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第23章 推销案例:乔·吉拉德办公室为何没有汽车宣传画

推销无小事,事事关成交。

——乔·吉拉德

乔·吉拉德怎样找工作

假如您不雇用我,您将犯下一生最大的错误。

1962年,乔·吉拉德一直都在寻找工作,但没有成功。在1963年1月的第一个星期,事情已糟得不能再糟了。妻子向他哭诉家里已没有食物,所以孩子们都出去乞食了。就在那一天,他请求一位雪佛莱汽车推销经理哈雷雇佣他成为推销员。哈雷先生起初很不乐意。

“你以前推销过车子吗?”经理问道。

“没有。”

“为什么你觉得你能胜任?”

“我推销过其他的东西——报纸、鞋油、房屋、食品,真正重要的是,我推销自己,哈雷先生。”

此时的乔·吉拉德已建立了足够的信心。

哈雷先生笑了笑,对吉拉德说:“现在正是严冬,是推销的淡季,如果我雇用了你,我会受到其他推销员的责难,再说也没有足够的暖气房间用,你说我该怎么办?”

乔·吉拉德马上说:“哈雷先生,假如您不雇用我,您将犯下一生最大的错误。我不抢其他推销员的生意,我也不要暖气房间,我只要一张桌子和一部电话,两个月内我将打破您的最佳推销员的纪录,就这么定了。”

看到乔·吉拉德如此有信心,哈雷先生终于同意了他的请求,在楼上的角落里,给了他一张满是灰尘的桌子和一部电话。

乔·吉拉德就这样开始了他的汽车推销生涯。在那个晚上,他就卖出了他的第一辆车,并从经理那里借了10美元买了一袋食物回家。推销汽车的第二个月,他就卖出了18辆汽车。以至于不久汽车店的老板解雇了他,因为其他推销员抱怨他野心太大,能力太强了。

在乔·吉拉德的名片上,写着这样一段话:假如一生当中,你买过我一次的汽车,我就会让你一辈子无法忘记我。

——这是一句自信的誓言,它永远属于那些“世界上最伟大的推销员”。

乔·吉拉德如何发名片

让全世界都知道你,知道你所做的事情。

乔·吉拉德连续12年保持全世界推销汽车的最高纪录,平均每天推销6辆,被载入吉尼斯世界纪录大全,成为“全世界最伟大的推销员”。 有人向他请教卖出这么多汽车的秘密。乔说,他最讨厌的就是有人装模作样说什么秘密,这世上没有秘密。

“我用我的方式成功。”乔·吉拉德说,他并非推销产品,而是推销自己。

生意的机会遍布于每一个细节。很多很多年前乔·吉拉德就养成一个习惯:只要碰到人,左手马上就会到口袋里去拿名片了。

“给你个选择:你可以留着这张名片,也可以扔掉它。如果留下,你知道我是干什么的、卖什么的,细节全部掌握。”所以,乔·吉拉德认为,推销的要点,并非是产品,而是自己。

“如果你给别人名片时想,这是很愚蠢很尴尬的事,那怎么能给出去呢?”他说,“恰恰那些举动显得很愚蠢的人,正是那些成功和有钱的人。他们到处用名片、到处留下他们的味道、他们的痕迹。”

每次付账时,乔·吉拉德都不会忘记在账单里放上两张名片。去餐厅吃饭,他给的小费每次都比别人多一点点,同时主动放上两张名片。因为小费比别人的多,所以人家肯定要看看这个人是做什么的,分享他成功的喜悦。人们在谈论他、想认识他,根据名片来买他的东西,经年累月,他的成就正是来源于此。

他甚至不放过看体育比赛的机会来推广自己。他有最好的座位,拿了一万张名片。而他的绝妙之处就在于,在人们欢呼的时候把名片扔出去。于是大家欢呼:那是乔·吉拉德——已经没有人注意那个明星了。

在演讲现场,乔·吉拉德也没有忘记散发名片:世界上最伟大的推销员,现在在卖名片。而他以此荣。在全世界,到处有人问乔·吉拉德卖什么。他说,是全世界最好的产品——独一无二的乔·吉拉德。

他说,不可思议的是,有的推销员回到家里,甚至连妻子都不知道他是卖什么的。

“从今天起,大家不要再躲藏了,应该让全世界都知道你,知道你所做的事情。 ”

如何调动客户的感官与感情

如果你能吸引住客户的感官,你就能掌握住客户的感情了。

每一种产品都有自己的味道。乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。

与“请勿触摸”的做法不同,乔·吉拉德在和客户接触时总是想方设法让客户先“闻一闻”新车的味道。他认为:一名优秀的汽车推销员,要常设法让客户行动起来——请他们试车。当客户手握方向盘的时侯,他们会觉得自己已经是车的主人了,而这恰恰是推销员希望客户产生的感觉,你要让他们逐渐习惯拥有产品,一旦他们习惯,那么成交仅仅是一个手续的问题。

