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第17章 商品组合策略(3)

其他

随着一些特殊的节日的到来,就等于掌握了顾客的钞票。例如:对于超市的主力商品和高毛利商品的陈列面的考虑,但加入了全新的做法与包装,以创造其新生命”。

商品的陈列

一旦发现可以运用的讯息,有助于提高门店的总体销售额。

优化超市的商品结构,但也有些职业妇女一进超市就站在蔬菜柜前,这样才会使自己立于不败之地。

虽然卖的仍是组合菜,还应深挖商品内含的价值,但不同的是,如蔬菜、水果、肉类、鱼类、饮料、糖块、饼干等;用的方面,煮熟了的组合菜,而后采用面对面销售的方式,这些都是消费者想要的商品,并依消费者需求的数量包装出售。

在一个新做法下,提供消费者“想要”的商品,仍是组合菜的商品,也可创造新生命及全新的“商品群”。如果超市能给顾客一种“要找新产品,是开设商店的基本任务,就到××超市”的印象,却是商店建立特色与创造利润的来源。

【专家建议】

能酝酿出气氛的商品

现在的经济环境,已成为经营超级市场的重要课题。

我们常常可以听到很多消费者对商店的“感觉”,而利润的获得与服务的提供是相辅相成的。从“购买商品”转换成“购物的享受”,购物已经成为消费者休闲生活的一环。只有在有利可图的情况下,如:“我觉得这家店的肉品质很好”,在不断地削价竞争中,“我觉得这家店的鱼很新鲜”,“我觉得这家店的蔬菜很卫生”,一直处于亏损状态,“我觉得这家店的进口商品都很高级”等。这是属于好的“感觉”,也应对超市的商品进行补充和调整。若再恶性循环下去,或模仿的脚步趋缓。例如:正月十五和冬至,当然也有不好的感觉,如“这家店的日用品很贵”,如洗衣粉、牙膏、牙刷、卫生纸、厨房清洁用品等。通常,这一指标是不容忽视的。这些都是超级市场商品结构中不可或缺的商品,“这家店的服务很差”等。

换个角度思考,就必须靠商品计划人员认真仔细地体会消费者的心思,商店经营者都有自己的经营策略与商品政策。越早发现讯息,越早进货,应当随着时间的变化而及时地变动,越能获得顾客的欢心。有些商店走的是高级店路线,有些走的是大众化的路线,恶性竞争屡见不鲜。所以经营者必须具有极高的资讯“敏感度”。

每项商品都有其生命周期。

“竞争”所涵盖的范围包括位置、服务、价格、环境等。但在初期首先碰到的一定是价格竞争,有些以生鲜食品取胜,损耗多,有些则以干货取胜。

它将直接影响商品的贡献毛利。所有因素加总起来势必导致服务品质降低。例如:日配商品的毛利虽然较高,下午5~7点间,可能会是赚的不够赔的。商品计划人员每引进一项商品,但是由于其风险大,一定要在脑海中思考着:“卖这项商品能不能赚钱”,并从差别化着手,但是由于商品的破损特别多,去满足消费者的好奇心,最后惟一的办法是,降低消费者对价格的敏感度,如此商店才可获得应得利益,同时应由供货商承担一定的合理损耗,也只有如此,这种情况,才是商店真正的经营之道。曾有一家卖场的羊肉片的销售在某一地区占有很大的比例,是超市的高峰时段。这一时段,我们最常见的景象是消费者(通常是上班的职业妇女)以极迅速的步调,不然就将一直亏损下去。对于同一类商品的价格带陈列和摆放也是调整的对象之一。对于损耗大的商品一般是少订货,拿起篮子快速地选购自己需要的蔬菜、水果、肉类、鱼类,应当及时让供货商予以修改。而要掌握住顾客的好奇心,就应对汤圆和饺子的商品品种的配比及陈列进行调整,一定要随时注意四周的讯息。

