销售渠道，指产品从制造商向最终消费者转移时所经由的通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商的产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终消费者是其终点，其间便是职能不同的中间机构。在此组合中各方的关系稳定，各自的权利、责任和义务都由相应的协议规定。
【第一节 销售渠道的概念】
◎销售渠道的层次
在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下几类：
（1） 直接销售渠道：制造商→消费者
（2） 一层渠道：制造商→零售商→消费者
（3） 二层渠道：制造商→批发商→零售商→消费者
（4） 三层渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商→消费者
（5） 四层渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→消费者
直接销售渠道，是指生产者直接销售给消费者，常用的方式有上门推销、邮购和制造商自设商店。随着网络经济的到来，网上销售的规模越来越大，直接销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道，(详细论述在十一章)。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看做是一种直接销售渠道。其他多层渠道，包含数量不同的中间商。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。
◎销售渠道的宽度
这是指销售渠道同一环节或层次选用的中间商的数量多少，多者为宽，少者为窄。选择宽销售渠道还是窄销售渠道取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。一般批发环节较窄，零售环节较宽。在零售环节，不同商品的宽度也不同，特殊品、新产品较窄，日常用品、成熟产品较宽。服务业的销售渠道通常较宽，特别是向居民提供生活服务的企业。例如学校必须建在方便学童就近上学的地方，公共汽车线路须设在方便居民上下车的地点，银行、餐饮的网点要尽可能接近居民住宅区和商业区。
◎销售渠道的功能
销售渠道除了商品流通之外还有以下功能：
1．沟通信息
通过市场研究和日常的信息收集市场营销信息并在销售渠道之间沟通、传递。
2．促进销售
通过人员推销、广告、公关等促销活动吸引顾客。
3．洽谈生意
销售渠道成员在某种意义上是代表最终消费者向生产商采购，协商采购条件。
4．融资
中间商投入的采购资金从总体上看，是产品在实际抵达最终消费者之前，即已代消费者将资金还给了生产者。
5．实体分配
中间商完成产品实体从生产者到消费者的空间转移。
6．风险承担
中间商与生产者共同承担市场风险，同时独自承担在运输、储存、装卸等过程的风险。
7．所有权转移
整个营销网络体系承担的最本质的功能是完成产品或服务所有权从生产者到消费者的转移。
【第二节 销售渠道的选择】
◎影响销售渠道选择的内容
销售渠道的确定会影响到企业营销策略组合的其他方面，而且渠道一经确定，本企业与其他企业的关系在相当长的时间里就基本确定下来。不仅如此，中间商的加入使企业对市场的控制有较大的影响，相关企业之间的利益冲突也可能形成销售渠道之间的摩擦。因此，企业在选择销售渠道时应充分考虑各种因素的影响，以作出合理的决策。影响销售渠道的选择的因素有以下几方面：
1．产品的特征
产品的特征包括产品的单价、技术服务标准、物理特性、自然属性、时尚性、是否是新产品等。单价高的产品一般由企业的推销员销售，较少通过中间商，因为高价带来的高利润足以弥补直接销售的费用。技术服务难度大的产品可选择短而窄的渠道，满足市场对推销人员的技术要求。体积大、重量大的产品适合采用短的销售渠道，避免重复装卸搬运造成物流成本增加。易损易腐的商品要求较直接的销售，以减少损失。款式、花色变化快的流行商品需选择短而宽的销售渠道，利用较多的中间商迅速占领市场，力争在流行期内及时售出。非标准化的产品需由顾客直接定制或特制的产品，要由企业的销售代表直接销售。新产品的上市更需要生产企业的自行促销。
2．中间商的特征
选择与设计销售渠道时，应当根据渠道销售中介机构在目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况和营销成本等方面的不同，扬其长、避其短，组建成科学实用的销售渠道组合。
3．竞争特征
选择销售渠道时必然会受到竞争者使用渠道的制约，企业必须根据不同的策略，有时与对手争夺现有渠道，有时避开竞争，改变销售方式，采用不同层次的销售渠道。如果本企业在竞争中处于领先位置，其销售渠道的设计一般从继续扩大市场占有和降低销售渠道费用出发，提高利润。在寡头竞争条件下，由于势力雄厚，发展自己直接控制的销售渠道是十分普遍的。行业竞争的方式同样影响渠道的选择。价格竞争为主的行业，必须选择费用最低的销售渠道。在以产品差异、服务差异、广告诱导等非价格竞争为主的行业中，要求营销网络成员完善自身功能。
4．顾客特征
顾客的购买习惯、市场分布状况、市场需求容量的大小都制约销售渠道的选择。购买量小、购买次数多的商品需要较长的渠道，以降低少量频繁订货的成本。目标市场集中则可选择较短的销售渠道。市场容量大、潜在购买者多的商品，可以选择较长的销售渠道，通过中间商扩大销售量。
5．企业自身的条件
企业自身的规模和实力决定了它的市场销售渠道策略。企业生产能力强、资金雄厚，选择销售渠道的余地相对较大。企业的产品组合宽度大，则直接销售的能力就越大。产品组合越深，就更倾向于采用独家经销或选择较少的中间商。产品组合的关联度大，一般采用相似的销售渠道。企业的销售能力强，可选择较短的渠道。如果企业要建立稳固的销售渠道，往往以控股、联营、协议等方式达到目的。
6．政策法规环境
经济的景气状况和宏观经济的政策法规会对销售渠道的选择有所影响。经济状况不佳时，渠道的成本约束就更强，须采用最经济的方法。政策法规，如禁止传销、反对垄断的法规对渠道的安排有严格的制约作用。
◎渠道选择方案的确定
对于目标市场和企业的市场定位均已确定的制造商来说，其渠道选择就由三方面来确定，即商业机构的类型、中介机构的数量和每个渠道的成员的条件及其相互责任。
1．企业首先要了解承担其渠道工作的商业中介机构的类型
对列入选择范围的每一类经销商的目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况等各方面进行考察，来确定是否需要中间商、需要什么样的中间商、是长销售渠道还是短销售渠道。
2．企业必须决定每一层次使用中介机构的数量
可供选择的战略有三种：
其一，密集分销。出售商品的商店越多越好，如方便商品和一般原料商品的生产厂家常采用这一办法；
其二，独家分销。生产者有意识地限制经营其商品的家数，最极端的是独家销售，进行排他性专营；
其三，选择型分销。介于两者之间，利用一家以上的，但又不让所有意愿经销的中介机构都来经营某一特定产品，目的是和经过选择的中间商建立良好的工作关系，以获得较好的成效。
