的),分成心理层面与行为层面,去完成顾客满意经营的内容。在心理层面方面,先要认识顾客满意,接着就要找出服务心理上的问题,针对这些问题寻找对策,再来是要进行强化服务的观念,也就是教育训练方面的活动的推展,最后是持续不断的改善。在这本书里,就是“从第二章连续到第三章的心理研究,接到第五章的内部顾客”这样的一个顺序。

在行为层面上,首先要认识公司经营现状,明白公司的状况,在根据这些状况,研究出内部政策与制度上的各种缺失,并且从这些缺失当中,找出关键课题,寻求解决的方法,再来是采取必要的行动,最后还是持续不断的改善。也就是这本书的第二章观念延伸到第四章的行动方案,再到第五章的内部顾客与第七章的具体实现”这样的顺序关系。

大家可以从图3-6发现,我很重视“改善”这一件事情。我认为,“改善”不仅仅是一个动作而已,还应该是一种连续性的现象,如果有这样的看法:“时时思改善,处处可改善,事事需改善,人人做改善。”那么,“改善”一事就不会构成困扰了。

少了顾客,就没有意义。

每年都有一些针对国内企业所进行的调查,例如天下杂志、商业周刊等所作的“百大企业”的调查等等,国外也有很多类似研究,例如财星五百大、财星全球1000大等,对于企业来说,这样的调查有甚么象征与实质的意义吗?

想成为百大企业,评鉴的衡量标准,多半以公司的规模大小来衡量,不是考量对社会的贡献、顾客的满意程度等等贡献数值。因此,大多数在排名之外公司的最大心愿,就是尽量去扩大公司的规模,能够有朝一日也名列榜上;而进入百大公司之列的厂商,他们的最大心愿,则是如何再让名次的提升。当这种百大公司名单发表的时候,难怪大多数公司的反应是:“今年我排第几名呢?”

其实关心顾客与关心业绩两者之间虽然不一样,却能够并行不悖,是一体两面的事情!那么为何不想一想自己的服务水准是不是与排名顺序符合呢?当我们在思考“今年排第几名”时,为何不想想,“今年在顾客心中的服务表现如何呢?”

排名,如果少了顾客满意,一样没有意义!

排名,这就是企业容易掉进去的陷阱!

当我们在建立新的思维模式时,有一些看来普通的用语,可能使我们在思有关顾客满意经营管理时,容易偏离了方向,因而发生错误,所以这些旧有的思考用语都要注意小心。例如:

第一个要小心的用词就是“平均”,例如“我们公司的顾客满意度的数值,『平均』是六十五分”;“这种新产品止市后,顾客满意的比率『平均』是七成”。像这种语汇的用法,对事实真相的澄清一点用处都没有,所谓﹃平均﹄的意思,就是全部的值相加后再除以总数,涵盖的范围太广泛了,要精细一点才适合。

“平均”六十五分的意义,有可能是十分,但也有可能是九十分,这样的形容实在过于笼统。此外,一些类似的词汇,如“一般水准”、“大约”、“差不多”等,都应该要避免使用在数值的叙述上。应该说明清楚,哪些顾客看法如何,甚至有没有让最重要的顾客给予高分,才是企业更该专注的事情。

第二种可能会出现的陷阱,就是“客观”与“主观”之间的立场。“我们认为,同意本公司货品管制水准的顾客,已经超过百分之八十五”这一句话里面,是客观认定还是主观认定呢?“本公司相信,赞成使用非环保材料的顾客超过百分之五十五”又是怎么评估出来的呢?

这种用语的方法,就会陷入了“客观”与“主观”的混淆。常常有一些企业或政党做一些调查研究结束,对外公开整个结果的时候,我都为他们捏一把冷汗。因为像这种的用词方式根本不正确,会产生误导或是诱导的效果。“企业认为”的标准是甚么?顾客真实的意见,还是自己主观的论定?

第三种可能导致错误的说法,就是“百分之九十五的产品没问题”之类的说词。如果卖汉堡的厂商说“有百分之九十五以上的汉堡不会有问题”,那我就要提醒大家一件事情,所谓“百分之九十五没有问题”,相对的就是有“百分之五的产品”可能会有问题,如果一天卖出去一万个,就有可能出现五百个有问题的汉堡,一年若是卖出去一千万个,就可能五十万个是有问题,这样的用语方式,自然值得再斟酌。

当顾客发出商品有瑕疵的抱怨时,企业不可藉由“公司的产品都经过严格的质量管理,百分之九十五不会有问题,一定是顾客自己使用不当”之类的话作为推诿之词,因为就算百分之九十九合格,也会有百分之一的不良率,怎么可以把错误都推给顾客呢?看看第二章六标准差的论述,各位应该知道,即使是六标准差的品管标准,仍然会出现瑕疵。

当然,顾客会传播出去的,不只有抱怨,还有所谓的“口碑”。意思就是顾客会对他身旁的亲朋好友,说出对某些企业或商品的评价,而且这种评价不论好坏,都会对于顾客产生重大的影响。

一个优良的企业经营者,应该重视顾客满意更胜于赚钱、重视顾客的口碑胜过于自己的广告。我相信有依靠口碑得以生存的厂商,却不认为有单靠广告就可以生存的厂商,顾客的口碑会带来更多的顾客,就好像我会在书里介绍那家烧仙草摊贩,广告即使是真人实证型的广告,也无法全然做到。口碑不需要花钱还可以赚钱,广告则在赚钱以前就要花费一大笔钱,而且还要一直继续花下去。聪明的读者,如果是你,你会选择哪一种呢?

心理建设的最后一个动作,就是在心中虚拟一个顾客满意经营之可能的策略架构。

CS经营的策略架构。

我认为一个好的顾客满意经营的策略架构,应该要考虑下列六种内容来规划,包括整体策略、部门策略、满足顾客策略、产品与服务策略、现场改善策略、顾客忠诚化及固定化策略等等共计六点,如图3-7所示。

<插入旧版图4-3.2,改为图3-7>

从创立或年度的整体策略之中,就应该放入顾客满意,然后由部门经理带回到部门内思考,各单位该如何配合整体策略。接着,从顾客的立场想一想,要做哪些事情才能够满足顾客,进而研究公司的产品和服务应该如何作业与传递,才能在符合顾客意愿的情况下提供。当然还要不断改善服务现场,对于服务接触的各项设备设施与人员,都要妥善的维护与训练,让他们成为公司赢得顾客心的先锋部队。最后,顾客满意只是短期目标,长期一定要赢得忠诚顾客,所以顾客关系管理方案很重要(参考第八章第四节“顾客关系管理”,让顾客愿意持续上门(忠诚化)、固定会上门(频率)、采购固定金额(数量)。

虽然我很不愿意在顾客满意经营上谈到企业的利润,但是企业经营没有利润是不行的,因此我将利润的观念放到顾客满意的目标之后,当成是一个自然产生的“附加价值”,因为只要顾客满意达成了,利润自然会产生,因此在图3-7中,企业努力让顾客满意之后,必然会出现利润。

心理上一定先得认同顾客很重要,顾客满意与忠诚是企业最重要的目标,个人与组织的各种行为才不会偏差,第四章的内容才会更有价值。

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