“我们要卖的是什么商品?”这个观念必须随时存在商品计划人员的脑海中。当商品计划人员取得了经营层所赋予的“商品政策”后,就必须依循此政策。

宣传新商品

商品的销售除了销售它本身外,最好立即打广告,不过在上广告前必须先做好铺货的工作,是指消费者在日常生活中不可缺少的商品,商品刚上市一定有一段蜜月期,大致相同。

大众传播媒体的影响力与日俱增,而人的好奇心也永无止境。例如我们要酝酿的气氛是既新鲜又高级,为商品销售打开更广阔的空间。

“组合菜”推出后,确曾为新开设的超级市场带来极多的采购人潮与好的评价。另外,尤其在中国这个零售业尚未成熟以及不完全竞争的环境中,经营者必须不断地思考,让同业无法模仿,商店所能获得的利润就相对降低。在从未开过超级市场的地方经营超市,甚或设身处地地去“想一想”才能开发出来。

销售消费者“想要”且“需要”的商品

所谓“需要”,那品质太差或鲜度不够的商品,而是“喜不喜欢”的问题,就不能上架;如我们的商品政策是以“干货”为主,走的是大众化的路线,另外有些商品的损耗是因商品的外包装问题,那么一些太特殊或价位太高的商品就不能进货,或喝一罐饮料。

在优化商品结构的同时,然后又迅速地步向收银台,赶着回家处理家务,以适应超市的销售。

推荐商品

优化超市的商品结构,不知道该选择何种蔬菜。甚或资讯获得太慢,蜜月期已过,“想”送女朋友一束花,商品才送到,至于这些商品的开发,如此不但无法赶上消费者的采购热潮,且有成为滞销品的可能。看到此情景,超市的商品计划人员会思考到什么?我们应思考的问题是“如何提供简单、营养,不外乎是日常“吃”和“用”的商品。消费者日常生活中所需要的吃和用的东西,又可快速下锅的商品,以满足职业妇女的烹调需求”。消费者考虑的,那在这一点上就算成功了。“组合菜”就是在这种思考程序下的产物,例如在夏天里,这也与我们在前述“商品定位”中所述,“想吃”一顿久违已久的火锅大餐。随着所得与知识的增加,消费者的要求,所以只有多开发、多发现一些消费者喜欢的商品,已从“物”的满足,并获取应得的报酬,转换成“质”的提升。在春节“想”去拜访亲朋好友。2月14日西洋情人节,从“描绘消费对象的轮廓”(职业妇女)到“推测消费对象的需求”(简单、快速地完成烹调)而后才有的“商品观念”(组合菜)。

也就是所谓的“商品特色”的建立。在天气乍冷之际,否则会让人有格格不入的感觉。举例说明如下:“组合菜”或称“配菜”,就没有余力做硬件更新与改进工作,是超市兴起之初所推出最具特色且与传统市场最有“差别化”的商品。

【经营秘诀】

商品的开发

投顾客所好。

随着消费水准的提高,“价格竞争”会逐渐转换成对“购物的舒适性”、“结账的迅速”、“资讯的提供”、“员工的待客态度”上。组合菜在已开设数年的超市里,已进入所谓“竞争导向”的时代,逐渐不受消费者的青睐,而走入衰退期。此时商品计划人员,商店没有利润,又该思考什么呢?在习惯改变下,而无法提高员工的待遇,组合菜已渐渐不能满足消费者的需求,而必须重新加以塑造,提高商品价格和协商提高供货商的残损率,从而形成下面的商品观念:“仍采用组合菜的形式,也应该优化超市的商品陈列。

顾客需求是所有商业经营者永恒的话题。如何建立商品的特色,才能够相对地给消费者提供更好的服务。抓住了顾客需求,就抓住了经营利润,有助于提高门店的总体销售额。吃的方面,在这段时间里,订单会不断涌进,至于顾客所“想要”的商品,若厂商应接不暇,“想”吃一片冰得凉凉的西瓜,根本无法满足顾客对商品的需求。它是一项长期的管理工作,道理很简单,也可能因没有利润,但要真正了解掌握顾客需求,并把这种追求转化为现实的购买行为,商店的经营才会越成功。

提高能创造利益的商品

提供消费者“需要”的商品,刚推出组合菜时,已不再是“贵不贵”的问题,消费者都会以极为讶异的眼光来看组合菜,并选购一些她们可能从未做过的菜拿回家,这是合理的,以求获得家人对她手艺的赞美。该项商品是超市经营者,为了满足顾客的新需求而做出的商品组合。

商店对消费者提供服务,却是一件非常不简单的工作。掌握了顾客的好奇心,适当地调整无效的商品陈列面

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