乔·吉拉德常常让客户坐进驾驶室,握住方向盘,自己触摸操作一番。如果客户住在附近,乔·吉拉德还会建议他把车开回家,让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番。

客户会很快被新车的“味道”陶醉了。

根据乔·吉拉德本人的经验,凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的客户,没有不买他的车的。即使当即不买,不久后也会来买。新车的“味道”已深深烙印在他们的脑海中,使他们难以忘怀。

人们都喜欢自己来尝试、接触、操作,人们都有好奇心。不论你推销的是什么,都要想方设法展示你的产品,而且要记住:让客户亲身参与。如果你能吸引住客户的感官,你就能掌握住客户的感情了。

一位房地产推销员曾说:“当你推销一块空地的时候,你就很难让客户行动起来,因为房子还没有盖起来。”事实上,你要是能设法让客户的脑子随着你一起想象,也就是在让他们采取行动了。这位聪明的房地产推销员接着会这样对他的客户说:“我们现在站的这个地方将来就是您的家了。到时候,您就可以坐在沙发上仔细欣赏眼前如画的美景。您的游泳池会建在南边,这样,您就能充分地享受到明媚、充足的阳光。”

在客户的脑子里描绘一幅恰当的图画,他们就会很快地、积极地参与进来,就像你邀请他们去试车一样。

人品与产品哪个次要

卖汽车,人品重于产品。

乔·吉拉德认为,卖汽车,人品重于产品。

一个成功的汽车推销商,肯定有一颗尊重普通人的爱心。他的爱心体现在他的每一个细小的行为中。

有一天,一位中午妇女从对面的福特汽车推销商行走进了乔·吉拉德的汽车展销室。她说自己很想买一辆白色的福特车,就像她表姐开的那辆,但是福特车行的经销商让她过一个小时之后再去,所以先过这儿来瞧一瞧。“夫人,欢迎您来看我的车。”乔·吉拉德微笑着说。

妇女兴奋地告诉他:“今天是我55岁的生日,想买一辆白色的福特车送给自己作为生日的礼物。”

“夫人,祝您生日快乐!”乔·吉拉德热情地祝贺道。随后,他轻声地向身边的助手交代了几句。

乔·吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过,边看边介绍。

在来到一辆雪佛莱车前时,他说:“夫人,您对白色情有独钟,瞧这辆双门式轿车,也是白色的。”

就在这时,助手走了进来,把一束玫瑰花交给了乔·吉拉德。他把这束漂亮的花送给夫人,再次对她的生日表示祝贺。

那位夫人感动得热泪盈眶,非常激动地说:“先生,太感谢您了,已经很久没有人给我送过礼物。刚才那位福特车的推销商看到我开着一辆旧车,一定以为我买不起新车,所以在我提出要看一看车时,他就推辞说需要出去收一笔钱,我只好上您这儿来等他。现在想一想,也不一定非要买福特车不可。”

后来,这位妇女就在乔·吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛莱轿车。

正是这种许许多多细小行为,为乔·吉拉德创造了空前的效益,使他的推销取得了辉煌的成功。

乔·吉拉德250定律

只要赶走一个客户,就等于多赶走250个人。

乔·吉拉德250定律——只要赶走一个客户,就等于多赶走250个人。

这个定律源于发生在乔·吉拉德身边的两件事。

有一次,身为汽车推销员的乔·吉拉德,去参加一位朋友的母亲的葬礼。殡仪馆里,当他看到主教拿着上面印有去世人姓名和相片的弥撒卡时,他对它发生了兴趣。他问主教:“这样的卡片每回要印多少张?”主教回答:“250张。每次来参加葬礼的平均人数差不多是250人。”

还有一次,乔·吉拉德夫妇去参加一位朋友的婚礼。乔·吉拉德问主持婚礼的司仪每次参加婚礼的嘉宾人数时,司仪告诉乔·吉拉德:“新郎方面大概有250人,新娘方面也大概是这个数字。”

乔·吉拉德250定律说明:如果推销员得罪了一个客户,也就得罪了另外的250个客户。只要你让一位客户当面难堪,就会有250人在背后使你为难;只要你不喜欢一个人,就会有250人讨厌你;同样,只要你说一个人是坏家伙,就会有250人说你不是好东西!

每个人在和别人聊天时,难免会告诉别人自己买过什么东西,打算去买什么东西。这时,总有一些人会建议一些人应该去哪儿买东西,买哪种品牌的东西,千万不要去哪儿买某某东西,千万不要买某某品牌东西。这样的建议方式其实严格遵循了乔·吉拉德250定律——

只要你冒犯了一个人,就会失去250个客户。这250个客户每人都有250个朋友,这样推算下去,就远远不止250人了。其结果相当惊人——

假如推销员每个星期拜访10个客户,其中有一个对推销员不满,到年底就会有250人受到这名不满客户的影响。假如推销员每个星期都得罪一名客户,那么到了年底,受不满客户影响的就是12500多人。如果这个推销员从事10年推销,那就是125000人!

