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第12章 满意?存在顾客心中(2)

另一位王小姐表示,她搭乘的是第一班受困的复兴号列车,在复兴号闷不通风的车厢中,流汗等候一个多小时后,再也等不下去,就和车上其它旅客一起下车沿着隧道找紧急出口,后来找到一个出口爬上去,刚好是在市民大道四段,气不过台铁这样无视旅客生命安全与乘车权益,她再度从市民大道四段走到松山车站。

【2000/10/18/联合报】

表3-2 “让顾客自己脱困”的剪报。

价格竞争最好吗。

中国时报相关报导中提到“台铁初步调查该起事件乃台电供电不足所致,台铁将要求台电提出说明”。也许这算是一种答案,然而,发生故障的同时,难道不该考虑顾客安全而妥善处理吗?从这样的案例发现,不只服务现场的处理能力有问题,整个公司都需要从根本培养“顾客满意”的服务文化,甚至绩效考核制度也要和顾客满意结合,真正推行有效的顾客满意经营方案。台铁的服务,还需要多加油!

运用高水平的服务,来创造出竞争的优势,这是一种建立市场竞争障碍的作法,可惜常常会被许多的公司所忽视,而把注意力转移在价格上的竞争,并且在这上面大作文章。

问题是,这些企业在乎顾客吗?还是只在乎他所带来的订单和商机呢?抑或是在乎的是他口袋里面的金钱呢?为甚么不问问顾客,“你希望公司重视你的心,还是口袋里的钱?”

很多的业者都认为,在市场上只有价格的竞争,才是无往不利的利器,于是业者在竞争市场上失败时,就把责任归咎给同业运用的削价竞争策略,事实上这是一种极不负责任的一种态度。为甚么不仔细的思考和检讨,我们自己有没有任何服务的疏失呢?价格竞争当然有其威力,尤其在“价格破坏”的时代确有其功效,但是顾客在比较价格的同时,也会同时比较各个同业之间的服务优劣。

价格竞争并不是长久之道,大家也不应该迷信价格竞争的威力,即使可以奏效一时,也不可能长期使用。因此,与其专注于价格竞争的动作,不如研究顾客的期望,真正从顾客的心来思考,尽力去满足顾客需求,才是实际的行动。

顾客期待的形成。

一般而言,顾客对于商品和服务都会产生期待,从没有使用过,到初次使用,再到长时期的多次重复使用,每一种的情形对于顾客期待形成的影响,都有不同的因素,若是要研究顾客期望的形成,我认为按照形成的时间来分析,是比较容易的方法,如图3-3所示的顾客期待的形成图。

至于在这些不同的情境之下,会发生影响的因素间之重要性的顺序排列,我以123的数字来代表,让大家能够明白顾客期待如何形成,并且研究顾客的心理与行为之间的关系。

<插入旧版图4-2.1,改为图3-3>

对从来都没有使用过的顾客来说,期待的形成是受到三个主要的因素影响,这三个因素分别是别人的口碑、广告暗示效果、自己主观判断。当需求产生时,顾客不知道向谁购买,最保险的办法就是问亲朋好友,别人的经验可以作为采购的参考,当朋友说某公司不错,往往会影响我们的决策。广告在这个阶段里蛮有效,只是花费可能相当庞大。自己的主观认定,有时没有理由可以解释,很多人因为企业的某点特征(例如颜色),喜欢或不接受这家公司。企业在这个时期里特别要注意,培养现有顾客的正面口碑,既不用耗费太多资源,也可以藉由顾客招揽顾客,扩大自己的业务基础,才是最佳方案。

对于初次使用过某种商品与服务的顾客来说,影响事前期待形成的原因,是受到了三个重要的因素影响,这三个因素分别是初次使用印象、其它人的口碑以及广告暗示的效果。刚使用某公司产品与服务的顾客,最在乎的就是他使用的产品和服务,是否能够解决他的问题或满足他的需要,如果可以,顾客会满意,并形成下次采购的基础,如果不能,顾客可能会流失。当然参考自己经验以外,还会听听别人的意见,说不定亲友可以提出更好的建议。这个阶段广告还是有用,不过广告在顾客心里,常常等于承诺,一定要实现,企业做得到广告的内容,顾客不会有不满,不一定会感到满意,万一作不到,顾客肯定不满意。企业在这阶段里,必须把握服务现场的表现,第一次面对顾客就要留下好印象,这样才能吸引顾客持续上门。

对于已经长时期多次使用过这些商品和服务的顾客来说,形成期待的最主要原因有三个因素,这三个因素分别是长期使用的结果、自己主观的判断以及其它人的口碑。能让顾客愿意继续上门,表示这位顾客已经具有忠诚度,顾客在这时期比较相信使用的结果和自己的经验,经过长时间的接触,对于公司的服务表现已经非常了解,不管是使用上客观的结果,还是主观的判断,都能在心中说服顾客:“这家公司不错,可以继续购买”。当然顾客还是继续征询其它亲友的意见,不仅影响别人,也被别人影响,只要企业能让顾客在主客观评估上都认同,这因素的影响力必然不如前面阶段。所以企业要注意,持续关心顾客,研究许多可以拉近彼此距离的活动,建立良好的顾客关系,就是这个阶段的重要工作。

既然顾客对企业会有所期待,我以下面两个实际的例子,针对某些没有从顾客的心来思考的企业,作出一些批评与建议,希望有这些类似问题的企业,能够快点改正,创造出顾客、员工和公司三赢的未来。

租屋中心。

你有没有搬家、找过房子的经验?如果你的答案是有,想必你一定有过和租屋中心打交道的经验。一想到这些经验,你是满肚子气呢?还是欢欢喜喜?

