★（1）寻找“构想”，设法从环境中发掘好的关于产品的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现，从专家的新的科技成果中寻找，也可以从竞争对手企业的产品上思索。
（2）激励“构想”，设法鼓励企业内部工作人员产生和发展新“构想”，在这项工作中，不可忽视营销人员的作用，因其经常与顾客打交道，了解顾客对产品的喜恶，往往能产生出新的“构想”。
（3）增修构想，将收集到的、汇集好的“构想”送到企业内部有关部门，征求修正和补充意见，以完善最初“构想”。 ★
在搜集“构想”过程中，怎样才能最有效地发掘出“构想”需要一定的方法。可用的方法有：
★（1）特点罗列法，把某一产品的特点列出，然后逐一推敲，以便找寻出另一组特点的组合来对本产品进行改进；
（2）硬性结合法，将不同产品项目排列出来，通过自由联想，考虑不同的产品的关系，进而组合成新的产品的“构想”；
（3）多因素分析法，将存在的几个重要因素提出来，考虑每一个变化的可能性，在这几种因素的基础上，试验其改进的可能性；
（4）头脑风暴法，可采用几个人一组的方法（6—10人最宜），将问题告诉大家，任他们对所遇问题发表看法，这样一个想法会激起另一个新的“构想”的产生。★
2．开发概念
产品设想是指企业准备推向市场的可能产品，这种作为企业希望提供给消费者的可能产品的构思必须要经过反复的筛选，优选出好的构思进一步开发，及时剔除那些不能达到预期经营目标或虽能达到目标而企业力所不及的、不经济的产品构思。产品构思的筛选一是要防止误舍，即对好的构思没有认真分析，轻率放弃；二要防止误用，对不好的构思错误地估计该产品的发展前景，轻率采纳。
要科学地进行构思的筛选，就应该根据企业内部和外部的具体条件进行全面的衡量。美国企业界普遍采用一种评估新产品构思的方法，该方法首先将决定新产品成功的因素细分成七个方面，对这七个方面的重要性给予不同的权数，然后针对每种构思对其在这七个方面的表现进行评分，加权之后得到每种构思的总得分，从而得到对构思的量的评价。这七个方面分别为：
★（1）企业策略与目标。
（2）营销技术与经验。
（3）财务状况。
（4）分销渠道。
（5）生产能力。
（6）科研与开发能力。
（7）供应能力。★
经过筛选后的新产品构思还必须经过具体化，形成比较完整的产品概念。产品的概念应该能够明确、清晰地表达产品策划的意图。所谓的产品概念是指用有意义的消 费术语表的精心阐述的构思。消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产品概念。一个产品构思可以通过不同的具体化转化成几种产品概念。营销者选用何种产品概念，就必须对有不同偏好的细分市场的规模进行研究。
3．财务分析
这主要是测算、估计新产品的销售量，成本与利润，以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。这对企业决策十分重要。
有的企业在这阶段就初步拟定了营销组合策略的方案，如产品的结构，目标市场，消费者购买行为及新产品的市场定位；产品的定价，销售渠道策略，短期的销售量的预计及销售费用的预算；预计长期销售量和各个阶段的利润目标及销售策略。这种分析即财务可行性分析。
由于营销环境的不确定性，在财务分析当中，最复杂也是最重要的一部分是风险分析。上述的测算和估计都应该对其可能出现的结果进行预测，可以简单地进行三种估计，乐观、悲观和最可能，采用何种估计则视公司战略而定。
4．试制生产
这是指新产品在正式投产前的试验性生产。进行试制生产，可以避免因设计和工艺的缺陷未经发现就正式投产所造成的人力、物力和财力上的浪费。试制生产又分为样品试制和小批试制。样品试制是通过一件或几件样品来验证产品的结构、性能、主要工艺以及设计图纸和设计质量的可靠性和合理性，使产品设计基本定型；小批试制是在样品试制完成后，根据成批大量生产的要求，考核产品的工艺、验证图纸的工艺性、工艺文件和工艺装备，然后在生产线上试制出一小批产品来试验和调整所设计的工艺规程和工艺装备，为成批大量生产做好必要的技术准备。
试制的新产品必须通过鉴定，从技术、经济和生产准备等方面，对新产品作出全面评价，以确定可否进行下一阶段试制或成批大量生产。鉴定的内容一般包括：检查工艺产品的结构、性能、工艺性及对产品进行技术经济分析等。
5．市场试销
这一阶段并非必须的，但对于高风险产品或具有新奇特点的产品，市场试销是必须的。市场试销的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该实际产品有何反应，以及该市场容量有多大。通过市场试销能够获得有价值的信息，如购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜量和其他事项等。
市场试销方法可有多种，这几种试销方法的成本不一：
★（1）最便宜的是销售波研究，即通过几次免费或低价提供本企业的产品或竞争者的产品后，公司密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。当然也可以不提供产品，只是让消费者接触到几次本公司的广告，然后观察他们的购买行为。
