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第9章 反面衬托——大肆渲染负面结果使你的理由更有分量(1)

在说服的过程中,我们时常遇到这样的情况,强调事物的正面结果(例如:一旦这样做,公司就能赚到更多的钱、我们就会获得加薪、健康情况更好一些……)并不能打动对方,而一旦强调事物的负面结果(例如:如果不这样做的话,公司会亏损、会影响加薪、健康会亮起红灯……),对方往往会心动。

归根到底,人类是善于自我保护的族群,坚持着一道又一道的防线,不在万般无奈的情况下,是不会做出让步的。我们在说服过程中,有意识地渲染有可能出现的负面结果,能使说服对象产生一种不安或恐慌感。这种类似的不良情绪会迫使对方放松防线,让你轻松达到说服的目的。经验证实,利用反面结果衬托你的观点是一种非常有效的说服技巧,尤其在触及对方利益时,适当采取威胁手段是不错的选择。

反面衬托的优势

“不可能”这几个字,只在愚人的字典中找得到。

——拿破仑

在说服技巧中,“从正面说”是以事物的正面结果作为论据;“从反面说”是以事物的负面结果作为论据。这两种方法是相对应的,各自拥有不同的说服效果。

一般来说,我们常常使用事物的正面结果作为论据来说服对方,而很少想到“从反面说”。事实上,从反面衬托自己的理由更容易引起对方的重视。例如:

从正面说:“李先生,如果你从现在开始,每个月存入3000元,连续20年下来,光是本金就拥有72万元!再加上利息和投资得到的分红,20年后,你就可以安心享受退休生活,所以……”

从反面说:“李先生,根据政府最新的一项统计,拥有足够退休金的老人只占20%,换句话说,另外的80%的老人都必须依赖家人的扶持。现在的问题是,我们的下一代并不擅长储蓄,他们的储蓄率不到我们这一代人的一半。你说,我们能不好好规划自己的退休基金吗……”

专家研究发现,当一个人听完从正面结果所作的宣传后,他的情绪也是正面的、轻松的甚至愉快的,在这种情绪和环境下,很少有人会受到激励,迫切要改变现状去追求更好的未来和结果。因为人性中存在的“惰性”,使他们并不容易被改变,大多数人会在微笑认可之后继续维持现况,而不采取任何行动,这自然不是被真正说服的表现。

而相反的,一个人在听完负面结果的渲染后,情绪是不好的,产生不安甚至恐惧感,在这种情绪和环境下,大部分人会很想改变,一旦提供给他们解决这种不良情绪的方案和希望时,他们就会产生即时的、极大的行动力。

小林在一家商场闲逛,无意中走到化妆品专柜区。随着季节的变换,各种防晒新品已经上架了。

小林来到第一家,售货小姐说,“小姐你好,我们新推出的这种防晒霜,特别增加了原花色素的成分,能够有效隔离紫外线,保护你的脸部肌肤,淡化色斑,让你皮肤细腻白嫩,永远青春……”

小林摇摇头离开了,这样的广告说辞铺天盖地,并不能吸引她。

小林随便走进第二家,这一家的销售小姐身边聚集了好几个顾客,看看她是怎么说的:“现在这个季节,我们一定要小心呵护皮肤!炙热的阳光是皮肤的第一杀手!它会破坏皮肤里的胶原蛋白,增加有害自由基,造成皮肤失去弹性,甚至产生皱纹和色斑!我们必须从现在开始就注意保护和修复,原花色素是修补胶原蛋白的圣品……”

还没等她说完,就有顾客打开了钱包,原来没有计划要买防晒品的小林也决定防患于未然,购买了一份。

我们可以清楚地看到,在这个案例中,第一位销售小姐是典型的“从正面说”,“保护脸部肌肤”、“淡化色斑”、“让你皮肤细腻白嫩,永远青春”等,都是使用了她的产品后有可能出现的正面效果。