乔·吉拉德办公室为何没有汽车宣传画

推销无小事,事事关成交。

大凡成功的推销员都知道如何从细微之处打动客户,著名的汽车推销大王乔·吉拉德自然也不例外。

乔·吉拉德和客户在一起的时候从不接电话,而且禁止总机把任何电话转进办公室。律师在法庭上从不接电话,医生在作手术时也无暇接电话。乔·吉拉德认为自己跟他们一样重要,因此他也不接电话!乔·吉拉德有一个观点,那就是如果推销员在和客户的谈话中,因为接电话而中断谈话,那么客户的购物热情就会一落千丈!

环视乔·吉拉德的办公室,在墙上见不着一幅汽车宣传画。原因何在?“有多少次你在汽车推销员办公室的墙上看到花花绿绿的汽车招贴画?”乔·吉拉德这样回答: “那只会让客户困惑!他会提出一些问题,如‘那辆车多少钱?’或‘嗯,也许我该看看那个型号。’我的墙上只有我获得过的奖章。这些奖章会让他知道与他打交道的是个人物。”

当一名客户走进乔·吉拉德的办公室,乔·吉拉德所做的第一件事就是送给客户一枚圆形的纪念章,上面印着一个苹果并写有“我喜欢你”的字样。乔·吉拉德也给他们的妻子和小孩一人赠送一个。然后,孩子们还得到一种心型的气球,上面写着“乔·吉拉德让你满意而归”。

乔·吉拉德这样解释自己的做法:

“你知道,大家都喜欢对自己孩子友善的人。我跪下来对孩子们说:‘嘿!你叫什么名字?啊,吉米,你好。呀,这小孩真乖。’接着,我仍然跪在地上,与小吉米爬到我的柜子那儿,这时他的父母一直在瞧着这一幕!‘吉米,我这儿有好东西给你。瞧瞧是什么好东西!’我把手伸进柜子抓出一把棒棒糖,告诉孩子:‘现在,吉米,你拿一个棒棒糖,剩下的妈妈拿着。这是气球,气球爸爸拿着。好,我跟爸爸、妈妈谈话时你要乖乖的,别闹。’整个这段时间我都是跪在地上的。这些都是人情,也是推销的一部分。现在这位客户怎能拒绝一位和他的孩子爬在地上玩的人呢?”

推销无小事,事事关成交。乔·吉拉德这样说。

乔·吉拉德在谈论汽车时谈论什么

懂得说客户最爱听的话,你就能轻而易举拿到订单。

有一对夫妇结婚已经10年了,可一直都没有孩子。因此,太太养了几只小狗,把小狗视为孩子般疼爱。

有一天,先生一下班,太太便唠叨起来,说来了一个推销员,看到小狗们在她跟前绕来绕去,却视若无睹,这使得她又伤心又生气,根本就没有心思看那个推销员的东西。

又有一天,先生一下班,太太便兴高采烈地对他说:“你不是说要买一辆车吗?我已经约好了雪弗莱汽车公司的推销员乔·吉拉德星期天来洽谈了。”

先生一听,甚为不悦:“我是说过要换一辆车,但没说过现在就买呀!你为什么要自作主张呢?”太太只好告诉了他事情的经过。

原来,雪弗莱汽车公司的推销员乔·吉拉德也是一个爱狗之人,看到这位太太养的狗,便大加赞赏,说这种狗毛色漂亮,有光泽,又清洁,黑眼圈、黑鼻尖,乃是最高贵的优良品种。乔·吉拉德的话说得这位太太芳心大悦,如见知音,便对他产生了深深的好感,很快就答应让他星期天来找她的先生进一步详谈。

这位先生确实想换一辆新车,但他优柔寡断,一直拿不定主意该换什么车,现在既然推销员乔·吉拉德上门来推销新车,看一看又何妨呢。

星期天,乔·吉拉德如约而至。通过一番交谈后,这位先生很快就被乔·吉拉德说服了,因为乔·吉拉德仿佛能看得出先生心里的真实想法,句句话都投中先生所好,令先生最后“当机立断”,买下了乔介绍的车。

在乔·吉拉德的推销生涯中,类似这样的经历,数不胜数。他心里非常清楚,只要你懂得说客户最爱听的话,只要你卖客户最爱的车,你就能轻而易举地拿到汽车订单。

懂得投其所好,就能成为推销冠军。这是世界上最伟大的推销员乔·吉拉德的一大成功心得。事实上,谈论小孩、宠物、花卉、书画、运动、嗜好等,都是在投其所好,都可以迅速缩短你与客户双方的心理距离,从而对成功推销、拿下订单起到极大的推动作用。

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