有些不肖租屋中心常常用不实的广告欺骗顾客,当顾客打电话询问有没有心目中理想的房子,他们一定会说有,然后要顾客前来公司。等顾客到达门市,就要顾客先付一笔不小的收目,做为中介费以后,才肯给顾客相关的资料。这些资料也是租屋中心每天雇人去街头找寻撕下的,再向顾客收取介绍的中介费,大约在一千五百元到三千元左右不等。

每一次顾客拿到了一些名单以后,业者就要顾客赶快去联络,然而,不是每一次的数据中,都有符合自己理想的房子,所以往往要找上三、五次或更多次,才会看到自己合意的房子。不过当顾客找许多次之后,有些业者的态度就变得很差,甚至口出不逊之言,让顾客觉得很不满或者相当的害怕,因为有些业者都有“靠山”,最后顾客只好自认倒霉,不了了之。

一直以来,都有很多的朋友告诉我,他们在租屋公司遭受到的恶劣待遇,希望我能够把这些事情披露,让更多的顾客不要再上当。其实好的租屋中心业者也有,不能一竿子打翻一船人,我愿意帮助这些优秀的业者,指点一些服务上的技巧。

租屋中心怎么做顾客服务的活动呢?顾客要的是甚么?就是满意的房子。顾客需要的服务是甚么?就是业者提供保证,协助顾客直到合意为止。确立了这两点以后,我们就可以对于租屋中心应该怎么做顾客服务的内容,做一概略的叙述。

首先要设计一个作业流程,针对顾客找房子的标准,订立出包括顾客数据、房屋数据等,从事前的介绍,一直到顾客找到以后的回报和继续追踪的过程。然后对于员工进行相关的心理建设,再教导主管进行持续性的监督及考评的技巧,完全建立一个以员工服务顾客、以主管支持员工的工作环境,这就是相关业者可以采用的一些方案。

希望大家都能够学习如同娇生公司(Johnson Johnson)的信念,如图3-4所示,这个信念已经存在该公司至少50年以上,而且也是娇生老板与员工衷心奉行的理念。

多年以前,我评审过娇生台湾分公司的服务表现,留下深刻的印象。他们不只在公司里面传扬这个信念,并且把这样的信念制作成一个成人高的大看板,中英文对照(其它国家就换当地母语与英文),放在公司入口的大门左右,提醒每个出入的员工,我们一定要做到!当然,这也是他们对顾客的承诺,所有人的头脑到行动,都是从顾客的心来思考的。

那是三楼的错。

第二个例子是在KTV唱歌时,所发生的真实情境。

我的朋友有一天到KTV去唱歌,但是恰好那一天是假日,他们又没有事先订位,在几家大型连锁KTV都找不到包厢的情况下,只好在台北中山北路附近,找到一家以埃及人物合名的KTV。

他们在服务人员的带领下到二楼,这时候有几位服务人员就开始讨论,应该要把笔者的这些朋友安置在那一间包厢里面,“A9?不行,这间的计算机坏了!”、“A5?你确定?这间比较大,他们的人数不够多。”最后的结果是请他们上三楼去找。

当一行五人爬上三楼以后,服务人员看到他们就说:“请你们回到二楼,因为三楼已经没有包厢了。”他们连忙告诉服务人员,是二楼的服务人员要他们上来的,可是这位在三楼的服务人员竟然作出这种解释:“二楼的人说错了!”

图3-4娇生公司信念(资料来源:娇生公司网站,网址为:http://www.jnj.com/who_is_jnj/cr_taiwan.html)

于是他们只好再度下楼,二楼的服务人员看到了这个情况,也只好让他去A5那间比较大的包厢,但是仍然一直口中念念有词,大概是“三楼怎么会客满?一定是他们偷懒”等等之类的抱怨。

这五个人进了包厢,心想忙了半天终于可以坐下来唱歌,这时服务人员又走进来,请他们换到隔壁那间包厢,我的朋友终于忍不住的问:“为什么又要我们换呢?”这位服务人员说:“旁边那间才适合你们的人数。”“那么,为甚么要我们这样跑上跑夏、换来换去呢?”这位天才服务人员竟然回话:“那是三楼的错啊!”彷佛事不关己,还露出“有得唱,你们要偷笑了”的表情。

我们知道,顾客会把他心理的想法表现在行为之上,就像这个唱歌的例子,你想这些受气的顾客,以后还会再上门吗?

顾客会落跑喔!

我研究日本学者秀岛高广提出的论点后,以图3-5说明顾客的心理与行为之间的关系。这是一个象限图,图中有四个区域,每一个区域都代表着一种顾客的行为,和相对应的公司关系;以顾客的满意愉快与否的感觉,还有顾客是否会流失,作为整个图的经纬;以中间的原点的数值为0,作为四个区域的分界。

<插入旧版图4-2.2,改为图3-5>

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