第二位销售小姐则反其道而行,她先不说产品,她说的是夏天来临时,女性面临的困境——“阳光是皮肤的第一杀手”、“破坏皮肤里的胶原蛋白”、“增加有害自由基”、“皮肤失去弹性”、“产生皱纹和色斑”等,她抓住女性害怕衰老的心理特点,大肆渲染阳光对皮肤造成的危害,引起小林等顾客心理上的焦虑和恐慌。然后,这位销售小姐才提到产品,当一个能解决那种不安和恐慌的产品出现时,小林等顾客自然会采取行动,她也就达到了说服的目的。这就是大肆渲染负面结果使说服变得更加有力的技巧。

以损失作诱因的说服法

失去金钱的人损失甚少,失去健康的人损失极多,失去勇气的人损失一切。我们的恐惧总较我们的危险多。

——塞尼加

人人都害怕损失。社会科学证实,人们面对同样数量的损失和收益时,能让他们产生更大的情绪波动的是损失。所以,我们在说服别人的时候,也要充分抓住对方这种心理。

一位资深的销售代表说,他常常用这样一种方法促使销售成功,就是告诉客户,如果他(她)不购买产品的话,他(她)就会遇到怎样的麻烦或问题。或者,暗示客户可能丧失某种或某些利益。像很多商家开展的“限期促销活动”等,除了可以创造一种热烈的销售气氛之外,所谓的“限期”其实都在向客户传递一种“超过期限就不能享受如此优惠”的意义。而消费者也对商家有意无意传递的这种意义心知肚明,所以很多消费者都会选择在节假日或企业推出的促销活动期间进行“疯狂购物”,即使需要排队等待也乐此不疲。

加州大学的研究人员假扮电力公司员工做过调查。他们告诉一组用户,通过能源节约,每天能省50美分。另一组用户则被告知,如果不节约能源,每天将损失50美分。结果节约用电的住户中,后者比前者要多出3倍。注意到了吧,这个案例中的损失与收益是一样的,但以损失作诱因的方法却增加了3倍的说服力。

当你明白这一点后,你就不会再为说服一位不愿意帮你做项目的同事苦恼了。当你在表示做这个项目是一个极好的锻炼机会之后,还一定要让他知道,如果不加入的话,他会失去什么。例如:

“小王,如果你不加入这个项目的话,你将错过一个和新锐技术打交道的难得机会。在这个部门里,你的价值很难得到进一步的提高。等到一代新人换旧人的时候,你的职位也岌岌可危,在公司没有地位,甚至会被解雇掉。现在工作这么难找,一旦失业,你的生活靠什么支持呢……”

相比,“小王,你要是加入这个项目,就有可能获得更多的业绩,收入会提高,也会有升职的希望……”

如果你是听者,你会被哪一种说法打动?

美国有一位教授玛乔里·雪莱曾做过研究,发现在损失与收益可能性相同的情况下,公司的管理层也会因惧怕损失而作出决策。这就告诉你,如果你有一个一经采用就能为部门每年节省10万元的建议,那么,在向经理推荐此做法时,最好告诉经理若不采用会损失10万元,这样会更有说服力。

销售人员与客户进行沟通谈判时,也经常面临着客户的异议,因为客户一般不会主动购买,而是需要销售人员的说服。如何说服他们下定决心呢?也许任凭销售人员说尽产品的益处,客户也无动于衷。面对这种情况,销售人员必须改变策略,至少不要让自己的说服形式过于单调,而向客户提出“假如此时不购买我们的产品,您将会受到……损失”的暗示,就是一种打动客户的有效方式。

一项针对消费者的有趣调查显示:他们在购买某一产品时,往往是因为担心当时不购买的话,会丧失一部分应得的利益。这些担忧,有74%的消费者是从销售人员那里得来的。

我们在日常的说服过程中,也应该巧妙利用有可能出现的损失作为诱因,抓住对方的心理,为自己的理由加重分量。

适度运用“威胁”策略

一个人绝对不可在遇到危险的威胁时,背过身去试图逃避。若是这样做,只会使危险加倍。

——温斯顿·邱吉尔

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