（2）模拟销售法，由公司选择一些消费者，预先并不告诉其本公司的产品，而提供其一定数量的金钱，然后观察其购买行为，确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图。这种方法的准确性常是比较高的。
（3）控制销售法，由公司选定一些商店，给予折让或一定费用，让其试销本公司的新产品，控制销售可以使公司得以测试店内因素的影响。并在随后再用抽样调查的方法抽选一部分消费者，征求他们对产品的印象。公司可以不动用自己的销售力量，但这种方法使自己的产品暴露在竞争者面前。
（4）最昂贵的一种方法是全面测试法。一般来说，公司需要与外界的调研公司合作，以选定少数有代表性的测试城市，在那儿，公司的销售队伍努力把该产品推销给商业部门经销以及为它取得良好的货架陈列的机会，这样全面的测试费用是相当可观的，是正式销售的一次预演。★
6．正式销售
新产品决定进入市场后，企业就必须建立或租赁一个全面的生产制造设施。并抓住时机进行推广，把新产品引进市场并达到使消费者普遍接受的目的。这一阶段主要考虑四个方面，一是何时引入，介入时机的好坏影响企业是否能够达到预期的效果，如有的产品具有季节性，在淡季推出，企业将遭受不必要的损失。二是推向何地，即销售面的问题，是推向单一地区，还是面向区域。三是目标市场的再确定，在新产品开发时所确定的目标市场可能跟实际的购买者不相吻合，此时公司就应对目标市场再重新界定，以寻找最有希望的顾客群体。四是导人策略，这主要指的是公司把新产品引入市场的实施计划，主要是在营销组合中如何搭配，分配营销预算。
■让包装为产品说话
包装是指产品的外部包扎或容器。目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。在市场营销过程中，包装作为产品的“外衣”，发挥着极其重要的作用。
◎ 包装的作用、分类及原则
1．包装的作用
产品包装的作用，表现在以下三个方面：
（1）保护产品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。
（2）促进销售。包装具有识别、美化产品的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式产品的重要组成部分，独特的包装可以提高产品的竞争能力，并形成与竞争者之间的产品差别，在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。国外学者曾作过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有33%的人在销售现场而另行选择包装吸引人的品牌。因此，一些市场营销人员甚至把包装称为市场营销组合中的第五个“P”，与产品、价格、地点、促销等因素并列。
（3）增加利润，包装还具有增值的功能。好的包装，不仅可与好的产品相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”，而且还能提高产品档次，获得超值，由于包装产品便于储存管理，方便运输，减少损耗等，可以提高市场营销中各环节的效率，也能相对增加盈利。
2．包装的分类
（1）按包装的所处的层次分类
★？ 首要包装。是最贴近产品的直接包装，如牙膏皮、酒瓶等。
？ 运输包装。指产品储存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装。
？ 次要包装。是用于保护首要包装的第二层次包装，一般在产品使用时被丢弃。如包装牙膏、瓶酒所用的硬纸盒。★
（2）按包装的促销用途分类
★？ 相似包装，在企业生产的各种产品或某类产品上，采用相同的图案、色彩或其他共同特征，以提醒顾客这是同一企业或品牌的产品，这种政策具有与统一品牌政策相似的好处与不足，常与统一品牌策略等结合使用。与这种做法相对的，是不同包装政策，即不同产品采用不同包装。
？ 组合包装，又叫多种包装。采用这种做法的企业，常把相关用途的产品纳入同一容器或包扎，同时出售。例如工具箱、救急箱等。我国曾有企业把家庭常用的手工缝针，按使用频率的高低组合多种型号，放入巧妙设计、便于取用的针线盒内，不仅提高了价格，而且颇受顾客欢迎，与组合包装相对的政策，是个别包装。
？ 多用途包装，即产品用完之后，包装可作他用的包装，如饮料或酒所用的杯形包装，以后可作水杯、酒杯等；糖果、糕点的金属包装盒，可以改作文具盒、针线盒等。这种做法容易激发顾客购买兴趣，发挥广告作用。
？ 附赠品包装，这是较为流行的包装化政策，即在包装内放入给顾客的赠品或赠奖券。例如，在儿童饮料包装中放入图片、学习卡等。★
3．产品包装基本原则
（1）适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。
（2）美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。
（3）经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。
◎ 包装的策略选择
